Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия

План:

14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы.

14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы.

14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения.

14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации.

14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны.

14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы

Политика ФОССТИС реализуется по двум направлениям:

1. мероприятия ФОС (формирование спроса), рассчитанные на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о предприятие и его деятельности. Главная задача сообщить потенциальным клиентам эту информацию, осведомить их о потребностях, которые можно удовлетворить;

2. мероприятия СТИС (стимулирования сбыта) адресованы постоянным клиентам.

Эта политика реализуется через комплекс маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Связь с общественностью – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия (рис.14.1):

Рис. 14.1. Этапы разработки коммуникационной стратегии

1. определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.

2. выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

- стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (рис.14.2);

Рис. 14.2. Стратегия вынуждения

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис.14.3).

Рис. 14.3. Стратегия проталкивания

3. определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

4. разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций.

5. анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Дата добавления: 2014-10-23