Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих

'КотлерФ Маркетинг менеджмент СПб Питер Ком, 1998 С 168-187

2 1 Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 99

i скущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В специальной литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задает-(я фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно дли-i ельный период. Как правило, информационный массив маркетинго­вой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор * ведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или бла1 оприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая ин­формация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированно-i 1ью, высокой степенью неопределенности, многообразием источни­ков получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней ин­формации.

1 Официальные издания, документы. К этой группе относятся пуб­лично издаваемые газеты, журналы, рекламные материалы, экономи­ческие, статистические справочники, отчеты и издания профессиональ­ных ассоциаций. Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными конкурен-i ам Основное назначение информации из этих источников можно оп­ределить так: более четкое определение проблемы исследования, обо-i нование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

2 Неофициальные источники — сведения, являющиеся достоянием клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, торгового персонала, персона-па, обслуживающего выставочные стенды, проводящего экскурсионные мероприятия. Данная группа источников характеризуется высокой не­регулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содер­жательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

Глава 2, Маркетинговые исследования

3. Специфические источники. Эти источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объек­ту исследования, однако их информация может быть неполной, нереле­вантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов и ха­рактеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации. Эта информация пре­доставляется специализированными исследовательскими агентства­ми по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. без предварительного заказа). Информация из синдикативных источ­ников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступ­на для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как ре­зультаты инициативного исследования покупаются несколькими под­писчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в со­став которого фирма может включить несколько своих вопросов. В ка­честве недостатка этой группы источников можно указать несопоста­вимость методик и, следовательно, результатов разных источников. Область использования информации из этой группы источников доста­точно широка. Возможно изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тен­денции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

• постановка целей управления маркетинговой деятельностью;

• особенности функционирования информационной системы об­следуемой среды;

• уровень развития инфраструктуры рынка;

• наличие ресурсов на покупку информации.

Система внутренней маркетинговой информации *^н Система внутренней маркетинговой информации — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав-

2.1. Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 101

ляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, сум­мы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутрен­них возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей, i)то прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (на-личие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики про­дукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себесто­имость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный пере­чень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмот­реть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».¹

В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом.

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полно­мочиями?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с ка­кой сгеггеябвз детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимае­мые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, гак как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов, которые могут быть обработаны повторно

' Благове В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг., науч. ред. и предисл. А. М. Немчин. СПб.: Два-Три, 1993. С. 377.

Глава 2. Маркетинговые исследования

в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо уста­новить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализирован­ные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• сведения о рекламациях клиентов;

• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступно­стью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других субъек­тов), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потреб­ности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, изолированность отделов и служб, кроме того — формы сбора могут не учитывать ин­формационные потребности отдела маркетинга, а наличие коммуни­кационных барьеров часто создает препятствия для обмена информа­цией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников — от­слеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых ре­шений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск конку­рентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уровня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих кли­ентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источни­ков информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой си­туации. Однако может оказаться, что информация в силу разных при­чин сильно устарела.

2.1, Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 103

Дата добавления: 2014-10-23