Сущность и цели маркетинговой деятельности

Организация и технология маркетинга

Маркетинг как функция управления

Помимо перечисленных основных функций управления пред­приятие должно решать еще значительный комплекс взаимосвя­занных задач: управление финансовой деятельностью, кадровой политикой, обучением и повышением квалификации персонала, решением научно-исследовательских и конструкторских проблем и т.п. Особое место среди функций управления производством за­нимает маркетинг, призванный обеспечивать приспособление про­изводства к требованиям и спросу рынка, т.е.решать новые для российского предпринимательства задачи. С методологической точки зрения изучение функций управления должно ориентироваться на изменения в содержании управленческих концепций, отражаю­щие глубинные процессы, происходящие в экономике России. Проблемы маркетинга особенно актуальны в настоящее время не только в силу своей новизны для большинства руководителей, но и из-за особо сложной конкурентной ситуации на отечественном рынке, куда хлынули новые и в основном высококачественные импортные товары. Особая роль теперь отводится потребителю, выдвигающему свои требования к товару, к его технико-экономи­ческим характеристикам, возрастает значение конкуренции, борьбы за покупателя. Все это дает основания для рассмотрения проблем маркетинга как одной из важнейших функций управления в от­дельной главе.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы основные функции управления?

2. Организация как основа процесса управления.

3. Стратегическое и оперативное планирование, долгосрочное прогнозирование.

4. Мотивация и стимулирование труда в современных условиях.

5. Роль контроля и учет в управлении.

6. Основные принципы маркетинга в управлении.

Глава 4.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Питер Друкер

Что только не говорили и не говорят сейчас о маркетинге! Маркетинг — это реклама. Коротко, четко, но, увы, неверно. Мар­кетинг — управление сбытом и его стимулирование. Тоже весьма неточно. В энциклопедии 1989 г.: "Цель маркетинга — стимулиро­вание сбыта и максимизация прибыли". Так ли это?

Известно точно, что в СССР маркетинга (как и секса!) не было. Если человеку удавалось "урвать" полкило сыра, то он был безмерно счастлив и даже не задумывался, как называется этот сыр — костромской, российский или советский. Не было и пробле­мы сбыта — любой товар исчезал с прилавков мгновенно! Не нуж­на была и реклама, разве что "Накопил и машину купил!" и "Хра­ните свои деньги в сберегательной кассе!"

Теперь у нашего покупателя появились новые проблемы, из­вестные всему миру уже многие годы, — какой из сорока сортов сыра купить? А у продавца свои проблемы — как продать свой товар? И вот именно теперь, в условиях рыночных отношений, проблема маркетинга встает во весь рост. Не потому, что этого требуют "решения исторического съезда" или тенденции мировой моды, нет — потребность в маркетинге диктует сама жизнь.

Да, конечно, каждый производитель и продавец стараются продать свой товар как можно дороже, получить максимальную прибыль. Но как можно получить эту прибыль? Оказывается, что не обманом или ценой преступления, а путем научно обоснованного учета потребностей общества. Теперь уместно дать одно из оп­ределений маркетинга как научной дисциплины: маркетинг — один из важнейших разделов науки управления предприятием, изуча­ющий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений. Любопытно, что это определение не содержит упоминания о мак­симизации прибыли производителя и продавца, более того, не­много напоминает советские лозунги о максимальном удовлетворении постоянно растущих потребностей общества. Но ведь в действительности так оно и есть — путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности. Часто маркетинг называют рыночной концепцией управления, и попу­лярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованной методикой увеличения прибылей предпринимателей.

Известно, что термин маркетинг (с ударением на первом сло­ге, хотя большинство с удивительным упорством ставят ударение на втором) происходит от английского слова market — рынок. Ак­туальность современного маркетинга для мировой экономики ста­ла очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много новых товаров высокого качества, и резко обо­стрилась проблема сбыта. Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на опреде­ленный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капри­зы моды. Производитель был вынужден выпускать только ту про­дукцию, которая имела сбыт, и определяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг на­ряду с такими важнейшими функциями управления, как планиро­вание и оперативное управление, формирует свои решения на ос­новании многовариантных экономических расчетов и скрупулез­ных исследований.

Современным политическим деятелям нашего общества, сто­ронникам демократии, особенно импонирует экономическая кон­цепция маркетинга — потребитель своими деньгами "голосует" на рынке сбыта за нужный ему товар, что вновь подтверждает глав­ную цель маркетинга, ориентированную на удовлетворение потреб­ности общества в данном товаре, производителя заставляют про­изводить то, что нужно потребителю. Основной принцип марке­тинга можно сформулировать так — "Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что произво­дится".

Требования рынка заставляют производителя постоянно совершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рек­ламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индиви­дуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчерк­нуть ту принципиальную особенность маркетинга как предприни­мательской философии, в соответствии с которой управление пред­приятием ориентировано на рынок, а не на технологические воз­можности производства.

Поиски способов увеличения сбыта продукции обычно приво­дят к трем основным вариантам:

— можно основное внимание уделять совершенствованию производства, сокращению издержек и росту производительности труда. В этом случае весьма резонно ожидать в конечном итоге сокращения себестоимости и снижения цены товара;

— путь постоянного совершенствования основных характери­стик товара, принципиальный рост его основных показателей, улуч­шение качества и потребительских свойств, так как самый заме­чательный товар ничего не стоит, если он не удовлетворяет по­требности покупателя;

— концепция коммерческих усилий по стимулированию сбы­та, совершенствованию дизайна, упаковки и рекламных кампаний.

Очевидно, что все эти направления производственной и ком­мерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важ­но вовремя определить и подтянуть отстающий участок работ.

Освоению и продвижению товара на рынок всегда предше­ствует разработка маркетинговой программы, которая является основой планирования производства и попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговой програм­мы — необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс. Например, известная японская автомобильная фирма "Ниссан" раз­рабатывает маркетинговые программы группами из трех — пяти высококвалифицированных специалистов по 600 типам товарных продуктов, но все эти затраты полностью окупаются [29]. Про­граммные исследования ложатся в основу стратегического планирования, системы стимулирования, ценообразования, организации производства и сбыта, вплоть до принятия решений о перестрой­ке организационной структуры управления. Основная цель марке­тинговых исследований — предвидеть тенденции развития потреб­ностей общества, влиять на формирование этих потребностей и так организовать свое производство, чтобы возможно более полно удовлетворить рыночный спрос. Целью программы по каждому производимому или намеченному к производству продукту являет­ся определение оптимальных технико-экономических показателей товара и эффективности его сбыта.

Рис. 12. Принципиальная схема организации маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение потребностей общества в новых товарах и ус­лугах, что позволит сформировать ассортиментную политику пред­приятия;

— создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение связей с общественностью и сред­ствами массовой информации.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей дея­тельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его товара.

Дата добавления: 2014-10-31