Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия

План:

13.1. Маркетинговая сбытовая старения: сущность и этапы формирования.

13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции.

13.3. Методы сбыта товаров: условия применения.

13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.

13.5. Организация системы сервиса на предприятии.

13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение, товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведения с покупателем.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Дракер говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии

В заключение отметим, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

- особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

- возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка — фактическая и потенци­альная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым ре­шением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

1. маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

3. установление контактов с покупателями и заключение договоров;

4. приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

5. финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

6. организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

7. принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы сбыта характеризуется уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров (рис.13.2).

каналы сбыта продукции

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Розничный продавец

Розничный продавец  

Розничный продавец  

	Потребитель

Рис. 13.2. Каналы сбыта продукции

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого мар­кетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.

Например, если предприятие производит непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Установлено, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена со­здавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширя­ет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма ис­пользует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Например, распределительная сеть СП «Белита» ООО включает: распределительные органы предприятия (отдел продаж и маркетинга, транспортный отдел), сбытовых посредников, сбытовых партнеров. Наибольший объем оптовых продаж приходится на Торговые дома предприятия. Так, доля Торговых домов в экспорте продукции в 2002 году составила 57 %, а в 2003 – 68 %. Официальными экслюзивными представителями являются: на Украине – ООО «Владиком»; в Литве – UAB «Ideju Generatotius»; в Республике Молдова – ООО «Шериф».

Доля ОАО «Коммунарка» на белорусском рынке с учетом импорта и экспортных поставок фабрики - 18,7 %. В последнее время достаточное распространение получила торговля через фирменные магазины. ОАО Коммунарка имеет ряд фирменных магазинов. Такая форма распределения наиболее выгодна для покупателей, так как цены на продукцию значительно ниже. Например, цены на продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка» в фирменном магазине в среднем на 20 % ниже цен в магазинах государственной розничной торговли. Производитель заинтересован в расширении такого канала распределения, потому что за счет меньшей цены продукция быстрее «найдет» своего покупателя.

Работа дилерской сети и группы прямых продаж ОАО «Коммунарка» направлена на полное удовлетворение столичного потребителя:

- оптимальное время поставки с учетом затрат и доходов;

максимум неделю, минимум 1 день

- количество пунктов поставки, их величина и места расположения;

город Минск, Минская область

- используемые транспортные средства, их эффективность.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие в следующем:

- обычно не используется розничная торговля;

- чаще используются прямые каналы;

- продажа осуществляется чаще по спецификациям;

- более квалифицированные участники сбыта;

- могут применяться вместо продажи лизинг, инжиниринг (предоставление определенного рода услуг фирмой-конкурентом фирме-клиенту при строительстве промышленных и иных объектов).

Каждый из клиентов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.

Критерии эффективности каналов распределения. Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправ­дать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико, но они расположены на отно­сительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного об­служивания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для запол­нения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзит­ной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских поме­щений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный по назначению или по тех­ническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он исполь­зуется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с пот­ребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от про­изводителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамед­лительно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство то­вара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбыто­вой сети.

10. Производимый товар требует внесения изменений в свою кон­струкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосред­ственно производитель.

Услуги посредника оправданы, если:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребите­лей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбыто­вой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.

- рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые кон­такты с потребителями нерентабельны.

- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптови­ков можно сэкономить на транспортных средствах.

- необходимость частых срочных поставок небольших партий това­ра, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

- разница между продажной ценой товара и затратами на его про­изводство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности. Основные звенья логистического процесса: - складирование готовой продукции; - подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции; - перевозка продукции; - перегрузка продукции с одного вида транспорта на другой; - разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производственных потребителей.

13.3. Методы сбыта товаров: условия применения

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (рис. 13.3):

Рис. 13.3. Основные методы сбыта продукции

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

- директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

- телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. долл. США

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

1. высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2. посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;

3. у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;

4. если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);

5. использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.

Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Дата добавления: 2014-10-23