Законодательство о рекламе

Реклама не безобидна. Она может наносить ущерб и потребителям (неправильно информируя, оскорбляя в тех или иных чувствах и т.д.), и конкурентам (так называемая недобросовестная конкуренция), и обще­ству в целом (пропагандируя идеи и образы, противоречащие нравствен­ным и культурным нормам), да и самой рекламе как явлению, институту (поскольку недовольство нанесенным ущербом нередко распространяет­ся именно на явление). Вот почему необходим юридический контроль за рекламой.

В мировой практике известны различные документы, которые обыч­но называются кодексами и носят рекомендательный характер. Имеется в виду в первую очередь Международный кодекс рекламной практики (МКР). Его положения учитываются при разработке национального за­конодательства.

Основные принципы МКР.

• Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 207

• Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответ­ственности перед обществом и отвечать принципам добросовест­ной конкуренции, обычной в коммерции.

• Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает простран­ный круг нормативных актов, которые регулируют и отношения, не свя­занные с рекламой. Сюда относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации.

Федеральный закон «Орекламе» (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, разрабо­танный Государственным антимонопольным комитетом РФ и вступив­ший в силу с 25 июля 1995 г.) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на лю­бых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона являются, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как специ­фического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а с другой — развитие рыночных отношений, защита от недобросовест­ной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров и услуг.

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. За­кона, который регулировал бы отношения, возникающие в процессе про­изводства, размещения и распространения политической рекламы, в РФ в настоящее время не существует. Нет также закона об идеологической рекламе, в том числе религиозной, хотя такого рода реклама встречается.

Основные положения.

1. Закон требует, чтобы реклама была «распознаваема без специаль­ных знаний или без применения технических средств именно как рекла­ма непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения» (ч. 1, ст. 5), т.е. чтобы любой потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропа­ганды. Закон запрещает принимать оплату за информацию, не соответ­ствующую этому требованию.

2. Закон вводит понятие «ненадлежащая реклама» и запрещает ее как недопустимую.

К ненадлежащей рекламе относятся:

• недобросовестная реклама, которая дискредитирует юридических
и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами,
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с това­
ром других лиц, а также содержит высказывания, порочащие честь,
достоинство, деловую репутацию конкурента, вводит потребителя
в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством
имитации тех или иных приемов, используемых в рекламе других

Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

товаров, либо посредством злоупотребления доверием или недо­статком опыта и знаний (ч. 1 ст. 6);

• недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствую­щие действительности сведения, включая использование докумен­тально не подтверждаемых терминов в превосходной степени (а также слов вроде «самый», «только», «лучший», «единственный» и т.п.) (ч. 1 ст. 7);

• неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманно­сти и морали, содержащая оскорбления в отношении расы, нацио­нальности, профессии, социальной категории, возраста, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убежде­ний человека, порочащая объекты искусства, составляющие куль­турное достояние, национальные символы России или иного государства, религиозные символы (ч. 1 ст. 8);

• заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение (ч. 1 ст. 9);

• скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребите­лем воздействие на его восприятие, в том числе путем использова­ния специальных видеовставок (двойная звукозапись) (ч. 1 ст. 10).

Ненадлежащей является также порнореклама, запрещенная Уголов­ным кодексом РФ.

3. Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу. Так, ука­
зывается, что в периодических печатных изданиях (за исключением спе­
циальных рекламных) реклама не должна превышать 40 % объема одного
номера (ч. 1 ст. 12); на радио и телевидении реклама не должна превы­
шать 20 % объема вещания в течение суток (ч. 4 ст. 11); при использова­
нии рекламы в виде бегущей строки ее размер не должен превышать 7 %
площади кадра (ч. 2 ст. 11).

Радио- и телепередачи, продолжительность которых составляет более 15 минут, разрешается прерывать рекламой не чаще чем через 15 минут.

Не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильмов в кино­театрах или запись фильмов на видеокассетах, за исключением перерывов между сериями (ч. 1 ст. 13), детские и религиозные радио- и телепереда­чи, образовательные передачи, любые передачи, продолжительность трансляции которых менее 15 минут, а также радиопостановки и художе­ственные фильмы без согласия правообладателей (ч. 1 ст. 11).

Запрещается давать рекламу одного и того же товара более двух раз общей продолжительностью не более 2 минут в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания (ч. 3 ст. 11).

4. Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу от­
дельных видов товаров.

Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 209

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не дол­жна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкоголь­ных напитков, не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение помогает достижению общественного, спортивно­го или личного успеха или улучшению физического, психического состо­яния, не должна дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, сообщать информацию о положительных свойствах алкоголя и табака, представлять их высокое содержание в продукте как достоин­ство, не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы молодых людей до 35 лет, высказывания или участие известных лиц, пользующихся популярностью у подростков в возрасте до 21 года (ч. 1 ст. 16).

Для подобной рекламы введены специальные ограничения по време­ни и месту: она не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на первой и последней полосах газет и журналов, в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них (ч. 1 ст. 16).

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения (ч. 1 ст. 16).

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицин­ской техники не допускается при отсутствии разрешения на их произ­водство и реализацию. То же касается рекламы методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации. Если медикаменты отпус­каются по рецепту врача, то их реклама допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медиков и фармацевтов (ч. 2 ст. 16).

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной тех­ники, за исключением разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Исключение составляет также реклама ору­жия и техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляются по лицензиям; такая реклама допускается только в отдельных изданиях, на специализирован­ных выставках или в местах продажи (ч. 3 ст. 16).

При рекламировании финансовых, страховых, инвестиционных и тому подобных услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистра­ции проспектов их эмиссий, представлять гарантии, обещания или пред­положения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг, умал­чивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора (ч. 1 ст. 17).

210 Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

5. Закон предусматривает защиту несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта. Реклама не должна дискредити­ровать авторитет родителей и воспитателей, внушать непосредственно детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемые товары, убеждать их, что обладание данным товаром дает какие-либо преимуще­ства, преуменьшать необходимый уровень навыков использования товара, создавать у детей нереальное представление о стоимости товара, напри­мер, с помощью употребления таких слов, как «всего» и т.п. (ч. 1 ст. 20).

Дата добавления: 2014-10-23