Цели, связанные с объемом продаж

Цели, связанные с прибылью

К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следу­ющие (рис. 4.9):

1) основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую
получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2) основанные на относительной величине прибыльности, т. е. по­
казателях эффективности:

Рис. 4.9. Возможное выражение целей, связанных с прибылью

♦ максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в про­центах) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи­ми фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что практически нереально.

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следую­щим образом:

1) основанные на абсолютных показателях:

Ф максимизация объема продаж в натуральных единицах изме­рения товара, например штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

♦ максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с уче­
том цены на говар), т. е. максимизация выручки;

2) основанные на относительных показателях:

♦ увеличение темпов роста продаж;

♦ увеличение доли рынка фирмы.

4 2 Задачи ценовой политики и пути их решения

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в случаях расширяющеюся спроса (например, на компькмерную технику, сред­ства свя т), так и в условиях насыщенного первичного спроса (напри­мер, на моющие и чиаящие средства, мебель)

Разница заключае гея в страте1 ических решениях ценообразования в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуаци­ях, когда фирма*

а) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии
на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низ­
ких цен, а возможно, и практики периодического их снижения, что­
бы делать товар доступным группам покупателей с низкими дохо­
дами,

б) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна
измениться и страт етия цены лучше остановить на сложившем­
ся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые
расходы по поддержанию товара на рынке

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описан­ных ситуациях а) и б), а также в ситуации:

в) ко1да существуют значительные группы покупателей, готовых пла­
тить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью
товара. В i аком случае следует придерживат ься высоких цен до пол­
ного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии
«ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее
платежеспособных покупат елей.

Дата добавления: 2014-10-23