Оценка конкурентной силы

Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, – это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.

Первым шагом является составление списка ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточно 6 – 10 показателей).

На втором шаге проводится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю. При этом предпочтительнее использовать шкалу от 1 до 10, но можно пользоваться оценками сильнее (+), слабее (–) и примерно одинаково (=), если информации недостаточно и количественная оценка является субъективной (обманчиво точной).

Третий шаг представляет собой суммирование оценок сильных сторон каждого из соперников и расчет итоговых показателей их конкурентной силы (чем выше оценка, тем устойчивее положение).

Четвертый шаг – выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или недостатка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее или слабее.

Таблица 6.1. Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы (Шкала оценок: 1 – очень плохо; 10 – очень хорошо)

А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы успеха/ оценка силы	Компания АВС	Конкурент	Конкурент	Конкурент	Конкурент 4
Качество/характеристики товара
Репутация/имидж
Производственные возможности
Грамотное использование технологии (технологические навыки)
Сбытовая сеть
Маркетинг/реклама
Финансовое положение
Издержки в сравнении сконкурентами
Обслуживание клиентов
Невзвешенная общая оценка

Б. Пример взвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы успеха/ опенка силы	Компания АВС	Конку­рент 1	Конку­рент 2	Конку­рент 3	Конку­рент 4	Вес
Качество/характеристики товара	8/0,80	5/0,50	10/1,00	1/0,10	6/0,60	0,10
Репутация/имидж	8/0.80	7/0,70	10/1,00	1/0,10	60,60	0,10
Производственные воз­можности	2/0,20	10/1,00	4/0,40	5/0,50	1/0,10	0,10
Грамотное использование технологии (технологические навыки)	10/0,50	1/0,05	7/0.35	3/0,15	8/0,40	0.05
Сбытовая сеть	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0.25	1/0,05	0,05
Маркетинг/реклама	9/0,45	4/0,20	10/0.50	5/0,25	1/0,05	0.05
Финансовое положение	5/0,50	10/1,00	7/0,70	3/0,30	1/0,10	0,10
Издержки в сравнении с конкурентами	5/1,75	10/3,50	3/1.05	1/0.35	4/1.40	0,35
Обслуживание клиентов	5/0.75	7/1.05	10/1,50	1/0.15	4/1.60	0Л5
Взвешенная общая оценка	6,20	8,20	7,00	2,10	2,90	1,00

В табл. 6.1 приведены два примера оценки конкурентной силы. В первом примере используются невзвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, которая имеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конку­рентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

Суммирование оценок компании по всем факторам дает общую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между общей оценкой компании и общими оценками конкурентов, тем больше конкурентное преимущество компании. Таким образом, общая оценка компании АВС – 61 балл (см. часть А табл. 6.1) показывает, что ее конкурентное преимущество над конкурентом 4 (его общая оценка 32 балла) больше, чем над конкурентом 1 (его оценка 58 баллов). Тем не менее, более грамотным будет использовать систему взвешенных оценок, так как различные показатели конкурентной силы неодинаково важны. При производстве потребительских товаров, например, главным показателем конкурентной силы практически всегда являются более низкие, чем у конкурентов, издержки. В отраслях с высокой дифференциацией товаров наиболее важными факторами конкурентной силы являются популярность марки, объем рекламы, репутация качества и возможности каналов распространения. В системе взвешенных оценок каждый показатель конкурентной силы имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важным он нам представляется для формирования конкурентного успеха. Самый важный фактор может быть оценен в 0.75 (или выше), а может в 0,20, если два или три фактора являются более важными, чем остальные. Другие факторы могут быть оценены в 0,05 или 0,10. В любом случае сумма весов должна равняться 1,0.

Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до 10) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0.20, дает взвешенную оценку 0,80). И снова компания имеет по данному показателю конкурентное преимущество, размер которого количественно выражается разницей между ее оценкой и оценками конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.

В части Б табл. 6.1 приведен пример оценки конкурентной силы компании АВС с использованием систем взвешенных оценок. Заметим, что места в случае использования систем невзвешенных и взвешенных оценок распределились по-разному. В примере с использованием взвешенных оценок компания АВС переместилась со второго на третье место, а конкурент 1 переместился с третьего на первое место благодаря высоким оценкам по двум самым весомым факторам. Таким образом, взвешивая важность факторов, характеризующих силу фирмы, можно получить совсем другие результаты, чем при использовании невзвешенных оценок.

Приведенная система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с ее конкурентами. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя, таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому. Кроме этого, общая оценка конкурентной силы позволяет судить о том, имеет ли компания конкурентное преимущество или конкурентное отставание по сравнению с каждым из соперников. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конку­рентом.

Знание слабых и сильных сторон компании необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее положение по отношении к конкурентам в долгосрочной перспективе. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и принимать стратегические решения, способные защитить ее от конкурентных недостатков. В то же время оценка конкурентной силы показывает, какой соперник может быть наиболее уязвим при конкурентной атаке и каковы его самые слабые стороны. Когда компания обладает значительной конкурентной силой в областях, в которых конкуренты слабы, имеет смысл подумать о наступлении, чтобы использовать слабости конкурентов

Дата добавления: 2014-10-15