Формулирование ценовой стратегии

Предлагаемый ниже перечень групп возможных стратегий весьма усло­вен, как, впрочем, и сама их формулировка, однако, краткая характери­стика каждого варианта дает представление о содержании «фарватера» ценовых решений (рис. 4.14):

1) в зависимости от стабильности цен:

♦ стратегия неизменных цен — фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства;

♦ стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену одно­временно с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

♦ сгратегия поддержания репутации производителя дорогих вы­
сококачественных товаров — концентрация усилий на высоком
качестве товаров, установление высоких цен, при рекламирова­
нии — избегание акцента на цену;

Рис. 4.14. Классификация ценовых стратегий

♦ стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке —

фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей мар­ки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца — акцентируют внимание в реклам­ных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбыто­вой сети);

Глава 4. Ценовая политика

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потре­
бителями (более характерно для розничных торговцев):

♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупате­лям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фир­ма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

♦ стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2,3, 6, 8,9, ноне 1,4, 7;

4) в зависимости от учета в цене географического фактора:

♦ стратегия установления цены в месте происхождения товара —
все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

♦ стратегия единой цены с включенными в нее расходами по
. доставке - единая цена для любых покупателей независимо

от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транс­портных расходов);

♦ стратегия установления зональных цен — выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

♦ стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимает­ся цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

♦ стратегия установления цены с принятием на себя (полно­стью или частично) расходов по доставке — в некотором смыс­ле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследова­ние целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание де­ловых отношений с интересующими фирму конкретными по­купателями;

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­
ческой ценности товара и соотношения ее с ценой:

♦ стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) за­служивает товар с данной экономической ценностью, и полу­чение большой массы прибыли за счет увеличения объема про­даж и захваченной доли рынка;

♦ стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне бо­лее высоком, чем, по мнению большинства покупателей, дол-

4,2. Задачи ценовой политики и пути их решения

жен стоить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сег­менте рынка;

♦ нейтральная стратегия ценообразования — установление цен
исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует
большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены.
Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься по­
купателями как относительно дешевый («недооцененный») по
сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уров­
нем экономической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

♦ стратегия дискриминации по группам покупателей — напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

♦ стратегия дискриминации по местонахождению — в разных мес­тах предложение товара но разным ценам, хотя расходы, связан­ные с его предложением, одинаковы — например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

♦ стратегия дискриминации по времени - разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток) — например, тари­фы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

♦ стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам — например, продажа од­ной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене за единицу.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспе­чивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискримина­ция была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Глава 4. Ценовая политика

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сег­менты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежесггособный сегмент должен быть «закрыт». В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рын­ка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству; 7) в.зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры.¹

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, - на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах произ­водства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехи­мических производствах). У предприятия существуют две перс­пективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по ми­нимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях де­лает товар более конкурентоспособным;

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса, - на взаимодополняющие (например, отече­ственный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочис­тители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Напри­мер, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и прочее. Про­изводители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары — относи-

¹ См.: ЛамбтЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 589.

4 2 Задачи ценовой политики и пути их решения

тельно низкие Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отно­шении лезвии и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаме­няемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком кли­матическом поясе), т е такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару 8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара воз­можные варианты таких стратегий показаны на рис 4 15

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, напри­мер, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена — расходы на стимулирование сбыта» и пр

Качество	Цена товара
высокая	средняя	низкая
Высокое	1 Стратегия премиальных наценок	2 Стратегия глубокого проникновения на рынок	3 Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
Среднее	4 Стратегия завышенной цены	5 Стратегия цены среднего уровня	6 Стратегия доброкачествен­ности (хорошей цены)
Низкое	7 Стратегия ограбления (обмана)	8 Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9 Стратегия дешевых товаров (низкой ценност­ной значимости)

Рис. 4.15. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена — качество»

Дата добавления: 2014-10-23