Технологии разработки компонент товарного знака

Концепция позиционирования товарного знака

Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компо­нент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.

Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирова­ния к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появле­ние другого, связанного с ним.

Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испыту­емый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не огра­ничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассо­циации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предло­жений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.

Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуе­мый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направлен­ных ассоциаций).

Процедура проведения ассоциативного метода:

1. Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.

2. Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).

3. Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.

4. Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.

5. Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.

6. Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей. Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями.

С помощью этого метода можно выделить ключевые символы, которые мож­но будет использовать при разработке, например, названия того или иного про­дукта или эмблемы.

Дата добавления: 2014-10-22