Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост разме­ров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосред­ственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влия­ние разных факторов на потребительское поведение. В основе этих ис­следований лежит простая модель потребительского поведения, представленная на рис. 7. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» созна­ния покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 7 Простая модель покупательского поведения

Рис.8. Развернутая модель покупательского поведения

На рис. 8 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом пря­моугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные фак-i оры маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта. Прочие раздражители слага­ются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономичес­кой, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки.

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспри­нимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс приня­тия покупательского решения, от которого зависит результат.

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга — сам товар, его свой­ства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение — удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предла­гаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступа­ют психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и пр. Покупка является результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов.

Удовлетворенность потребителя. Цель потребителя — максимизировать получаемую ценность при приемлемом уровне цены товара, издержек по поиску товара, имеющемся уровне знаний и доходов. От того, соответ­ствует ли товар ожидаемой ценности, зависят удовлетворение и повтор­ная покупка. От наличия удовлетворенности зависит, станет ли покупа­тель постоянным клиентом.

Удовлетворение — это ощущение довольства или разочарования чело­века, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные каче­ства купленного товара. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми характеристиками, покупатель удовлетворен. Соответ­ственно, если они ниже ожидаемых, покупатель ощущает разочарование.

Влияние соотношения между ожидаемыми и реальными характерис­тиками на состояние удовлетворенности объясняет теория когнитивного диссонанса Фестингера, утверждающая, что расхождение между ожидани­ями и реальными качествами товара воспринимается как неприятное для человека ощущение (когнитивный диссонанс). Имеются два возможных пути избавления от диссонанса: субъективное повышение ценности то­вара (убеждение себя в соответствии товара собственным ожиданиям) или избавление от товара. Оба пути вызывают психологическое напряжение, поэтому потребитель, испытывающий когнитивный диссонанс, как пра­вило, не станет больше обращаться к фирме, вызвавшей его. Практичес­ки это означает необходимость предупреждения у потребителя когнитив­ного диссонанса.

Возможно снижение диссонанса после покупки путем дополнитель­ной работы с покупателем, разъяснения правил пользования товаром или обмена товара на другой. Как правило, западные фирмы беспрекословно меняют товар, который не понравился покупателю.

Существует различие между просто удовлетворенным и полностью удовлетворенным потребителем: первый может переключиться на других

Глава 4. Потребительский рынок

поставщиков. Задача фирмы — превратить покупателей в клиентов, т.е. постоянных покупателей. Термин «клиентеризация компании» означает достижение максимальной восприимчивости к потребностям клиентов, способность привлекать новых клиентов, установление оплаты в фирме в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Для этого фирма должна постоянно следить за степенью удовлетворенности покупателей. Способы измерения степени удовлетворения:

• сбор жалоб и предложений;

• опросы о степени удовлетворения потребителей;

• использование метода «покупателей-невидимок»: вопросы о по-вторной покупке, специальные штатные сотрудники в роли потре­бителей;

• анализ причин сокращения клиентуры.

Дата добавления: 2014-10-23