Система контроля маркетинга на предприятии

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

Объектами контроля являются объем продаж, величина прибыли и убытков, отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности, реакций покупателей на новые товары, реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

1. ежегодный плановый контроль – установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж, анализ конкурентного положения, анализ соотношения между затратами и объемом продаж, финансовый анализ, анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам;

2. контроль прибыли – установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходов и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам;

3. контроль эффективности – используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4. стратегический контроль – проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Система контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер (рис. 15.2).

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Целью ревизии маркетинга должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

Однако, надо отметить что такой внутренний аудит имеет недостаток. Так, далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Поэтому целесообразно привлечение также к ревизии сторонних организаций.

	К О Н Т Р О Л Ь   Р Е З У Л Ь Т А Т О В				К О Н Т Р О Л Ь   М А Р К Е Т И Н Г А

Рис. 15.2. Виды маркетингового контроля

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Дата добавления: 2014-10-23