Определение цен на основе методов маркетинговых оценок

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос)

Данный метод тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен. Много работы по изучению рынка, спроса, эластичности.

Знание даже порядка величины эластичности важно для решения многих практических задач:

- позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены;

- сопоставить эластичности для конкурирующих марок и выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу;

- перекрестная эластичность позволяет прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, т.к. если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан.

При использовании данного метода производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

б) метод ориентации на конкуренцию (текущих цен или следования за лидером)

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, иногда позволяя себе небольшие скидки.

в) метод “предложения втемную” (тендерный метод)

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Преимущества методов определения цен на основе маркетинговых оценок:

- возможность реагирования цены на изменения конъюнктуры рынка;

- учет в цене отношения покупателей к продукции;

- учет уровня цен производителей-конкурентов;

- цена, рассчитанная данными методами, является эффективным маркетинговым инструментом и дает предпринимателю определенную свободу действий.

Недостатки:

- большое количество приблизительных и субъективных оценок;

- потребность в обширной достоверной информации о ситуации на рынке;

Редко применяется один какой-то метод ценообразования, часто фирма прибегает к различным комбинациям рассмотренных методов.

В целом процесс установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

1. Определение цели ценовой политики.

2. Определение спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки.

3. Оценка издержек.

Для целей ценообразования важно деление их на постоянные и переменные.

4. Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между максимальной и минимальной ценой – «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов и определяют положение своего товара относительно товаров - конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

В зависимости от целей, которые ставит перед собой фирма, она выбирает один (или одновременно несколько) из рассмотренных методов ценообразования.

6. Расчет исходной (базисной) цены.

7. Учет дополнительных факторов.

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики. Учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.п.

8. Установление окончательной цены.

6.4.3. Параметрические методы ценообразования.

Обращение к параметрическим методам может иметь место при выборе фирмой любого метода ценообразования, рассмотренного выше.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А.Н.Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, на сколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество, являются важнейшим ценообразующим фактором.

Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

Рассмотрим содержание отдельных видов параметрических методов.

Метод удельных показателей.

Удельные показатели - это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие может иметь вид:

Ц_Н = Ц_УД П_Г+ Д

П_Г - количественное значение главного параметра нового изделия.

Д - доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Например.

Определить отпускную цену на новую овощерезательную машину МРО-400-1000, предназначенную для замены ранее освоенной МРО-50-200, имеющей оптовую цену 275 ден. ед. Главным техническим па­раметром является производительность (кг/час) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у старой - 200.

Решение.

Если воспользоваться методом удельных показателей, то цена составит:

Р = 275 * (900: 200) = 1237.5 ден. ед.

Метод структурной аналогии.

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему. В контракте указывается базисная цена на дату предложения оборудования и ее составляющие элементы: например, заработная плата - 30%, стоимость материалов - 45%, неизменная часть цены - 25% (прибыль, накладные расходы и т.п.) Уровень конечной цены ставится в зависимость от изменения цен материалов и ставок заработной платы, которые на момент заключения контракта также фиксируются.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

А - доля в цене материальных затрат;

а₀ - базисная цена материалов;

а₁ - цена материалов в период скольжения;

В – доля в цене заработной платы;

в₀ - заработная плата в базисном периоде;

в₁ – заработная плата в период скольжения;

С – неизменная часть цены.

Например.

Предположим, что фирма на условиях сколь­зящих цен получила заказ на поставку какого-либо оборудования. Дата получения заказа 1997 г., срок поставки - 1999 г. Предложенные по­ставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие:

Стоимость материалов - 50%;

Стоимость рабочей силы - 25%;

Постоянные расходы - 25%.

За 1997-1999г. цены на материалы выросли на 17%, а став­ки номинальной заработной платы повысились в машиностроении на 25%. Приняв базисную цену за 100 условных единиц, определить по формуле скольжения процент повышения цены.

Решение.

Р = 100* (0,5*1,17 + 0,25*1,25 + 0,25) = 114,75

Повышение цены на 14,75%.

Агрегатный метод

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Пример.

Предположим, что цена изделия составляла 20 тыс. руб., затем к нему добавили дополнительный узел, стоимость изготовления которого и монтирование составили 5 тыс. руб. Тогда при рентабельности 25% цена нового изделия должна быть равна:

20+5*0,25=21,25 тыс. руб.

Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

Б_{Н -} балловая оценка i - того параметра нового изделия;

V_i - коэффициент весомости i - того параметра нового изделия;

Ц_БАЛ - средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по формуле:

Ц_Б - цена базового изделия-эталона;

Б_Бi - балловая оценка i -того параметра базового изделия-эталона.

Пример.

Определить отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность	Надежность	Проходимость
	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый Новый	45 50	0,2 0,2	70 83	0,4 0,4	80 80	0,4 0,4

Цена базовой модели - 13756 ден. ед.

Решение.

Удельная цена или цена одного балла по базовой модели составит:

Соответственно цена новой модели:

Р = 199,36* (50*0,2 + 83*0,4 + 80*0,4) = 14992 ден.ед.

Методы корреляционно-регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивая ценностных соотношений.

Ц = f(X₁, X₂...X_n), где Х_1,2..n - параметры изделия.

Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т.д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то применять данный способ нельзя, т.к. нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, условие независимости наблюдений.

Тем не менее данный метод можно применять в качестве прогнозной цены.

Пример.

Регрессионное уравнение зависимости цены изделия от основного его технико-экономического параметра (предположим, производительность) имеет вид:

Ц=250,13+105,63Х

Если Х=200 условных единиц, тогда цена Ц=250,13+105,63*200=21376 руб.

Вывод. Параметрические методы крайне несовершенны, т.к. помимо того, что они учитывают не все потребительские свойства изделий, они полностью игнорируют спрос и предложение. Однако данные методы могут использоваться при дополнительном обосновании базисной цены.

6.5.Изменение цен: реакция потребителей и конкурентов на эти изменения.

В современных условиях фирма под влиянием внутренних факторов, влияющих на цену, и внешних факторов, таких как конкуренция и рыночная конъюнктура, часто сталкивается с необходимостью изменять цены. Причем фирма должна считаться и с общими тенденциями на рынке, такими как:

- расширение ассортимента и ускоренное обновление товаров;

- улучшение информированности потребителей и покупателей;

- уменьшение препятствий внедрению бизнеса в отрасли;

- улучшение и расширение источников информации по ценам, конкурентам и приоритетам потребителей;

- более частое изменение цен, чем это было в прошлом.

Снижение цен.

Для фирмы - процесс непростой, т.к. она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось.

Для покупателей - негативное изменение в сознании по отношению к товару.

Определение момента, когда надо понизить цену, осуществляется на основе анализа различной информации:

- общие тенденции развития спроса;

- тенденции развития спроса на альтернативные товары;

- тенденции развития рынка сопутствующих товаров;

- действия конкурентов.

Причины снижения цен:

-снижение затрат на единицу продукции вследствие расширения объема продаж;

-недогрузка производственных мощностей;

-сокращение доли рынка под воздействием ценовой конкуренции;

-стремление добиться доминирующего положения на рынке;

-потребность в увеличении наличных средств.

Снижение цен оправдано, если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж. Однако, снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках.

Всякое изменение цены должно быть увязано с эластичностью товара. Если фирма снизит цены на неэластичном рынке, то ожидаемого роста объема продаж может не произойти и она понесет убытки. Если на эластичном, то рост продаж может увеличить прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно и прибыли упадут.

Выбор момента снижения цен обуславливается:

-темпами снижения издержек;

-изменяют ли свои цены конкуренты;

-положением с запасами сырья и материалов.

Повышение цен может быть вызвано:

-устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек;

-наличием повышенного спроса, причем провести повышение цен фирма может незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли, если покупатель воспринимает товар, как товар повышенного качества, в случае назначения на него высокой цены.

Фирма может пойти на увеличение цены и на эластичном рынке, если она считает, что цены в отрасли слишком низкие, т.е. она дает сигнал конкурентам поднять цены, если они ответят, то прибыль после первоначального сокращения может существенно возрасти.

Однако при повышении цен возможен вариант установления слишком высокой цены, при этом фактические продажи будут значительно ниже ожидаемого уровня. В этом случае фирма должна быстро откорректировать цены. Ущерб от завышения цены обычно кратковременен, и, как только цена устанавливается на разумном уровне, традиционные покупатели возобновляют закупки.

Эффект занижения цены на товар обычно наносит больший ущерб в долговременном плане, чем от завышения. Покупатели обычно не сообщают фирме, что ее цены слишком низки и что они заплатили бы больше за данный товар. Занижение цен часто маскируется информацией, показывающей лучшие по сравнению с запланированными результаты продаж. Следует учитывать, что цену, как отдельный фактор трудно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами сбыта. Если занижением нанесен ущерб, ликвидировать его очень трудно, так как, прежде всего, трудно поднять цену на товар, посредники и покупатели привыкли к первоначальным ценам фирмы и оказывают сопротивление покупкам по более высоким ценам.

Реакция потребителей на изменение цен.

Потребители не всегда правильно понимают изменение цен. И в случае, если их точка зрения не совпадет с точкой зрения продавца, то фирма может понести убытки.

Снижение цен для потребителей может означать:

-товар морально устарел и фирма готова заменить его новой моделью;

-в товаре есть какие-либо дефекты;

-цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

-свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано как:

-товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;

-на рост цены повлияла инфляция;

-данный продавец в погоне за прибылями заламывает цену, которую только выдержит рынок.

Реакция конкурентов на изменение цены.

Учитывать реакцию конкурентов следует, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы. Для выявления такой реакции необходимо максимально знать о конкурентах. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, т.к. возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, т.к. конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, т.к. они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента, это проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентом.

Следует ответить на ряд вопросов:

-с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

-планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

-что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

-собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

-какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна уточнить на каком этапе жизненного цикла находится ее товар.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Пример1.

Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб, если текущая цена товара 3 руб., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Если известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене 1,6.

Решение.

Снижение цены с 3 руб. до 2,8 руб. составляет 6,7%, что при эластичности 1,6 означает, что объем продаж товара увеличится на 10,7% (1.6* 6,7% = 10,7%) и составит 1,107 млн штук.

Выручка при цене до снижения: 3* 1 млн.шт. = 3 млн.руб.

Выручка при цене после снижения: 2,8*1,107 млн.шт. = 3,1 млн.руб.

Таким образом, выручка от продажи увеличилась на 100 тыс. руб.

Пример2.

Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25%. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб. Рассчитать:

а) цену в текущем году;

б) цену, которая полностью возмещала бы затраты фирмы и сохранила бы прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере;

в) цену, которая не только бы возмещала затраты, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25%.

Решение.

Показатели	значение в текущем году	расчет цены с учетом возмещения затрат и сохранения прибыли	расчет цены с учетом восстановления коэффициента прибыльности
Цена, руб.	4667	4917	5000
Полные затраты фирмы, руб.	3500	3750	3750
Прибыль, руб.	1167	1167	1250
Коэффициент прибыльности, %	25	23,7	25

а)

б) Для полного возмещения затрат фирма должна повысить цену на 250 руб., то есть цена составит 4917 руб., прибыль соответственно 1167 руб., что составляет 23,7% прибыльности.

в) При сохранении коэффициента прибыльности 25%, прибыль должна составлять:

, соответственно цена при этом 5000 руб.

Список рекомендуемой литературы.

1. Цены и ценообразование /Под ред. В.Е.Есипова: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.- 464 с.

1. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.- 208 с.
2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс/Учебное пособие.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.-112 с.

Дата добавления: 2014-10-17