Альма-матер 8 страница

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 1

Клієнтів аналізують з позицій не лише власної виго-ди, а й вигоди співпраці для них, бо, побачивши кращі для себе умови, вони пристануть на інші пропозиції. Відстежування задоволеності клієнтів спонукає видав-ництво до саморозвитку, створення умов для обопільної вигоди. Уваги потребують зміст і причини спрямовано-го у бік видавництва невдоволення, ігнорування яких неминуче обернеться втратою клієнтів.

Жодне питання, яке стосується потреб, інтересів клієнтів, не може бути недооціненим. Усе має бути під-порядковане формуванню їхніх позитивних емоцій від взаємодії з видавництвом і його продукції, бо невдово-лення завжди спонукає до пошуку кращих можливо-стей. їх обов'язково запропонує хтось із конкурентів. Підраховано, що скорочення відпливу клієнтів на 5% забезпечує збільшення прибутку на 25—85%. Для цього потрібно мати і використовувати власну програму лояльності — систему заходів психологічного, мате-ріального характеру, спрямованих на оптимізацію від-носин видавництва з клієнтами.

Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Своїх цілей суб'єкт видавничого бізнесу досягає у процесі реалізації маркетингового комплексу (марке-тингу-міксу), основними елементами якого, як відомо, є товар (видання), ціна, розподіл (розповсюдження, дистрибуція), просування (маркетингові комунікації). Маркетинговий аналіз дає змогу зрозуміти, наскільки фаховою є діяльність за цими напрямами і якою мірою гармонізовані взаємозв'язки між ними. До уваги беруть передусім маркетингові результати, не забуваючи про те, що навіть найефективніші зусилля не завжди відра-зу перетворюються на відповідні економічні показники.

Маркетинговий аналіз видавничого продукту. Цякомплексна процедура зосереджена на всіх його аспек-тах: споживчій цінності, життєвому циклі, фаховості видавничих рішень, ціні й умовах продажу, специфіці ви-користання. Аналізу підлягає також асортимент видань: ширина, глибина, призначення, функції.

Видання потрібно побачити очима різних суб'єктів ринку, зрозуміти, в чому полягає їхня зацікавленість, в якій точці вона є спільною для всіх. Зацікавленість

9 2	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

видавничим продуктом вибудовується на лінії «вида-вець — споживач», для більшості з яких найважливіша споживча цінність видань.

Аналіз споживчої цінності видань. Для читача спо-живчою цінністю видання є його корисні властивості — інформація, емоції, якими він збагачується, наснажу-ється, працюючи над виданням. Ці особливості комбі-нуються із його цінністю, прикладним значенням, інте-лектуальним, духовним, естетичним потенціалом, зав-дяки якому людина сьогоднішня вивищується над собою вчорашньою, намагається творити себе майбут-ню. Щоправда, такі очікування, емоції стосуються не всіх видань. Знаючи це, видавець може вигранити, зба-гатити споживчу цінність видань, навіть не змінюючи їх змісту, суттєво поліпшивши важливі для читача еле-менти, створивши специфічні зручності, ефекти, тобто додавши товару ознак із підсиленням. Забезпечення якнайвищої споживчої цінності не може бути самоціл-лю, оскільки за несприятливих умов (невеликі наклади) це може знизити прибутковість діяльності, навіть зроби-ти її економічно невигідною. Такого підходу заслугову-ють видання, щодо яких прогнозується тривалий життє-вий цикл, особливо у фазах зростання і зрілості, а також унікальні видання, затрати на підготовку яких легко будуть компенсовані ціною. І на продажі вона не вплине.

Аналіз споживчої цінності на етапі підготовки видання дає змогу побачити його сильні і слабкі місця, імовірне сприйняття читачами, скоригувати роботу щодо його поліпшення. Корисно при цьому зіставити споживчу цінність видань з уявними ідеальними їх моделями, подібними виданнями конкурентів. Завдяки цьому вдається підвищити його ринкові шанси, мінімі-зувати загрози, використати оптимальну стратегію ціноутворення, розподілу, просування.

Оцінку споживчої цінності видання не варто сприй-мати догматично, бо не завжди реальна його сила кон-вертується в економічний успіх. Адже конкуренти можуть переважити його інтенсивною рекламою, різно-манітними способами стимулювання збуту. Певна кате-горія споживачів віддає перевагу дешевшим і добре про-рекламованим, хоч і не кращим за споживчою цінні-стю, субститутам, що видавці не завжди враховують як конкурентний фактор.

Аналіз життєвого циклу видання. Фазу життєвогоциклу видання визначають, беручи до уваги рівень,

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 3

динаміку, прибутковість продажів за певний час. Одно-часно формують думку про його подальшу долю. Якщо життєвий цикл видання наближається до останньої фази (спаду), можливі вилучення його з асортименту, модернізація чи модифікація, які нерідко відновлюють його конкурентоспроможність. Неувага до проблеми життєвого циклу видання зумовлює помилки у визна-ченні накладів, «охолодження» попиту.

Аналіз видавничої (торгової) марки. Уболівання заавторитет видавничої марки, зусилля, спрямовані на підвищення лояльності покупців до неї є важливими чинниками капіталізації, конкурентних переваг видав-ництва.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спе-ціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на. його виданнях.

Елементами видавничої марки є символічний знак, слово, колір тощо. У книжкових серіях видавничу марку часто доповнюють товарною маркою — спеціально ство-реним для виокремлення книжкової серії розрізнюваль-ним знаком. Іноді товарна марка виявляється сильнішою за видавничу, витісняє її зі сприйняття споживачів. За певних обставин (масштабний, довгочасний видавничий проект) видавництво свідомо досягає такого ефекту. Сприйняття видавничої, товарної марки і всіх її складо-вих підлягає ґрунтовному маркетинговому аналізу. Здій-снюють цю роботу за такими параметрами:

а) з'ясування лояльності клієнтів до видавничої, товарної марок. Для цього визначають кількість клієн-тів, які завжди віддають перевагу продукції видавниц-тва, і тих, хто за певних обставин не відмовляє собі в її придбанні. Далі дізнаються, на чому ґрунтується така їх поведінка, їхню оцінку видавництва, конкретного видавничого проекту порівняно з його безпосередніми конкурентами;

б) визначення рівня популярності видавничої, то-варної марок. На підставі маркетингової інформації встановлюють: кількість (відсоток) цільових покупців, які знають лише аналізовані видавничу, товарну марки; кількість (відсоток) цільових покупців, які зна-ють різні (конкурентні) марки, в т. ч. аналізовані. Видавнича, товарна марки здобувають популярність, авторитет завдяки якості позначених ними видань,

_{9 4} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

рекламним зусиллям, ПР. Будь-які найавторитетніші видавничу, товарну марки можуть знівелювати низько-пробні видання, бо нічим неможливо закамуфлювати непрофесіоналізм видавця. Навіть широка рекламна діяльність не зможе зарадити цьому;

в) аналіз асоціацій, які викликають видавнича, то-варна марки. Щодо цього важливо знати зміст, інтен-сивність пов'язаних із видавничою маркою асоціацій у цільових споживачів; відповідність цих асоціацій очі-куванням видавництва; вплив видавничої марки на поведінку клієнтів; чинники, які ускладнюють бажане її сприйняття.

Продукція вибагливих у своїй товарній політиці видавництв завжди вирізнятиметься на ринку стильо-вими рішеннями, працюватиме на авторитет видавни-чої, товарної марок. Однак для забезпечення їх макси-мальної привабливості і ринкової сили необхідні відпо-відні комунікаційні старання. Не менш важливо, щоб марка відповідала асоціаціям, які створює продукція видавництва, а продукція — марці. Це вберігає від асо-ціативних конфліктів, комунікаційних дисонансів, є передумовою успішного брендингу.

Аналіз нового видання

Багато видань опиняються на прилавках унаслідок спонтанної діяльності видавництв, прийняття рішення на підставі досвіду, усталеної практики, інтуїції. Рідше — за результатами маркетингових досліджень. Найраціональніше було б, якби їхньому виходу у світ передувало вивчення потреби (незадоволеного попиту), наявності зорієнтованих на неї видань. Адже найвигі-дніше, коли новинка є першою у своїй категорії або має великі шанси бути лідером за основними критеріями. За відсутності такої інформації необхідно хоча б мати певність, що її не проігнорують суб'єкти книгорозпов-сюдження, які цінують власні торговельні площі та неохоче розташовують на них малоперспективні видан-ня, а також цільові споживачі, які здебільшого мають із чого вибирати.

Далі важливо знати ймовірну позицію майбутнього видання у конкурентному середовищі. Інформації про видання-аналоги для цього замало. Якщо тематика має

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 5

попит, а автор — авторитет, є сенс по-своєму продублюва-ти таку практику. Тим, хто шукає свій шлях, потрібен аналіз споживчої цінності, цін і умов продажу, рекламної підтримки видань-конкурентів, іміджу видавництва, лояльності покупців. Результати такої роботи визначать рівень, нижче якого опускатися ризиковано. Добре, якщо загальна видавнича концепція, її основні складові пере-вершують його. Ця концепція має враховувати:

— зорієнтованість видання на задоволення інтенсив-ної, актуальної потреби цільових споживачів, зрозумі-лість, доступність для них його споживчої цінності;

— самодостатність, поліфункціональність видання;

— відповідність видання (попит, ціни, умови прода-жів, авторитет видавництва) інтересам суб'єктів книго-розповсюдження;

— наявність беззаперечних переваг над конкурент-ними виданнями за найважливішими для клієнтів кри-теріями;

— можливість за незначних затрат використати засо-би інформування ринку про випущене у світ видання;

— ймовірність позитивної реакції лідерів думки на видання;

— базова готовність майбутніх споживачів придбати видання;

— прийнятний економічний ефект від реалізації видання (передумови досягнення точки беззбитковості, рентабельність тощо).

Деякі аспекти діяльності можуть бути доповнені чи уточнені під час підготовки, впровадження видання на ринок, за результатами відстежування сприйняття його цільовими споживачами, аналізу продажів і тривалості етапів життєвого циклу тощо.

Аналіз асортименту видань

Асортимент видань дає чимало інформації про кон-цептуальне спрямування, позицію видавництва на ринку, коло авторів, цільових споживачів, масштаб, якість товарної пропозиції, збалансованість за життє-вим циклом видань, систему ціноутворення, економіч-ну ефективність, інвестиційні можливості, конкурент-ну силу. Цей вид аналізу складний, багатоаспектний. Для нього необхідні не лише розвідувальні дані, а й

9 6	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

звітні. Без аналізу асортименту неможливо ефективно управляти внутрівидавничою діяльністю, як і розрахо-вувати на успіх у конкурентних змаганнях. Проблем-ний спектр, мета такого аналізу у кожному видавництві мають свої особливості, що залежать від специфіки діяльності, цілей, стратегій. А загальні параметри можна звести до кількох положень:

а) збалансованість асортименту. Якісні показники за цим критерієм свідчать про рівень задоволення потреб, інтересів цільових споживачів, неосвоєні сег-менти ринку, зони інтенсивної конкуренції. Важливо, щоб асортиментні лінії не перекривали одна одну, не конкурували між собою і не вносили плутанини в голо-ви цільових споживачів. Для цього аналіз асортименту слід поєднувати з аналізом конкуренції у його структу-рі, а також крізь призму суперництва з асортиментом конкурентів. У цій справі корисні внутрішня і зовніш-ня, первинна і вторинна інформація;

б) економічна ефективність асортименту, серій, ви-дань. Аналіз за цим критерієм здійснюють на основі частки (питомої ваги) серії чи видання у загальних про-дажах і фінансових надходженнях, прибутку видавниц-тва. Нижча їх частка, наприклад, у прибутку порівняно із часткою продажу змушує замислитися над допущени-ми помилками у товарній практиці чи ціною, доцільні-стю її збільшення. Правда, нерідко це залежить від ста-дії життєвого циклу (впровадження, спад). Іноді нижча ціна буває стратегічно вигідніша, що може залежати від конкуренції.

Деякі видання покликані доповнити товарні лінії (видавничі серії), забезпечити їх довершеність, компен-сувати проблеми сезонних спадів, перевірити привабли-вість нових сегментів ринку, здобути чи закріпити позиції у певних середовищах, налагодити чи зміцнити відносини із важливими для видавця суб'єктами. Ана-ліз кожного з них передбачає використання специфіч-них критеріїв. Головне — вберегтися від розбалвисуван-ня асортименту, дезорієнтування цільового ринку. Видання, які не приносять прибутків і не виконують жодної із важливих для видавництва функцій, краще вилучити з асортименту.

Збалансованість асортименту можна вивірити, ско-риставшись запропонованою Бостонською консалтин-говою групою (БКГ) концепцією портфельного аналі-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 7

зу. Основними його критеріями є динаміка обсягів продажу видання і частка ринку, яку воно займає, що свідчить про фазу його життєвого циклу. Відповідно кожне видання можна зараховувати до однієї із чотирьох груп:

1) «знак запитання» («проблема», «загадкова дити-на»). Доходи від них ще не високі, продажі мляві, а пов'язана з ними діяльність збиткова. Такими є щойно випущені у світ видання. Рекламна підтримка, налаго-дження і стимулювання продажів повинні забезпечити якнайшвидший перехід їх на вищі фази життєвого циклу, на яких можливі динамізація продажів, отри-мання прибутків;

2) «зірки». Обсяги їх продажу, частка ринку не-ухильно збільшуються. За належної рекламної під-тримки швидко починають лідирувати за продажами, розширювати ринок. У якийсь момент цієї фази вони долають точку беззбитковості і починають приносити прибутки. Залишати «зірок» поза увагою не можна. По-трібні зусилля, щоб максимально використати їхній потенціал, захистити, наскільки можливо, від конкурен-ції. Адже, ймовірно, на них звернуть увагу конкуренти-імітатори і, скопіювавши підхід, почнуть освоювати економічно привабливу ринкову позицію, намагаючись утвердитися там;

3) «дійні корови». Вони — найпотужніше джерело прибутків видавництва. Темпи зростання продажів їх уже не стрімкі. Чим більше їх і чим довше вони перебу-вають у цій фазі, тим ефективніша діяльність видав-ництва, тим більше коштів можна інвестувати у нові проекти. З деякими виданнями певний час вдається майже монопольно оперувати на ринку. У цей період бажано грамотно контролювати запаси: розриви у постачанні дезорієнтовують ринок, надмірні запаси можуть перетворитися на «неліквіди». Не менш важливо — думати про вихід на новий рівень їх якості;

4) «собаки». Як свідчить практика, «дійні корови» можуть надто розслабити недостатньо кваліфікованого

і малодосвідченого видавця, спричинити ілюзорне бачення своїх можливостей і перспектив. А ситуація на ринку постійно змінюється: ставлення покупців до високозатребуваного видання з часом охолоджується; обсяги його продажів і частка ринку звужуються; діяль-ність перестає приносити звичні прибутки. У такій

9 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ситуації найбільше мають тривожити великі запаси видань на складах і в розповсюджувальних мережах, адже конкуренція, втрата (старіння) споживчої цінно-сті можуть перетворити їх на макулатуру. На цьому етапі неминуче одне із двох рішень: вилучення видання із асортименту або його модернізація чи модифікація.

Аналіз життєвого циклу видань — принципово важливий аспект видавничої практики. Збалансова-ність асортименту за цим критерієм є однією з перед-умов стійкості видавництва, стабільності надходжень, послідовного, планомірного зростання.

При оцінюванні збалансованості можна застосувати одну із модифікацій принципу Парето (20/60/20). Ідеться про те, що 20% асортименту мають приносити 80% прибутку, 60% — балансувати на межі рентабель-ності, 20% — можуть бути збитковими. Погіршення цих пропорцій сигналізує про асортиментні негаразди.

Аналіз ціни видання

Ціна є однією з передумов конкурентоспроможності, ліквідності видання. Видавцю вона дає сподівання на суму імовірних надходжень від реалізації видань, серій, асортименту. Покупець, аналізуючи її, думає про кіль-кість грошей, які доведеться віддати, щоб придбати по-трібну книжку, вмотивованість, доцільність її придбан-ня, ймовірну власну вигоду. Маркетингові аналітики, конкуренти використовують ціну у висновках про загальну, цінову стратегії видавництва, конкуренто-спроможність його продукції, можливості забезпечити цінові переваги своїм виданням. У ціні синтезується багато важливих чинників успіху. Тому не варто аналі-зувати її відмежовано від авторитету автора, видавниц-тва, видавничої і товарної марок, актуальності теми, споживчої цінності видання, попиту і пропозиції, часу і місця продажу, рекламних старань.

Лише в директивній економіці базою ціноутворення є собівартість. У конкурентній — вона є точкою відліку. А система ціноутворення підпорядкована ціновій стра-тегії видавництва, ціновим тенденціям конкурентів, інтересам і можливостям клієнтів (посередників, покуп-ців), багатьом іншим внутрішнім і зовнішнім факторам. Тому аналітичний погляд має продіагностувати такі

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 9

аспекти цінової політики конкурентів і власного видав-ництва.

Реалізація в ціні видання маркетингових інтересів видавництва. Ці інтереси можуть полягати в забезпечен-ні запланованих темпів і масштабів продажів, фінансо-вих надходжень. Ціна є одним із інструментів стратегії видавництва: проникнення на ринок (зниження цін), збе-реження частки ринку (стабілізація, а за несприятливих умов — зниження цін), просування видань (гнучкі ціни), преміальних націнок (висока ціна за високоякісні видан-ня), завищеної ціни (перевищення цінами рівня якості видань), підвищеної ціннісної значущості (особливо високі ціни), «зняття вершків» (максимальна ціна). Маркетинговий аналіз має дати відповіді, чи досягне видавництво завдяки обраній ціновій політиці своїх цілей, наскільки близьке воно до цього. Особливої уваги потребують симптоми, що можуть попереджувати про необхідність перегляду цін: низькі обсяги продажів, знижена рентабельність; зміни конкурентної ситуації; погіршення позицій порівняно з виданнями-аналогами; поява дешевших товарів-субститутів; невдоволення клієнтів.

Вигідність цін для клієнтів. Під час встановленняцін видавництву важливо бути впевненим у позитивно-му їх сприйнятті клієнтами, які побачать у них і вигоди для себе. Слід враховувати імовірні реакції індивідуаль-них та інституціональних покупців (юридичних осіб). Неоднаково можуть відреагувати на ціну і різні сегмен-ти індивідуальних споживачів, що залежить від спо-живчої цінності конкретного видання, характеру потре-би в ньому (для задоволення корінних потреб ціна має менше значення), можливості вибору видань для її за-доволення, матеріальних статків, впливу на рішення про придбання інших осіб, реклами.

Аналітик класифікує клієнтів за цими критеріями, виробляє рекомендації щодо оптимальних цін, форм продажу, комерційних прийомів, рекламних повідо-млень. Важливо також проаналізувати ціни у поєднанні з якістю видань, особливо тих, якість яких є визначаль-ною для клієнтів. Як свідчить практика, часто висока ціна високоякісних (диференційованих) видань сприй-мається як прийнятна, як ознака їх високого статусу.

Важливий аспект аналізу — відповідність цін видав-ництва ціновій ситуації в галузі, на сегменті ринку,

1 0 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

купівельній силі клієнтів — факторам, які забезпечу-ють позитивне сприйняття ціни. При цьому беруть до уваги, що, наприклад, посередник перебуває з видавцем не лише у відносинах ділового співробітництва, а й у конкурентних відносинах. Адже він, як і видавець, конкурує за свою частку в загальній (роздрібній) ціні видання. Добре, коли ціна видавництва передбачає вигідні для посередників, продавців знижки і забезпе-чує прийнятний для видавництва результат.

Одна із принципових ліній аналізу — вплив цінової практики посередників, продавців на цінове позицію-вання видань у розповсюджувальних мережах. Адже завищення цін погіршує їх конкурентні позиції, спотво-рює, блокує цінові стратегії видавництва, унеможли-влює досягнення ним конкурентних переваг. Іноді може навіть позбавити сенсу всі його задуми і старання, зруйнувати архітектоніку проектованого успіху. Ана-ліз під таким кутом зору допомагає оптимізувати систе-му, стратегії ціноутворення, знайти переконливі аргу-менти для обстоювання власних позицій у дискусії із посередниками, продавцями. Джерелом для такого ана-лізу є здобута емпіричними методами (спостереження, опитування, анкетування) маркетингова інформація.

Ціна як конкурентний фактор. Позиція у конку-рентній боротьбі залежить від вигідності ціни видань, системи знижок посередникам, продавцям і покупцям, незручностей, які вона створює конкурентам. Ціна є однією із ліній конкурентної боротьби. Помилки у вибо-рі цінових стратегій, непідкріпленість їх товарними, комунікаційними стратегіями віддаляють від успіху, навіть наближають до провалу.

Маркетингова інформація про якість, наклади, ціни видань живить висновки про конкурентну силу, можливості, перспективи видавництв, які зійшлися на одному сегменті ринку. Такі знання дуже важливі. Лідер за споживчою цінністю, якістю видань, який уміє ефективно комунікувати, не боїться цінової конкурен-ції, бо в певний час його цінова позиція за сукупністю чинників виявиться найвигіднішою. Це забезпечать цінова стратегія, переваги в якості, управлінні життє-вим циклом видань.

Еластичність цін. Залежить вона не лише від типу видань, а й від унікальності їх споживчої цінності, купі-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	1 0 1

вельної спроможності цільових споживачів, наявності конкурентних видань, товарів-субститутів, діяльності щодо стимулювання збуту, авторитету автора, видав-ництва. Різні категорії покупців неоднаково реагують на ціну. Одні з них дуже чутливі до неї, діють економно, раціонально. Інші готові платити вищу ціну за певні особливості видань: автор, проблема, видавництво, унікальність тощо. Є також покупці, для яких пов'яза-ні із придбанням книг зручності важливіші від ціни.

Маркетингова інформація про все це підказує пра-вильний вибір цінової політики, порогів і горизонтів цін, конкурентних цінових стратегій.

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань

Уміння продати не менш важливе, ніж уміння заду-мати, якісно підготувати і видати книгу. Відомо немало випадків, коли видавці низькопробних продуктів пев-ний час досягали кращих комерційних результатів, ніж ті, які працювали на рівні високих стандартів якості.

Дистрибуція наближує видання до споживачів. Далі настає черга мерчандайзингу (експонування, просуван-ня і безпосереднього продажу). Для аналізу дистрибуції потрібна інформація про регіонально-територіальні продажі видань, товарні обсяги^ якими оперують посе-редники, роздрібні продавці. Його результати дають бачення загальної картини продажів, освоєних і не-освоєних територій, ефективності роботи суб'єктів, каналів, мереж розповсюдження.

Багато інформації дає аналіз книгарень: місце розта-шування (на центральній вулиці, центральному майдані, біля /дому; в студентських, промислових, «спальних» районах; на околиці); спеціалізація (широкоформатні, вузькоспеціалізовані, низьких цін, дисконтні); час, упродовж якого вона функціонує; середня кількість щоденних відвідувачів; середня сума одного касового чека; видавництва, продукція яких представлена най-краще; ставлення її керівництва, працівників до видав-ництва і його продукції, умови співпраці з видавництва-ми і можливість їх поліпшення; рівень мерчандайзингу.

Організація продажів у всіх видавництвах різна. Та попри всі її відмінності, результати аналізу охоплюють такі проблемні напрями:

_{1 0 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

1) оптимальність мереж розповсюдження. Розвиток інтернет-торгівлі, прямі продажі поступово знижувати-муть важливість цього критерію. Однак і роздрібна тор-гівля має чимало можливостей, щоб зберегти свою питому вагу в загальних обсягах продажів. Аналіз даних про охопленість територій, книгорозповсюджу-вальних суб'єктів підказує, у яких місцевостях і з ким потрібно започатковувати, розвивати, коригувати діло-ві відносини, які товарні групи і куди пріоритетно спря-мовувати. Адже в різних місцевостях неоднакові очіку-вання щодо багатьох видань. Неправильний розподіл може спричинити надмірні товарні запаси в одних міс-цях і дефіцити — в інших;

2) особливості системи і каналів розповсюдження. Аналіз системи розповсюдження полягає у діагностуван-ні її відповідності масштабам і структурі попиту, пропо-зиції, стратегіям діяльності. Він особливо важливий перед упровадженням зорієнтованих на нові сегменти ринку видавничих проектів. Випущена у світ книга може відразу потрапити від видавця до споживача або через посередників. Чим більше їх, тим вищою стає ціна на прилавку, тим менше вигоди отримують усі учасники цього процесу — від видавця до споживача. Це про-являється у таких факторах, як ціна, час обороту коштів, прибуток, повернення, збереженість фізичних кондицій видань тощо. Найвигідніший для видавництва — канал нульового рівня (продаж безпосередньому споживачу), оскільки він майже позбавлений ризиків утрати активів, забезпечує оперативне отримання коштів. Споживач теж отримує переваги для себе, оскільки має більше об'єктив-них можливостей для придбання книг за вигідними ціна-ми. Для багатьох має значення і можливість спілкування

з працівниками видавництва. Діагностування каналів розповсюдження нерідко підказує необхідність вилучен-ня із них непродуктивних ланок, пошуку нових шляхів, способів просування і продажу видань;

3) відповідність дистрибуції очікуванням покупців. Розуміння цих очікувань можна формалізувати через аналітичні відповіді на запитання, хто, чому, де, коли, наскільки інтенсивно купує книги видавництва чи не купує взагалі. Володіючи такою інформацією, можна чіткіше планувати видавничий процес, товарні пропо-зиції, вибудовувати взаємодію з посередниками і про-давцями.

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	1 0 3

Аналіз за критерієм «що, хто, скільки, коли і де» корисний інформацією про те, які видання, у яких регіонах, торгових точках, у які сезонні цикли і з якою активністю продаються, хто найактивніше розкуповує їх і хто із суб'єктів розповсюдження найкраще оперує ними. Підтвердження чи непідтвердження очікувань покупців і відповідна їх поведінка зосереджені навколо запитання «чому?». Доповнивши раніше отримані відо-мості знаннями, які відповідають цьому критерію, можна зі сподіваннями на успіх вибудовувати видавни-чу (від продукування видавничої ідеї до випуску видан-ня у світ), дистрибуційну практику;

4) відповідність діяльності посередників очікуван-ням видавництва. Цінність посередника для видавця залежить від його репутації, частки ринку, яку він зай-має, знання справи, впливу на активізацію купівельної поведінки споживачів, а також від умов, культури і надійності співробітництва з ним. Аналіз під цим кутом зору налаштовує на збереження і розвиток співпраці з одними, спонукає до вжиття заходів задля підвищення цінності інших, насторожує щодо третіх чи підказує необхідність припинення відносин із ними;

Дата добавления: 2014-10-31