Создание моды и ее участники

Создание моды. Мода создается входе нескольких фаз движения моды. Первая фаза — производство моды. Она включает следующие этапы.

1. Идеальное производство — разработка новых моделей в виде рисун­ков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: моде­льеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

2. Материализация моделей — изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д.

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода — это не вещь, а ее потребление, материализация моды осуществ­ляется через организацию показательного потребления модных объектов.

3. Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза — распространение модных вещей и стандартов поведе­ния включает следующие этапы.

1. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения: прямая и скрытая реклама. Прямая реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объек­та моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрации поведе­ния референтных групп (см. гл. 12), которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распростра­нение желания приобрести модный объект и быть «как они».

2. Распространение объектов моды в торговой сети, доступной боль­шинству населения.

Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, ку­пившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Произво­дители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для обес­печения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать свое изделие, пре­вратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов — это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в состав ценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональ­на имеющемуся выбору потенциально модных объектов.

Мода (идеальные объекты) превращается в реальность (востребуется потребителями), если она опирается на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохо­жих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потреби­тели проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложив­шие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.

Глава 4 Потребительский рынок

Участники создания моды. Это прежде всего модельеры — те, кто создает идеальные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают дру­гие участники — творцы моды. Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спортаит.п. Поройтворцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, американский президент Джон Кеннеди, отличавшийся кур­чавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носили по­лувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того време­ни. В начале 1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.

На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые «пер­вые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.

К числу участников создания моды относятся также потребители моды.' С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они де­лятся на следующие группы.

1. Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочислен­ная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той час­тью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рис­кующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп — творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.

2. Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уваже­ние со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но и >бегает опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только мосле усвоения ими новой модели потребления можно говорить о ста­новлении модной тенденции.

Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

3. Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели по­требления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характер­на смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белы­ми воронами».

5. Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ори­ентация прежде всего на традицию. Традиционалисты — такие же сме­лые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.

Дата добавления: 2014-10-23