Задачи ценовой политики и пути их решения 4.2.1. Задачи ценовой политики

Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособ­ностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

• во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

• во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рын­ка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указан­ных двух ракурсах (рис. 4.6).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходит­ся согласовывать с решениями по позиционированию товара и решени­ями по сбытовой политике.

Рис. 4.6. Задачи ценовой политики

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области цено­образования, относятся к двум категориям — внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение кон­кретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и ин­дивидуальное производство или массовое);

• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уни­кальность, качество);

• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• организационный уровень, степень использования прогрессив­ных методов производства;

• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например¹:

¹ Цены и ценообразование: Учебник для вузов /Под ред. И. К. Салимжано-ва. М.: ЗЛО «Финстатинформ», 1999.

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не при­ветствуется);

• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет приме­нения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «полегчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок;

• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не бу­дет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара. Например, техника фир­мы Caterpillar — дорогая, но и высоконадежная, долговечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар кон­кретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара — благоприятные или неблагоприятные;

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодопол­няющие);

• цены и неценовые стимулы конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В больпшнстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, на­пример, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассмат­ривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напро­тив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере кор­поративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относи­тельно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т. п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившей­ся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координиро-

Глава 4, Ценовая политика

вания решений по ценам с другими инструментами маркегинга и конт­роля над исполнением принятых решений.

Дата добавления: 2014-10-23