Средства выражения идеи товарного знака

Философия товарного знака

Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким при­мером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Фи­лософией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заяв­ляет о своих добрых намерениях.

Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семей­ным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для наз­вания компании.

Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливает­ся с концепцией позиционирования.

Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, ко­торые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что су­ществует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фир­менный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.

Лично мы придерживаемся следующих определений:

Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.

Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.

Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом ком­пании и контактной информацией.

Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.

В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объ­ясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным вы­ражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного зна­ка, либо того и другого одновременно.

Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидар­ным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампа­нии, а может быть и миссию организации.

Понятие «слоган» (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает «бо­евой клич». Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отража­ет сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудито­рию.

Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!», а после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас в бой!».

В свое время очень популярным «хлебным» слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:

Печенье не черствеет!

Питательнее,

выгодней булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в каждом переулке.

Написание слогана для ОАО «Знак хлеба» мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, «адекватная провоцируемость», использование изобразительных средств (литературных тро­пов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагае­мых слогана).

Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методи­ки. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею — концепцию позиционирования ОАО «Знак хлеба». Очень кратко дан­ную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: «Добрый хлебо­завод». Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по домини­рующим компонентам:

Домини­рующая компонента	Слоганы
Торговая марка «Знак хлеба»	Знакомый вкус хлеба // Знак хлеба. Добрый знакомый // Восклицательный знак хлеба! // Знакомьтесь! Знак хлеба, первый хлебозавод // Знак хлеба. Стоит познакомиться // Знак хлеба. Хлебное место // ЗНАК хлеба - ЗНАКомый ЗНАК // Знакомое стремление к лучшему // Знак хлеба. Добрый знак!
Концепция «Добрый хлебозавод»	Доброе в каждый дом // Знак хлеба. Искать доброе // Из доброй мучки — печем вкусные штучки // Знак хлеба. В добрых руках // Хлеб не без добрых пекарей // День начинается с доброго утра // В хлебе — все самое доброе // За хлебом все добро. Народная мудрость // За хлебом все добро. Так говорят в народе // Добрые традиции в надежных руках // Из доброй мучки — вкусные штучки // В окружении добрых знаков // Под знаком добра // Знак хлеба: значит к добру.
Слова «хлеб» и «печь»	За хлебосольным столом // Хлебосольный рай // Главный гость на вашем столе // Будет печь — будем печь // Хлебостремительное движение // Знак хлеба. Не хлеб, а сказка! // Вся жизнь в хлебе // Наш ответ — есть хлеб // Хлебные печки на Волге-речке // Первый хлебозавод на Волге.
Целевая аудитория	Знак хлеба. Ради главного на Вашем столе // Знак хлеба — твоя хлебопекарня // Знак хлеба. Бабушка испекла // Знак хлеба. Выбери свое значение // Знак хлеба. Ваш старый знакомый.

Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, сос­тав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.

Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессио­нальной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предло­женных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.

Дата добавления: 2014-10-22