Выведение товарного знака на рынок и его продвижение

Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товар­ных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение ин­формацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку от­дать предпочтение.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциатив­ных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рек­ламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить про­давцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Такая ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подоб­ного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, ис­тории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.

Promotion (промоушн, продвижение) - это... (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К.А., учебного пособия «Технологии рекламы и PR» Бо­рисова Б.Л. и различных web-сайтов):

1) поощрение, продвижение по службе;

2) продвижение товара на рынок;

3) реклама;

4) стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;

5)комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом;

6)кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), а также мероприятия по стимулированию сбыта, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории;

7)любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

8)стимулирование сбыта (sales promotional) — это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».

Мы собрали для вас многие мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:

1)организация работы демонстрационных (в т.ч. дегустационных) залов, выставок-продаж;

2)бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);

3)праздники, подарки, сюрпризы;

4)образовательные мероприятия;

5)презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);

6)резкое снижение цены на продукцию;

7)привлечение знаменитости;

8)шоковое воздействие;

9)мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;

10)кредиты, «бесплатные кредиты»;

11)день открытых дверей (неделя открытых дверей или «Дни Знак хлеба»);

12)проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

13)участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;

14)мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут - 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время;

15)скидки по поводу. Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна харьковская фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Рамштайн. Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый);

16)ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т.д.

Promotion преследует следующие цели:

—способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли;

—стимулировать интерес покупателя к продукту или товарному знаку;

—побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки;

—распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом.

Существуют различные виды промоушна, например, ситуативный промоушн (искусство сесть кому-нибудь на хвост) — это использование с коммерческой вы­годой уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслу­живаются имеющимся товаром/услугой и потому являются потенциальным по­водом для его покупки.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направле­нию к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Существуют две основных стратегии продвижения продукта или товарного знака на рынке: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание пот­ребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и ме­роприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использо­вании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-про­изводителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается вы­сокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышлен­ную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направ­ленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скид­ки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответствен­но выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименова­ние у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Дата добавления: 2014-10-22