Общая теория спроса 4.1.1. Понятие и закон спроса

Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факто­ров, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность лю­бой данной фипмы.

Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на уп­равляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внут­ренние и внешние.

Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее пере­числены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характе­ристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизма­ми принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамот­ность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономичес­кие характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5).

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосо­стояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой ин­формации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие груп­пы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, конт­ролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управлен­ческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимают­ся высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мне­ние, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие вли­яние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разде­лить на три подгруппы.

Глава 3. Понятие и сущность маркетинга

1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определе­ние области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооператив-мая и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фир­мы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование юго, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценнос­ти, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы и i лазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.). • 2. Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинго-нои службы в системе стратегических ценностей фирмы и организацион­ном структуре управления.

Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др. заклю­чается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает вы­сокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во псех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в та­кой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений систе­мы управления.

Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массо­вом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бух-i алтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, ча-cibix закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессио­нального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к i ому, служба маркетинга должна работать в этих условиях.

3. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, при­нимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к мрфективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее пре­дусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связан-

Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

ные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочиститель­ного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявле­ние таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию. Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1) внутренняя организация системы управления маркетингом и пла­нирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все со­держание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существу­ет условная формула под названием «5 П» или, по-английски, «5 P's» (раз­работана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

1. Потребители (People).

2. Продукция (Product).

3. Прейскурант (Price).

4. Продвижение (Promotion).

5. Продажи (Place).

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается:

• в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных ха­рактеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма;

• формировании товарного ассортимента;

• установлении цен;

• организации продвижения информации к потребителю, стимули­ровании спроса;

• распределении продукции по рынкам, налаживании связей с по­требителями и посредниками.

Подробно эта деятельность рассматривается во второй части.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Имею желание купить дом — не имею возможности Имею воз­можность купить козу — не имею желания Так выпьем за то, чтобы наши желания и наши возможно­сти всегда совпадали'

Из лекции по теории спроса

Несмотря на частое употребление слова «спрос», истинное его значе­ние известно не всем Нередко это понятие ошибочно подменяют поня-i ием «потребность» В действительности спрос — это объем блага, который будет приобретен по данной цене, или иначе говоря, потребность, под­крепленная платежеспособностью.

Между объемом спроса на благо и его рыночной ценой существует фун­кциональная зависимость, которая в формализованном виде записывает­ся как

где Q — объем спроса на благо, а Р — его рыночная цена.

Зависимость между двумя этими величинами имеет обратный харак-icp чем выше рыночная цена блага, тем меньше при прочих равных ус­ловиях объем спроса на него. Эта зависимость известна в экономической науке как закон спроса. Иначе говоря, если продавцы намерены продать дополнительную партию блага, то при прочих равных условиях они дол­жны снизить его цену. Интуитивнр правильность этого закона очевидна,

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

но сложнее понять причины, заставляющие покупателя приобретать боль­ший объем блага в том случае, если снизилась его цена.

Выбирая благо, покупатель руководствуется собственными предпочте­ниями. Он присваивает каждому экземпляру блага, входящему в его по­требление, определенную полезность. Понятно, что наибольшую полезность человеку принесет первый экземпляр блага — потребитель дей­ствует рационально и с помощью этой порции блага удовлетворяет насущ­ную потребность. Каждый последующий экземпляр он будет направлять на удовлетворение все менее интенсивной потребности и поэтому будет получать от него все меньшую полезность. Но если каждая последующая порция блага приносит человеку меньшую полезность, то при прочих рав­ных условиях он согласится заплатить за эту порцию меньшую денежную сумму. Человек приобретает благо до тех пор, пока полезность последнего из приобретаемых (предельного) экземпляра блага не станет равна тем издержкам, которые он несет, приобретая это благо. В нашем случае эти издержки измерены рыночной ценой блага. Человек не будет приобретать следующую порцию, поскольку ее полезность для него меньше, чем издержки по ее приобретению. Он сделает это только в том случае, если цена порции блага снизится, только тогда станет целе­сообразным направить эту порцию на удовлетворение менее значащей потребности.

Такова причина, которая заставляет отдельного потребителя сокращать свой спрос на благо по мере роста его рыночной цены. Графически реак­ция человека на изменение рыночной цены блага иллюстрируется с по­мощью графика спроса (рис. 1). Кривая спроса (d) наглядно иллюстрирует обратную зависимость между ценой блага и объемом спроса на него.

Глава 4 Потребительский рынок

Если мы перейдем от рассмотрения поведения одного потребителя к поведению всего населения (или, как говорят экономисты, агрегируем функцию спроса), то сокращение спроса найдет еще одно объяснение. В конце концов кривая совокупного спроса представляет собой лишь сум-му индивидуальных спросов множества покупателей. Индивидуальные кривые спроса, как мы убедились только что, имеют отрицательный на­клон. Поэтому и кривая совокупного спроса тоже будет иметь отрица-1ельный наклон. Но каждое новое снижение цены привлекает на рынок новых покупателей, которые раньше этого блага не приобретали. Поэто­му совокупная кривая спроса наклонена более полого, чем индивидуаль­ные кривые спроса.

Настало время провести различие между понятиями «изменение объема спроса» и «изменение спроса». Объем спроса меняется в ответ на изме­нение цены блага. Но существуют факторы, которые способны изменить о i ношение человека к благу и, соответственно, спрос. Хотя потребитель­ские качества блага не изменились, в глазах покупателя оно теперь обла­дает большей (или меньшей) полезностью. Поэтому он будет приобретать большее (или меньшее) количество блага по прежней цене. На рис. 2 показа­но, что кривая спроса изменяет свое положение в пространстве в случае и шенения спроса. Если спрос вырос, кривая сместится вверх, в положе­ние d₁ Если же спрос сократится, то она сдвинется вниз, в положение d₂.

Но какие причины могут заставить человека изменить свое отноше­ние к благу? Перечислим основные.

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Во-первых, уровень дохода покупателей. Если человек станет богаче, то он частично пересмотрит свое отношение к набору потребляемых това­ров. Однако невозможно предсказать теоретически, как именно изменится его спрос, — все зависит от индивидуального отношения потребителя к данному товару. На большинство товаров спрос возрастает по мере увели­чения дохода покупателя. Но бывает, что покупатель считает данный то­вар неполноценным (некачественным или непрестижным) и приобретает его только в силу своей относительной бедности. Став богаче, он перене­сет свой спрос на товары, которые сам он считает полноценными. Нако­нец, существуют некоторые товары, спрос на которые невосприимчив к уровню дохода покупателя.

Во-вторых, уровень цен на дополняющие товары. Многие из товаров, приобретаемых человеком, в потреблении каким-то образом связаны с другими товарами. Человек может получать большую полезность от двух товаров А и В, если будет потреблять их не порознь, а совместно. Напри­мер, лимон сам по себе имеет сомнительную ценность как продукт пита­ния, но если в распоряжении человека оказывается чай (или коньяк — кому что нравится), то полезность лимона стремительно возрастает. Вы­вод таков: если товары А и В, входящие в потребление человека, связаны таким образом, что увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к увеличению полезности товара В, то такие товары называются дополняющими. Если цена товара А снизится, то, как это следует из закона, объем спроса на него возрастет. Но тогда возрастет по­лезность дополняющего товара В — и кривая спроса на него сдвинется вверх. Люди согласятся платить большую цену за то же самое количество товара В или же, если цена товара останется неизменной, приобретут боль­шее его количество. Это, в частности, означает, что цены на дополняю­щие товары двигаются в противоположном направлении: если один из товаров дорожает, то другой дешевеет.

В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А считается конкурирующим по отношению к товару В, если увеличение запаса това­ра А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В. Такое изменение полезности объясняется тем, что оба товара способны удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. В качестве примера можно привести такую пару товаров, как нефть и уголь, или такую пару услуг, как проезд автобусом или трамваем. Если один из товаров подешевеет, то спрос на него возрастет, а вот спрос на второй товар сократится. Именно так произошло в середине 70-х годов XX в., когда резкий скачок цен на нефть привел к увеличению объема добычи угля во всех странах.

Легко заметить, что цены на конкурирующие товары движутся парал­лельно друг другу: если дорожает один конкурирующий товар, то подоро­жает и другой. В качестве примера можно привести удорожание импортного

Глава 4. Потребительский рынок 41

продовольствия осенью 1998 г., явившееся следствием девальвации рубля. В угом же направлении немедленно двинулись цены на отечественное про­довольствие.

Следует также отметить, что отношения дополняемости и конкурен­ции между товарами, входящими в потребление человека, имеют обрат­ный характер. Это означает, что если товар А дополняет товар В (или конкурирует с ним), то и товар В дополняет товар А (или конкурирует).

В-четвертых, изменение вкусов и предпочтений потребителя. Чаще все-ю такое резкое изменение вкусов продиктовано модой, но нельзя сбра­сывать со счетов и влияние рекламы. Одно из назначений рекламы состоит и том, чтобы проинформировать покупателя о таких качествах товара, которые раньше были ему неизвестны либо не представляли для него интереса. Если реклама достигла своей цели, то кривая спроса сдвинется вверх. Чудесной иллюстрацией для скачков спроса такого рода может слу­жить ситуация, умело созданная героями романа О. Генри. Напомним, ч го в городок, расположенный на берегу Карибского моря, прибыл неза­дачливый торговец с огромной партией обуви. Почти все жители города холили босиком, и поэтому спрос на туфли и ботинки находился у нуле-iioH отметки. Однако кривая спроса взлетела высоко вверх, когда пред­приимчивые друзья торговца обувью разбросали по улицам города колючки репейника, предусмотрительно выписанные из Техаса.

Наконец, спрос потребителей может зависеть и от совершенно слу­чайных, непредсказуемых событий. Например, спрос на зонтики зависит юлько от количества дождливых дней в сезоне, но невозможно опреде­лить, насколько влажным или засушливым будет предстоящее лето. Тра-i ичсские события в США осенью 2001 г. вкупе с царившей паникой привели к баснословному росту спроса на противогазы.

Экономические законы, в отличие от законов неодушевленного мира, действуют как тенденции, пробивая себе дорогу через множество случай­ных отклонений. Обычно это связано с психологическими особенностя­ми поведения человека. Обратная зависимость между ценой блага и обьемом спроса на него со стороны покупателей небезусловна. Существует несколько случаев, когда в ответ на снижение (рост) рыночной цены бла-i и покупатель сокращает (увеличивает) объем спроса на него. Эти случаи объединены нами под рубрикой «отклонения от закона спроса» и рас­сматриваются в 18.1.

Особую категорию представляет собой спрос на факторы производ-с i it.i, т.е. блага, которые приобретаются не для непосредственного потреб­ления, а для производства с их помощью других благ и последующей продажи этих последних на рынке. Разница между выручкой, которую продавец получит от реализации готовых благ, и теми издержками, кото­рые он понес при покупке факторов производства, образует прибыль

Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

фирмы. Отсюда следует, что спрос фирм на факторы производства носит вторичный характер и зависит не только от цен на единицу самого фак­тора, но и от тех цен, которые либо уже сложились на рынке готовых благ, либо ожидаются там в ближайшем будущем (если производство блага за­нимает значительный интервал времени). Может получиться так, что даже значительное снижение факториальных цен будет сопровождаться паде­нием спроса на факторы производства, если перспективы на рынке тех благ, для производства которых они используются, выглядят очень мрач­но. Не случайно при общем снижении индекса производства ВВП Рос­сии за пять лет начиная с 1989 г. до отметки 0,49 аналогичный показатель для промышленности строительных материалов составил лишь 0,23. Дело в том, что в период кризисов, когда ограничения по спросу стоят перед фирмами особенно остро, наибольшее сомнение предпринимателей вы­зывает выгодность инвестиций (капиталовложений).

Дата добавления: 2014-10-23