Понятие материального производства 6 страница

Крайний функционализм, в значительной степени оправ­данный для ограниченного круга чисто технических изделий для сферы производства, распространенный на всю среду жиз­недеятельности, на область материально-художественной ку­льтуры, не может быть признан прогрессивным направлением. Это направление менее всего было связано с принципами изоб­разительных искусств, почти не пользовалось такими понятия­ми как «композиция», «стиль», «образ» и т. п.

3.4. Дизайн-специфическая художественная профессия. область самовыражения художника, форма искусства

Герберт Рид (1893—1968), английский теоретик дизайна, автор только одной книги по проблемам дизайна «Искусство и промышленность», первое издание которой вышла в 1934 г. Книга периодически переиздавалась почти без изменений в тексте (менялись иллюстрации). Книга не является собственно теоретическим исследованием. Это одна из позиций художника в дизайне. Она «заключается не в том, чтобы приспособить ма­шинное производство к эстетическим стандартам ремесла, а со­здать (выдумать) новые эстетические стандарты для новых ме-

тодов производства». Основные выводы автора: дизайн есть «абстрактное искусство» и «в границах функциональной целе­сообразности фабрика должна приспосабливаться к художни­ку, а не художник к фабрике» (цитируется по [15]).

Джованни Понти, прозванный Джо (1891—1979), выдаю­щийся итальянский архитектор, художник и дизайнер, созда­тель и главный редактор журнала «DOMUS». Его идеи — по­казательная иллюстрация того, что индивидуализация концепций дизайна со временем углубляется. Настрой убеж­дений Понти — художественный и, более того, антитехници-сткий «У нашего времени нет стиля, нет исторически закреп­ленного языка формы. Мы оторвемся от стиля, используя огромную свободу экспрессии; технология в своем непрерыв­ном прогрессе, отрицая стабильность, делает возможным все».

Макс Билл (1908—99), крупнейший швейцарский худож­ник и дизайнер, архитектор, теоретик искусства, педагог, ру­ководитель Высшей школы формообразования в Ульме (1951-56гг, затем его вытеснил Т. Мальдонадо), автор книги «Форма. Подведение баланса развития формы в середине XX века».

В этом направлении западного дизайна, противопо­ложном функционализму, понятие формы переносится из сферы современного изобразительного искусства с преи­мущественным акцентом на нефигуративные, абстрактные формы. Г. Рид и его последователи объявляют дизайн свобод­ной игрой форм, выводят его из внутренних побуждений ху­дожника к творчеству форм.

3.5. Промежуточная позиция между «антивещистким», дизайном Т. Мальдонадо и «Арт-дизайном» Г. Рида

Джордж Нельсон (1907—1986), ведущий американский дизайнер, архитектор, критик и теоретик дизайна, автор книги «Проблемы дизайна (1957)».0н считал, что дизайнер — это, в сущности, художник, хотя орудие его труда несколько отлича­ется от орудий его предшественников. Важнейшим дизайнер-ским свойством Нельсон считает «правдивость выражения его внутренней сущности», т. е. культурно-ценностной функции изделия. И все же дизайн, по Нельсону, наделен служебной

Рис. 14. Р. Лоуи: стайлинг множительного аппарата фирмы «Гестетнер» — модели 66, 1938 (б) и 466, 1970 (в), прототип до 1929 (а); локомотив, 1933 (г); фирменный знак «Шелл» (д); зеркальный фотоаппарат «6х6» «Экспофлекс», 1954 (е); «безопасный» автомобиль, 1971—72 (ж)

Рис. 15. Разработки для рынка «эмоциональных покупок»:

холодильник «Oz» от «Занусси» (а), пылесос фирмы «Самсунг» (б), электрочайник (в), комплект посуды (г), настольные лампы и кресло «человек» (д)

ролью. Часто дизайнер вынужден сознательно способствовать искусственному изменению предметного окружения в на­правлении, угодном большому бизнесу, и продавать свой та­лант на услужение ему.

3.6. Коммерческий дизайн

По своей сути дизайн носил и носит коммерческий харак­тер. Эта его сторона без камуфляжа отмечалась и подчеркива­лась с первых шагов дизайна в Америке его пионерами Уолте­ром Тигом (1883—1960), Рэймондом Лоуи (1893—1986) и др. Они внесли значительный вклад в формирование такого характерного для американского дизайна явления, как стай­линг (рис. 14). Дизайнеры, подчинившие свое творчество коммерческим интересам промышленников и торговцев, заня­ты тем, что придают изделиям чисто внешние «эстетические» свойства путем «облагораживания» художественными сред­ствами даже не рациональной конструкции. При этом исполь­зуется арсенал средств, механически перенесенных в дизайн из сферы изобразительных искусств и архитектуры [14].

Более «цивилизованным» считается, так называемый, «ра­циональный стайлинг», связанный с поиском определенного. стилевого единства предметной среды. Стайлинг — особый тип формально-эстетической модернизации, при которой из­менению подвергается исключительно внешний вид изделия, не связанный со сменой функции и не касающийся улучшения его технических или эксплуатационных качеств. Стайлинг придает изделию новый, коммерчески выгодный вид. Он тес­но связан с конкретными характерными чертами образа жиз­ни, с модой и изменением предпочтений (Основные термины дизайна. Краткий справочник-словарь. — М.:ВНИИТЭ, 1989).

3.7. Идеи системного подхода в дизайне

В 60-е годы XX в. в западном дизайне стали интенсивно разрабатываться идеи системного подхода, чтобылр связано с небывалым усложнением проектируемых объектов, структура которых была многоуровневой, или относительно несложных объектов, но встроенных в систему многоаспектных связей с производственной, экологической и социально-культурной средой. Для таких объектов оказались непригодными тради­ционные методы дизайна, рассчитанные на проектирование

единичных изделий. Такой подход во многом был связан с принципиальным отказом от художественно-интуитивных методов в пользу системотехники, кибернетики и др. строго логизированных, научно обоснованных приемов. В сфере сис­темного дизайна активно заявили о себе Кристофер Алексан-дер, Брюс Арчер и др. Особенно надо отметить английского ученого Дж. Кристофера Джонса — автора известной книги «Инженерное и художественное конструирование» (в русском переводе изданной в Москве в 1972 году [18]).

Ограниченность упрощенного понимания природы твор­чества в этом методе привела к кризисной ситуации в ди­зайн-проектировании, осознанной в конце 70-х годов. Пришло понимание того, что проектные решения не могут основыва­ться лишь на тщательно собранных научных данных. Нельзя абстрагировать решения от социально-политического и эко­номического контекстов, целей и задач проектирования.

3.8. Создание изделий, пленяющих воображение, приносящих наслаждение, удобных, надежных

В80—90-е годы рынок предметов первой необходимости в постиндустриальных странах уходит в прошлое. Бум рутин­ных покупок «по необходимости» оставлен далеко позади но­вым рынком — «рынком удовольствия», рынком «эмоциона­льных покупок». Дизайнеры и конструкторы, не забывая о функциональности, удобстве и безопасности в эксплуатации, делают акцент на оригинальности формальных признаков (пластике, цвете, фактуре и пр.) —на впечатлении от изделий, их эффектности. С упором на подсознательное проводятся ис­следования по выявлению эмоций потребителей не только при эксплуатации изделий, но и мотиваций по выбору тех или иных моделей (рис. 15}.0б этом уже говорилось на завершаю­щих страницах раздела 2.

Раздел 4

ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

(ОТЕЧЕСТВЕННОЙ) И ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРАФИКИ

ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ,

4.1. Рекламная графика в России

Годы конца XIX в. и началаХХ в. стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост про­мышленного производства, бурное развитие частного пред­принимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве— модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом, небывалой мощности, оборвавшим вя­лую эволюцию в рекламе.

До самого конца^Х!Х в. в России не знали термина «пла­кат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной про­дукции от воззваний до объявлений рекламного Характера (торговых, зрелищных и пр.). PIakat(oT франц. Plakard—объ­явление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в 1898 г. в словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки I901 г. было написано: «международная выставка художественных афиш и плакатов» [19].

Наиболее ярко рекламная графика проявила себя в России, как и в странах Запада, именно в области плаката и других при­кладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. (рис. 16A). Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рек­ламные объявления стали одним из заметных элементов город­ской среды. Современники так писали о годах рекламного бума:

«Что бы создать правильное представление об облике улиц Пе­тербурга, надо рассказать о рекламе. В ходу была поговорка "Реклама — двигатель торговли". Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, об-

лепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рек­ламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры» (цитируется по [19]).

Торгово-промышленные плакаты рубежа XIX—XX веков были не однородны как по характеру их графики, так и по ее качеству. Чувственный модерн с жеманными дамскими силуэ­тами рекламы «Мыло Жукова» (рис. 16А,а) соседствовал с иными решениями. Характерный пример — плакат с рекла­мой локомобилей и двигателей завода Р. Вольфа, где отчетли­во видно копирование с образцов соответствующей западной продукции (рис. 16Б,а). Наряду с модерном в интернациональ­ном варианте сложилась своя национальная модификация — /

«неорусский, стиль».

Техника хромолитографии при изготовлении плакатов вы­двигала свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваива­ли новые задачи эстетического плана—сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д.Привлекает внимание реклама го­лубого мыла «Жуков» с лаконичным решением изобразитель­ного пространства (рис.16Б,б). Еще более лаконичное («плос­костное») решение у плакатов товарищества резиновой мануфактуры «Треугольник» (рис. 16Б, в).

Важным элементом типографической и графической рус­ской культуры было разнообразие шрифтов. Нередко для одно­го плаката использовалось несколько десятков шрифтов. Ис­кусство акцидентного набора было предметом специального обучения в школах печатного дела. Ежегодно проводились кон­курсы под покровительством Русского технического общества на шрифтовые работы по определенной теме. В 1910 г. С. Чехо­нин был удостоен первой премии за создание нового шрифта.

Этот этап развития отечественного плаката, начавшийся в конце 1880-х годов, был прерван Первой мировой войной в 1914г.

Реклам-конструкторы 1920-х годов. Летом 1923 г. в ека­теринбургском журнале «Товарищ Терентий» Владимир Мая­ковский в статье «Агитация и реклама» писал: «... Мы забро­сили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для попу­ляризации государственных, пролетарских организаций, кон­тор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь мы еще щенки. Надо поучиться... Ду­майте о рекламе!» (цитируется по [20]).

Рис. 16А. Реклама 1900-х годов,«Мыло А. М. Жукова», С.-Петербург: плакаты (а, г), товарный знак (б), упаковка-фрагмент плаката (в)

Рис. 16Б. Реклама 1900-х годов: «Завод Р. Вольфа» (а); «Мыло Жукова» (б) и «Треугольник. Резиновые изделия» (в)

Вслед за этим поэт публикует в журнале «Красная нива» рекламу «Мосполиграфа», подписанную «Рекл. — констр № I —- В. Маяковский». Свои стихи он обрамляет рисунком, ассоциирующимся с его сатирическими плакатами времен Гражданской войны (рис.17А,а). Но подлинным началом но­вого этапа в российской рекламе стали работы творческого ду­эта «реклам-конструкторов Маяковский—Родченко». Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрублен­ных стихотворных строках поэта композиция рекламы вы­страивалась художником на контрасте разномасштабных бук­венных гарнитур и типографских элементов — линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Посте­пенно отказавшись почти полностью от традиционных изоб­разительных средств (ими была перегружена реклама ГУМа—«Все для женщины...» —рис. 17А,б), они следуют ра­ционалистическим принципам, пропагандировавшимся кон­структивистской ветвью «промышленного искусства».

В. Маяковский — А. Родченко одними из первых начали работать над фирменным стилем Моссельпрома. Введя став­шую крылатой фразу «Нигде кроме как в Моссельпроме», ор­ганизовав по единой схеме композицию из шрифта, знаков и плашек локальных цветов, они предложили оригинальный и запоминающийся рекламный образ (рис. 17A, в).

Плакат тогда действенен, когда достаточно емкое содер­жание и глубокий смысл доносятся до зрителя в краткой и до­ходчивой форме. Один из основоположников отечественного политического плаката Дени (Денисов Виктор Николаевич, 1893—1946)писал:

Плакат не есть длинное чтиве, Отнесись к зрителю нежно, учтиво... Взглянул зритель и мыслью объят, Вот это и есть плакат.

В. Маяковский и А. Родченко, а затем их последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализован­ная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к про­стейшим геометрическим фигурам. С другой стороны, А. Род­ченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии (рис.17Б, д).

Новаторская деятельность «реклам-конструкторов» была своеобразно отмечена общественностью: их усиленно крити-

ковали и с левого, и с правого флангов не только идеологи ис­кусства, но и коллеги.

В условиях быстрого свертывания нэпа на первый план все больше выходили задачи агитации и пропаганды идеологиче­ской политики, а не рекламы товаров. Во второй части конс­пекта лекций пойдет более подробный разговор о плакате и других видах прикладной графики 30-х годов, послевоенного и других периодов. В частности, оригинальных работах Густа­ва Клуциса с использованием им фотомонтажа, но в несколько ином ключе, чем у А. Родченко. Пока же отметим только не­сколько принципиальных моментов.

В начале 30-х годов формальные поиски и жесткий конст­руктивизм 20-х резко заменяются изобразительностью под си­льным идеологическим контролем. Потом два десятилетия в эту «верноподническую кашу изобразительности все подбав­ляли и подбавляли сахар до уже невыносимой приторности 50-х годов» (из рецензии на ретроспективную выставку плака­та, «Ex libris НГ», 27.04.2000).

60-е годы. Новое поколение графиков-прикладников (еще не дизайнеров) с восторгом открывает для себя идеи «рек­лам-конструкторов», а также западных коллег. Было доста­точно много подражательности и при том талантливой, но не плагиата. Складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке.

Последние годы XX века. Как и в других видах массовой визуальной культуры много примеров в решении рекламы (торговой, корпоративной и политической) на грани скабрез­ности и пошлости, а то и за гранью. Обнаженные тела, сомни­тельные позы, вульгарный или двусмысленный текст и т. д.

В шрифтовых плакатах политической, политико-экономи­ческой рекламы часто непонятный для большинства жителей страны текст, вялая и невыразительная графика. Использова­ние приемов и идей, а то и практически полное «цитирование» изобразительного решения прежних мастеров (без ссылки на них) стало приметой нашего времени (рис. 17Б).

4.2. Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей инфор­мации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности че­ловек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).

Рис. 17А. Работы реклам-конструкторов в журналах, Москва, 1923:

В. Маяковский (а); В. Маяковский — текст, А. Родченко — графика (б, в, г)

Рис. 17Б. Реклама (плакаты, объявления) последних лет XX века (а, б, в, г, е), рекламный плакат А. Родченко, 1924 (д)

При интенсивном развитии отечественного художествен­ного конструирования в 60-е годы дизаинерский подход в при­кладную графику начал входить через промграфику (графиче­ские элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60-х — начало 70-х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально-комму­никационную, формировалась на базе семиотики (наука, ис­следующая свойства знаков и знаковых систем) и теории ин­формации с учетом социально-технического контекста [21].

Елена Черневич, в те годы еще начинающий искусствовед, увлекающийся наукообразием, писала о коренном отличии (на ее взгляд) задач и объектов промграфики от задач и объек­тов искусства. Графический дизайн «превращает информа­цию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпре­тированы однозначно»; «в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает неви-зуализированное содержание, визуальный коммуникатор, ви­зуальный текст, канал связи, приемник текста»; «складывает­ся новый тип профессионала — дизайнер-график становится визуальным коммуникатором» (цитируется по [21]).

Эта концепция графического дизайна, лежащая в русле концепции функционализма, во многом остается привлекате­льной и сегодня, особенно с методологических позиций. Правда, при условии понимания необходимости усиления ху­дожественного начала, учета порой противоречивых, но столь важных стилевых тенденций и модных веяний»

Объекты творческого внимания дизайн-графиков много­численны и многоплановы. Рассматривая визуальную состав­ляющую рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев

Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т. д. Сюда входят вывески, рекламные уста­новки, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки до­рожного движения и пр.

Второй слой —средства визуальных коммуникаций в про­странствах зданий,^1нтерьерах: указатели, пиктограммы, таб­лички, рекламные объявления, плакаты и другие средства ин­формации.

Третий, наиболее специфический, связан с эксплуатацией оборудования и оснащения производственного, офисного, бы­тового и прочего назначения. Человек, эксплуатирующий это

оборудование, или, пользуясь терминологией эргономики, че­ловек-оператор с помощью средств отображения (индикато­ров различных типов и видов) получает сведения (данные), ха­рактеризующие параметры объектов управления, ход технологических процессов и т. д. непосредственно на рабо­чем месте или от переносных, передвижных изделий во время функциональных процессов, работы с ними.

При проектировании элементов третьего слоя, прежде все­го для случаев производственных интерьеров, организации рабочих мест, диспетчерских служб и эксплуатации другого технически сложного оборудования, основными становятся проблемы скорости и эффективности (безошибочности) вос­приятия визуальной информации. Главенствующими высту­пают эргономические требования, а художественная сторона несколько отодвигается на второстепенные роли [22].

Разработка элементов второго слоя, в частности пиктог­рамм, указателей, табличек и пр. для производственных и об­щественных интерьеров (медицинские учреждения, вокзалы, автостанции, аэропорты) также требует в первую очередь вы­явления и учета оптимального образного стереотипа визуаль­ного восприятия, характерного для возможно большего про­цента персонала и обслуживаемого контингента населения. На основе анализа ситуации и с учетом проведенных предпро-ектных исследований формируется образное решение с при­менением единого графического языка (рис. 18).

В визуальных средствах первого слоя, особенно в вывес­ках, рекламе, более явственно проявляется переход от эргоно­мической обусловленности к творческой свободе замысла и воплощения, как в содержании, так и в форме.

Наиболее эффективным является комплексное «сквозное» решение элементов визуальной составляющей среды обита­ния по всем слоям. Это возможно при разработке и реализации графической части фирменного стиля предприятий, фирм в частных случаях, но предпочтительнее глобальный масштаб с охватом отраслей народного хозяйства, транспорта, социаль­но-культурной сферы, жилищно-коммунального хозяйства, больших мероприятий государственного или даже междуна­родного масштаба, в том числе олимпиады, фестивали и пр. (рис.19).

Графический фирменный стиль —термин, обычно обо­значающий систему визуально-коммуникативных Средств, спроектированную в целях создания определенного постоян-

Рис. 18. Знаки безопасности для сферы жилищно-коммунального хозяйства, Украина (а); пиктограммы для электронных банков-автоматов, Швейцария: обозначающие банковские операции и услуги (слева), общественные пиктограммы-символы (справа)

Рис. 19. Символы видов спорта для XX Олимпийских игр в Мюнхене, дизайн-бюро Отля Айхера, ФРГ (а); символы для ХХ11 Олимпиады в Москве, Н. Белков (б); система пиктограмм, В. Акопов, М. Аникст и др. (в)

ного зрительного образа (рис. 21). Она включает в себя основ­ные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все много­образие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр. (рис.20)[23].

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графи­ки становятся объемные объекты (предметы), точнее их по­верхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значите­льную сложность разработки знаков и логотипов, ее много­плановость с учетом комплекса факторов.

Если не самым первым, то действительно одним из первых авторов разработки фирменного стиля в промышленности был Петер Беренс (рис. 5). Развитие промышленности в Евро­пе и особенно Америке обусловило качественно новое отно­шение предпринимателей к корпоративному дизайну в пред­военные 30-е годы, привлечение к сотрудничеству представителей новой специальности. Однако подлинно ши­рокомасштабное внедрение методов дизайна всоздание фир­менных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вы­теснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он на­чал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домыс-ливанию [19]. Характерный пример — эволюция знака «Prudential»: от изобразительной композиции, включающей многочисленные надписи, в том числе на вьющемся вокруг изображения скалы картуше (1896), через многочисленные упрощения и стилизации до лаконичного символа (рис. 21 Б,а).

Графика знака одной из крупнейших компаний мира «Ми-цубиси», Япония восходит к гербу, или/«мону» фамилии ее основателя Ивасаки. «Мои» впервые появился в 1917 г. как символ «Мицубиси Мотор» и постепенно видоизменялся, приняв современный вид (рис.21Б,г). Каждый из ромбов, как утверждает компания, выражает один из принципов «Мицу­биси»: «общая ответственность перед обществом, честность и взаимопонимание между народами». Обычно знак изображал­ся красным цветом, самым популярным в Японии.

Весьма удачным визуальным образом отличается знак и элементы фирменной рекламы нефтяного гиганта «Шелл» в Нидерландах. В конце XIX века основатель компании, торго-

Рис. 20. Фирменный стиль промышленной фирмы: основные элементы стиля и носители фирменного стиля [23]

вавший антиквариатом, стал заниматься куплей-продажей в Лондоне; среди предметов торговли были и морские ракови­ны. Его сын расширил сферу деятельности в первую очередь на русской нефти. Но в память об отце назвал компанию «Шелл» (раковина). Принятый в 1900 г. первый символ транс­портной и торговой компании «Шелл» — раковина мидии. Со­временный вид знака предложен в 1971 г., его автор Р. Лоуи (рис. 14). Цвета корпорации —г желтый и красный появились в 1915г., когда «Шелл» стала торговать в Калифорнии. Эти цве­та, национальные цвета Испании, некогда владевшей Кали-форнией, официально были утверждены в 1948 г.

При создании знака киноконцерна «General Cinema Corpo­ration» произошла трансформация схематического изображе­ния кинопроектора с бабинами пленки в стилизованное изоб­ражение проектора на основе использования первых букв наименования концерна, а затем в окончательное решение, представляющее формальную композицию уже мало напоми­нающую проектор, но довольно ясно читаемые^ начальные буквы слов (рис. 21 Б,б).

60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные дости­жения в научно-техническом прогрессе, развертывание социа­льно значимых программ, расширение внешне торговых отно­шений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд государственных мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось созда­ние в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков-прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юри­дические задачи.

Товарные знаки не во всех случаях создавались вновь, не­обходимо было переработать и защитить охранными доку­ментами уже существовавшие, известные потребителям сим­волы. Так, в частности, в послевоенные годы заводы оптико-механической промышленности в директивном по­рядке получили в качестве марок предприятий условные гра­фические изображения оптических деталей, выполненные в соответствии с ГОСТ на техническую документацию. Заводу в подмосковном Красногорске досталось изображение приз­мы Дове с ходом светового луча в ней (рис. 21 Б,в). Новый то­варный знак, разработанный дизайнерами завода при участии

специалистов ВНИИТЭ и зарегистрированный государствен­ными органами, представляет собой сочетание уже перерабо­танного изображения призмы Дове (изменились пропорции, появилась разнотолщинность) и логотипа «Зенит». Выбор ло­готипа связан с наименованием основного семейства зеркаль­ных фотоаппаратов, выпускавшихся предприятием и широко известных в стране и за рубежом. Комбинация на базе двух из­вестных, ставших традиционными и узнаваемыми элементов, создала новый оригинальный товарный знак, символизирую­щий продукцию завода. Примечательно, что внешнеторговые объединения СССР под наименованием «Зенит», получившим признание и известность во всем мире, поставляли за рубеж изделия других изготовителей. Среди них были широкофор­матные фотоаппараты Киевского завода «Арсенал» и простые дальномерные модели Ленинградского объединения ЛОМО, а также часы. Это определенным образом дискредитировало основного обладателя товарного знака, наносило моральный ущерб и не приносило ни каких экономических выгод.

Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целена­правленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобре­тение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand — клеймо, марка фаб­ричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, леген­да, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые това­ры известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые ме­ста в «хит-параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока-кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак»,

«Макдональдс».

Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэн­ды после 1992 г. фактически оказались «ничейными» и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на то­варные знаки, подав первым заявку на его регистрацию (перере­гистрацию) и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобст­венность всех товарных знаков, которые использовались неско­лькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. Под действие про­екта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.

Дата добавления: 2014-10-22