Предпосылки создания товарного знака

Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

1) необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

2) стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;

3) необходимость правовой защиты образа товара или услуги;

4) потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;

5) конкуренция;

6) желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;

7) данные маркетинговых исследований;

8) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;

9) появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Оста­новимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетин­говых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из марке­тинговых исследований.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обес­печивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинго­вой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопре­деленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: каби­нетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информа­ции («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкрет­ного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вы­вести его «в люди» и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в на­шем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.

Дата добавления: 2014-10-22