Маркетинг как стратегия предпринимательства

Существует множество определений маркетинга. На основании ана­лиза этого множества можно предложить следующее представление — но шожно, и не самое точное как определение, но достаточно полно рас­крывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги. Поямаркетингом понимается деятельность (в рамках предприни­мательства), объединяющая приспособление к рынку с активным воздей-с i вием на него.

Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему обще-ci венных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос — спрос на товары (в том числе услуги и другие объекты маркетин-i а), т.е. сформировавшуюся потребность, подкрепленную покупательной

Раздел I ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

способностью (платежеспособностью). Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платежеспособностью, то это проблема не частного биз­неса, а государства или же благотворительных структур).

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отно­шению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность зак­лючается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его и 3) управлять им.

Что значит предвидеть (прогнозировать) спрос, вряд ли нужно пояснять.

На первый взгляд и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, кто трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в свое удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность.

Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции, в принципе, не могут быть выполнены идеально и между пред­ложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удов­летворять спрос стремятся и конкуренты: следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару.

Управление спросом включает:

1) стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремле­ния приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, сис­тему цен и многое другое;

2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между при­нятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупате­лю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным — как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.;

3) регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос не­равномерен во времени или превышает предложение.

При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая страте­гия предпринимательской деятельности — такая, которая предусматри­вает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь не разумеется

Глава 3. Понятие и сущность маркетинга

само собой, как может показаться). В этом смысле маркетинг представля­ем собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг пругу стратегий (иногда даже говорят о маркетинговой философии).

Дата добавления: 2014-10-23