Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Теория покупки




11роцесс принятия решения о покупке анализируется теорией покуп­ки. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к при-11и гию решения о покупке и ее совершению. На рис. 5 представлены пять 11 а нов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что


48 Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА



процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после соверше­ния этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает пробле­му или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить об­стоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию про­блемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение;

в) каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться

поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, покупа­тель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто от­ложиться в его памяти. При этом покупатель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными по­исками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личные (семья, друзья, знакомые);

• коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

• общедоступные (средства массовой информации);

• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каж­дый вид источников может по-разному сказываться на принятии реше­ния о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди несколь­ких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает инфор­мацию.

Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.


Глава 4. Потребительский рынок



Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внима­ние на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Мож­но провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках — образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от зна­ния подлинных свойетв по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписы­вает функцию полезности, которая определяет степень ожидаемой удов­летворенности каждым отдельным свойством. Закономерности потребительского выбора описаны ниже, ожидаемая полезность товара должна превышать предельные издержки на его приобретение или быть равна им.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у по-i ребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формирует­ся намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен им, либо не удовлетворен. У него проявится ряд реакций на покупку, которые пред­ставляют интерес для деятеля рынка.

Покупка — это не только способ приобрести нужную вещь, это еще и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня.

Люди делают покупки по двум причинам.

1. По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, ста­раясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предме-ia покупки (способностью обогревать, насыщать и т.д.).

2. По психологическим причинам. Можно выделить некоторые пси­хологические характеристики процесса покупки:

 

• предмет покупки является средством удовлетворения потребности;

• предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потреб­ностей;

• покупка представляет собой определенный тест, характеризующий личность: существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть или казаться, и тем, что можем купить;



Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА


• предмет покупки является определенным символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сооб­щают о себе информацию: я достойный уважения, заботливый, со­стоятельный, умный, веселый, богатый, сексуальный и т.д.;

• покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег по­рождает скрытые угрызения совести;

• покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причи­ны, по которым он совершает покупку.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1029; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.