Реализация исследования и подготовка аналитического отчета

В

Л.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Окончание табл. 2.8

Классификационный признак	Виды вопросов
		Провоцирующие вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
Полузакрытые вопросы
Закрытые вопросы
По форме собственно вопроса	Вопросы в прямой форме
Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
Графические шкалы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы

В зависимости от цели постановки вопроса они подразделяются на группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к воп­росам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведе­ния вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респон­дента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

2 2 Управление маркетинговыми исследованиями

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как ис­кренность и серьезность респондента, гак и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы i заранее известными ответами

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа, имея подсказку, рес­понденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутству­ет вариант, соответствующий его мнению или положению Однако отсутствие нужною варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариан­те ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту тер­мины, не превышает ли вопрос возможности респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психоло1 ический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение принци­па чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние во­просов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопро­са-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, раз­мер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть остав­лено место, достаточное для ответа).

Пробное исследование проводится с целью апробации подготов­ленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на 1ему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруднения в технике заполнения

Глава 2. Маркетинговые исследования

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследова­ния. Ход реализации проекта во многом определяется выбранным мето­дом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

• во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие события или высказывания каким образом регистрируются;

• во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персо­нала в процессе выполнения этого этапа;

• в-третьих, обработка информации и подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, на­пример в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, представляет результаты выполненного иссле­дования и включает следующую информацию:

• основные данные — для кого и кем проводилось исследование, его цель;

• предмет исследования — описание предполагаемого и фактическо­го охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически получен­ные данные, детали метода исследования;

• описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотива­ции, обеспечивающей сотрудничество респонден гов с исследова­телями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

• представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допусти­мых погрешностей в отношении основных итогов и статистиче­ски значимых различий между ключевыми параметрами; исполь­зованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

2 2. Управление маркетинговыми исследованиями

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

Дата добавления: 2014-10-23