Ценообразование со скидками

Разработка ценовой тактики

Может показаться сложным разграничение понятий «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическим, и тактическим целям Непосредственно это касается использования ценовых скидок На стратегическом уров­не периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стра-

Глава 4 Ценовая политика

тегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегиче­ская цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе

Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, вые гупают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовои цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном цено­вые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уровень так­тический.

Современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить виды скидок, и они далеко ушли от прост ой исторически «базарной» формы уступки покупателю с цены при приобретении боль­шего количества товара.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов завуалированная и тактическая.

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счен) с опубликованием перечня торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих ди­леров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предостав­лению им скидки. Или, например, предоставление лыотных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.

Все прочие скидки — а их большинство — относятся к тактическому типу В этом случае фирма-производитель дает некую премию поку­пателю за его активность Общая задача — создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки

Основные виды тактических скидок представлены на рис 4 16

Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику¹, где этот вопрос изложен весьма под­робно)

1 Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумуля­тивная, кумулятивная и ступенчатая) — сумма снижения стандарт-

¹ Липгиц И В Ценообразование (управление ценообразованием организа­ции) Учебник 3-е 1пд, перераб и дои М Экономногъ, 2004 С 447

Рис. 4.16. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики

предприятия

ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он еди­новременно приобретет партию товара с объемом, превышающим не­которую установленную величину.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо опре­деленный объем покупки в натуральном исчислении (например, тон­ны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Глава 4, Ценовая политика

Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится поку­пателю все дешевле, но ему возвращается и пересчитанная сумма скид­ки за прежние покупки «до порогово1 о объему» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода, для которого они предназначе­ны К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.

3.' Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной про­дажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приоб­ретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4 Скидка для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торювым посред­никам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы — Мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируете^ производителем, чтобы заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приоб­ретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная тех­ника и программное обеспечение, напитки и посуда для питья и т. п.

7. Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера сниже­ния стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоян­ной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престиж­ных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы Э ги скидки предоставляются исключительно индивидуаль­но и могут быть оформлены, например, в форме? персональных карт поку­пателей. Скидки для «престижных» покупателей обычно не афишируют­ся и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

8 Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы­
ваемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при
совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько ви­дов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и после­дующими звеньями канала товародвижения — оптовыми и рознич­ным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкретной сделки в попытке удержать конкретного покупателя на­деленные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием ски­док, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую партию товара покупатель попадает в более привилегирован­ное положение, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости про­цесса ценообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследовании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятельности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год.¹ Примеры «каскада фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены — как скидки с суммы счета, так и допол­нительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетельствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании — изготовителя хлопьев для завтрака, 38% у компании-провайдера ком­муникационных услуг, 47% у производителя мебели и 72% у постав­щика электрических контрольных устройств.

Именно поэтому согласование стратегического и тактических ре­шений приобретает столь важное значение.

Дата добавления: 2014-10-23