КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Теория покупки11роцесс принятия решения о покупке анализируется теорией покупки. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к при-11и гию решения о покупке и ее совершению. На рис. 5 представлены пять 11 а нов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что 48 Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный товар. поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, покупатель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом покупатель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: • личные (семья, друзья, знакомые); • коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки); • общедоступные (средства массовой информации); • источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Глава 4. Потребительский рынок Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках — образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойетв по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая определяет степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Закономерности потребительского выбора описаны ниже, ожидаемая полезность товара должна превышать предельные издержки на его приобретение или быть равна им. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у по-i ребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен им, либо не удовлетворен. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Покупка — это не только способ приобрести нужную вещь, это еще и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня. Люди делают покупки по двум причинам. 1. По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, стараясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предме-ia покупки (способностью обогревать, насыщать и т.д.). 2. По психологическим причинам. Можно выделить некоторые психологические характеристики процесса покупки:
• предмет покупки является средством удовлетворения потребности; • предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потребностей; • покупка представляет собой определенный тест, характеризующий личность: существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть или казаться, и тем, что можем купить; Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА • предмет покупки является определенным символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сообщают о себе информацию: я достойный уважения, заботливый, состоятельный, умный, веселый, богатый, сексуальный и т.д.; • покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег порождает скрытые угрызения совести; • покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причины, по которым он совершает покупку.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1029; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |