Альма-матер 9 страница

5) відповідність дистрибуції видавництва очікуван-ням посередників. З утвердженням «ринку покупця» видавництво має постійно відстежувати, аналізувати, наскільки його дистрибуція відповідає очікуванням посередників, наближати її до оптимальних, взаємови-гідних параметрів. В іншому разі посередники шукати-муть нові можливості поза співпрацею з ним. Як прави-ло, для посередників важливі: авторитет видавництва, конкурентоспроможність (затребуваність) видань, своє-часність і зручність поставок, оперативне інформування про новинки, гнучкість умов оплати, налаштованість на конструктивне розв'язання спірних питань, інформацій-на підтримка видавництвом своїх видань. Аналіз роботи

в такому контексті може додати видавництву впевнено-сті, а може і суттєво стурбувати, підштовхнути до кори-гування практики;

6) аналіз дистрибуції конкурентів. Відсутність у пев-них місцях і в певний час видань конкурентів — ще один шанс для видавництва. Знаючи систему, способи, умови їх дистрибуції, можна побачити їхні сильні і слабкі місця, краще використовувати власні можливості;

7) ідентифікація нових дистрибуційних тенденцій, їхніми ознаками є розвиток книгорозповсюджувальних

1 0 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

мереж, зміна власників, прихід (вихід) іноземних інве-сторів, нові форми і технології купівлі -продажу видань, зміни у поведінці споживачів. Усі ці процеси можуть бути оцінені як обнадійливі, обтяжливі чи загрозливі.

Загалом ця робота допомагає побачити наявні на ринку можливості, зрозуміти, хто з конкурентів і як їх використовує, оцінити себе і зробити необхідні висновки.

Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

На сучасних ринках залишається мало можливостей для спонтанних продажів. Маркетингово активні ви-давці ще до виходу книги у світ інформують про неї клі-єнтів (посередників, продавців, потенційних спожива-чів), намагаючись створити ефект її очікування. Не бай-дужі вони до цього на різних етапах життєвого циклу книги. Аналіз комунікацій полягає у з'ясуванні своєча-сності заходів, проектів, програм, вмотивованості й ефективності комунікаційних стратегій; доцільності вибору аудиторій, на які спрямовано комунікаційні сиг-нали, трансляцій засобів; креативності, точності, інтен-сивності, результативності комунікаційної діяльності.

Ця робота має допомогти побачити образ видавниц-тва, сформований на ринку його комунікаційною діяль-ністю, її вплив на продаж; переконатися в економічній виправданості старань. При цьому порівнюють марке-тингову інформацію, зібрану до, під час і після рекла-мної кампанії, зіставляють її з відповідними показни-ками конкурентів, оцінками її ефективності посеред-никами, споживачами.

SWOT-аналіз як метод

забезпечення конкурентоспроможності видавництва

Зібрана маркетингова інформація, результати мар-кетингового аудиту, висновки маркетингового аналізу потребують узагальнення, включення в канву діяльно-сті видавництва. Одним із його способів є визначення сильних (Strength) і слабких (Weariness) сторін, можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) видав-ництва. Ця специфічна аналітична процедура відома як SWOT-аналіз. Його етапами є:

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

1 0 5

— ідентифікація сильних і слабких сторін видавниц-тва за найважливішими маркетинговими параметрами (видавничі ідеї, товар, ціна, дистрибуція, просування, клієнти, персонал, ділова репутація, конкурентні пози-ції). Оцінюють їх з огляду на умови зовнішнього середо-вища, сильні і слабкі сторони конкурентів;

— ідентифікація можливостей і загроз, які можуть бути спричинені особливостями зовнішнього середови-ща, визначення в цьому контексті сильних і слабких сторін видавництва;

— пошук можливостей найефективнішої діяльності, перетворення слабких сторін на сильні, ризиків — на можливості.

До сильних сторін зараховують усе, що видавництво робить або може робити успішно, до слабких — усе, що є гіршим, ніж у конкурентів, і гіршим від передбачуваного рівня діяльності. Можливості, шанси завжди пов'язані зі станом галузі, сфери діяльності, слабкістю конкурентів, власними перевагами (компетенціями, конкурентною силою), появою нових потреб, технологій. Небезпеки, загрози є породженням будь-яких непідконтрольних видавництву несприятливих факторів зовнішнього се-редовища (економічний спад, соціальні негаразди, полі-тичні конфлікти, умови конкуренції, дії конкурентів, суб'єктів ділового співробітництва та ін.) і недостатньо контрольованих внутрішніх чинників (кадри, критичні фази життєвого циклу видавництва, маркетингові по-милки) тощо.

Метою 8\\ЮТ -аналізу є формування аргументованої думки щодо того, які можливості, сильні сторони викори-стовувати, а з якими краще зачекати; яких загроз уникну-ти, які слабкі сторони зробити сильними. Опора на об'єк-тивну інформацію, прагматичний підхід при його здій-сненні відкривають очі на виклики, сфери обов'язкового зосередження зусиль, можливості подальшої діяльності.

Залежно від характеру проблеми розрізняють такі види 8"\¥ОТ-аналізу:

а) нормативний БШОТ-аналіз (порівняння реального стану видавництва із бажаним);

б) історичний В'УУОТ-аналіз (порівняння стану видав-ництва із тим, що був на певний час у минулому);

в) міжсуб'єктний в\\ЮТ-аналіз (оцінювання стану видавництва на тлі його конкурентів);

г) міжпредметний 8Л¥ОТ-аналіз (порівняння про-дукції видавництва із продукцією конкурентів).

₁₀₆ Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Результати аналітичних процедур фіксують у спе-ціальних таблицях, використовуючи систему бальних оцінок або оцінні судження (табл. 2.2, 2.3).

Таблиця2.2

вХУОТ-аналіз видавництва (міжсуб'єктний БЛУОТ-аналіз)

№	Критерії аналізу	Оцінки
п/п
		Видав-	Конкуре-
			ництво —	Нтне
			суб'єкт	видавни-
			аналізу	Цтво
1.	Назва видавництва
2.	Ринкова ніша
3.	Видавнича марка
	Продукція:
	— асортимент;
4.	— споживча	цінність;
— життєвий	цикл;
	— видавнича культура (питома
	вага видань — «сильних виробів»)
	Ціни:
	— щодо інтересів видавництва;
5.	— щодо інтересів посередників;
	— щодо інтересів споживачів;
	— щодо інтересів конкурентів
6.	Цінові стратегії
	Дистрибуція:
7.	— канали;
— мережі;
	— мерчандайзинг
	Маркетингові комунікації:
8.	— реклама;
	— паблік рілейшнз
9.	Конкурентні	стратегії
10.	Кадри
11.	Корпоративна культура
	Привабливість для ділового
	співробітництва:
12.	— авторів;
— постачальників;
	— посередників;
	— поліграфпідприємств

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Зроблені на підставі аналізу власних сильних і слаб-ких сторін висновки дають змогу побачити помилки у виборі та реалізації стратегій, можливості і загрози в конкурентній боротьбі, спонукають до дій, спрямова-них на поліпшення конкурентного становища.

				Таблиця 2.3
	вА^ОТ - аналіз в и д а н н я (міжпредметний вЛУОТ-аналіз)
№		Критерії аналізу	Оцінки
п/п
		Видання суб'єкта	Видання
			аналізу	конкурентів
1.		Автор
2.		Назва
3.		Наклад:
		-— споживча цінність;
		— видавнича культура
		(ознаки «сильного виробу»)
4.		Поліграфічна якість
5.		Ціна
6.		Просування
7.		Економічна ефективність

Узагальнені результати аналізу за різними крите-ріями заносять у спеціальну таблицю (табл. 2.4).

Таблиця2.4

Аналіз сильних і слабких сторін видавництва, його можливостей і загроз

Слабкі сторони	Сильні	сторони
Можливості	Загрози	(ризики)

На підставі оцінок видавничі проекти (видання) зараховують до: перспективних, якщо вони обіцяють якнайкращі результати; стабільних, з якими пов'язані оптимістичні очікування; спекулятивних — вигідних економічно, але сумнівних щодо іміджу видавництва; проблемних, іміджевий і комерційний потенціал якихневисокий.

Важливою підсумковою метою маркетингових до-сліджень, джерелом стратегічного планування, упра-вління діяльністю є з'ясування позиції видавництва

1 0 8	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

стосовно загального рівня функціонування галузі, сег-мента ринку і лідерів.

Для визначення загального рівня придатна модель М. Портера: спершу з'ясувати середню продуктивність галузі, прямих конкурентів, а потім визначити щодо неї (нижче, на рівні, нижче) місце видавництва. Таку про-цедуру можна застосувати і щодо інших аспектів, напрямів діяльності, використовуючи статистичні, еко-номічні та інші формалізовані критерії.

Із цією метою останніми роками використовують бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку,зарубка) — пошук, порівняння еталонного, найефек-тивнішого досвіду із власною практикою з метою запо-зичення найпродуктивніших методів роботи. Розробле-ний цей метод у 70-ті роки XX ст. в Кембриджі, а пер-шою системно застосувала його компанія Rank Xerox для аналізу, порівняння затрат і якості своєї продукції з японськими аналогами. Стихійно до нього вдавалися і раніше.

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження вивершуються у марке-тингових прогнозах, рекомендаціях, а за певних умов — і в проектах рішень. Сенс їх полягає в діагностуванні ситуації, пошуку можливостей і способів реалізації. Із цих засад можна подискутувати із П. Форсайтом, за сло-вами якого вони аналізують минуле, оглядають теперіш-нє, але не можуть передбачити майбутнє. Контраргумен-том може бути теза, що їх здійснюють заради майбутньо-го, вони дають бачення цього майбутнього і шляхів до нього.

Маркетингове прогнозування — вироблення обгрунтованих суджень про ймовірні процеси, явища на ринку, шляхи і методи діяльності.

Мета прогнозування — зрозуміти суть майбутніх явищ, процесів і використати їх на власну користь, за-побігти небажаному їх перебігу, своєчасно пристосову-ватися до неминучих подій. Результат його залежить

Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень	1 0 9

від якості проективного маркетингового мислення, здатності осягнути взаємопов'язаність процесів і явищ, джерел і закономірностей їх розвитку, власного і чужо-го досвіду, а також від уміння відстежувати й аналізу-вати актуальну інформацію, маркетингової спостере-жливості, уяви, інтуїції.

Маркетингове прогнозування відбувається як оці-нювання перспектив процесу, явища на основі досвіду, із використанням аналогій або як екстраполювання (лат. extra — поза, зовні, крім і polio — пригладжую, обробляю) — перенесення на майбутнє тенденцій, зако-номірності розвитку яких добре відомі. Передують йому збір, класифікація, аналіз маркетингової інформації. Можливе воно і на підставі системно нагромаджуваних знань, досвіду, вивчення значущих сигналів із зовніш-нього середовища (законів, постанов, програм органів влади), оцінювання нових явищ, процесів. Від нього не варто чекати точних тверджень про те, що неминуче від-будеться. Маркетингове прогнозування лише дає розу-міння того, що може статися за певних умов і якими можуть бути тоді раціональна поведінка і діяльність. Здебільшого фігурує як опис імовірного майбутнього і сценаріїв діяльності, іноді доповнений проектами пла-нів, рішень.

Прогноз завжди втілює в собі смисловий аспект (що?), часовий (коли?) і причинний (за яких обставин?). Важливі його елементи: період випередження — промі-жок часу, якого стосується прогноз; прогнозний гори-зонт — максимально можливий прогнозний період (пе-ріод випередження).

Процедури маркетингового прогнозування можуть різнитися в часі, за цільовою, предметною специфі-кою. Тому при їх класифікації використовують різні критерії:

1) за часом прогнозування:

— оперативний (поточний) прогноз. Прогнозний горизонт — до одного місяця. Такими є прогнози від-вантаження продукції, фінансових надходжень, пове-дінки конкурентів;

— середньотерміновий прогноз (до 3 років). Сприяє розумінню тенденцій розвитку галузі, потреб, попиту на певні види видань, імовірних конкурентних позицій видавництва;

— довготерміновий прогноз (до 10 років). Маючи прогностичні відомості про розвиток країни, галузі,

_{1 1 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

напрошувалися думки про ймовірну потребу видань із тестовими завданнями для учнів середніх загально-освітніх шкіл. Ще легше можна було спрогнозувати вибух в Україні попиту на романи Дж. Роулінг про Гаррі Поттера, оскільки їх потужна інформаційна під-тримка у світі шикувала черги до книжкових магазинів

і в Україні.

3. Прогнозування продажів видавничої продукції. Якісне прогнозування допомагає видавництву побачити імовірні обсяги реалізації своєї продукції, відповідно обрати пріоритети, масштаби і темпи діяльності, подба-ти про необхідні ресурси.

У прогнозуванні продажів беруть за основу прогно-стичні відомості про попит, потенціал видавництва, конкурентів, загальні макроекономічні, соціальні, політичні тенденції, які можуть вплинути на ринок. Завдяки цьому оцінюють місткість ринку — можливий обсяг продажу видань за певних умов. У цьому загаль-ному обсязі намагаються побачити частку продукції кон-кретного видавництва. Спеціалізовані структури в такій ситуації послуговуються проективними методиками, графічними, математичними моделями.

Визначення параметрів попиту — найбільша загад-ка для видавців. Її складність багатьох паралізує у пошуку ключів до неї, примушує при визначенні накла-дів шукати аналогії у своєму або чужому досвіді. Допо-могти при цьому може математичне і маркетингове використання формули Парето, яке спонукає порозмір-ковувати над такою тезою: у неконкурентному середо-вищі, за високоефективного використання всіх складо-вих маркетингового комплексу кожен четвертий потенційний покупець може стати реальним, якщо видання насправді відповідатиме його інтенсивній корінній потребі.

Правильно спрогнозований масштаб попиту — орі-єнтир у товарній, ціновій, дистрибуційній, комуніка-ційній практиці, сильний стимулювальний чинник, ключ до вибору стратегій, беззаперечний критерій оці-нювання результатів.

4. Прогнозування конкуренції. Сегменти ринку із сприятливими умовами діяльності, активним попитом завжди є ареною конкурентної боротьби. Бо всі шукають незаповнені, схильні до зростання, прибуткові ринки. Тому становище тих, хто першим почав їх освоювати,

Сегментування видавничого ринку..	1 1 3

ніколи не буває захищеним і незмінним. Рано чи пізно у суперництво з ним вступлять уже відомі чи нові конку-ренти, видавництва- фантоми, мета яких «зняти верш-ки» і перейти в інші ніші, переключитися на інші види діяльності чи взагалі припинити її. Випереджальне знання намірів провідних гравців ринку допомагає краще підготуватися до конкурентних викликів, ство-рити їм проблеми на освоєному сегменті. Додає сили, вберігає від проблем прогнозування результатів конку-ренції і відповідне коригування діяльності. Бо можна всю дистанцію долати краще за конкурентів (мати кращу видавничу ідею, вищу видавничу культуру, якіс-нішу продукцію, не найвищі ціни), але програти їм на фініші (збут) і залишитися ні з чим.

Результати прогнозування допомагають зрозуміти, як зміняться умови діяльності внаслідок прийняття законів, урядових рішень; наскільки може ускладнити-ся становище на ринку у зв'язку з діями конкурентів; які нові можливості відкриває вихід на ринок із новим видавничим проектом, оновленим дизайном видань, використання нових комунікаційних прийомів тощо.

Маркетингові прогнози трансформуються в марке-тингові плани, діяльність за всіма напрямами мар-кетингового комплексу.

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

Однією із корінних цілей маркетингових дослі-джень є з'ясування потреб споживачів, які видавництво може задовольняти краще за конкурентів і з найбіль-шою економічною вигодою для себе. Для цього йому потрібно побачити ринок у всіх складових і в різних вимірах, тобто здійснити його сегментування.

Сегментування (лат. segmentum — відрізок) ринку — поділ ринку на близькі за певними ознаками групи (сегменти) підприємств, товарів, споживачів.

Ринок можна сегментувати в різних вимірах: авто-ри, посередники, постачальники дополіграфічних, рекламних, поліграфічних послуг, поліграфічних мате-

_{1 1 4} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ріалів, продавці книг тощо. Однак найважливішою його сферою є споживачі, адже будь-яка діяльність має сенс, якщо орієнтується на їхні потреби. Сегментуван-ня споживачів — виокремлення з їх загальної масигруп, які мають однакові вимоги до видань, однаково реагують на них, однаково мотивовані на придбання й однаково їх використовують. Це означає, що кожне видання своїми споживчими цінностями має бути зорі-єнтоване на задоволення споживчих потреб чітко окре-сленої групи читачів. Видання «для всіх», як зауважує Я. Владарчик, є виданнями «для нікого». Адже різні товари випускають тому, що вони призначені для різ-них людей, — солідарний з ним вітчизняний фахівець із маркетингових досліджень Володимир Полторак. Від уміння побачити свій сегмент (цільових споживачів), зрозуміти їхні особливості і відповідно налагодити робо-ту залежить успіх видавництва.

Здійснюють сегментування у процесі і за результата-ми маркетингових досліджень, послуговуючись первин-ною (результати опитувань, тестування), вторинною (ста-тистичні дані) маркетинговою інформацією. Головне при цьому — знайти групи читачів з однаковими потребами, зрозуміти характер цих потреб і способи ефективнішого за інші видавництва їх задоволення. Ще краще, якщо ці потреби з певних причин не задовольняються.

Споживачів сегментують за такими ознаками:

а) соціально-демографічні характеристики. Вони охоплюють вік, стать, соціальний стан, кількість членів сім'ї, освіту, вид занять, національність, релігійну належність. Ця інформація дуже важлива, бо, напри-клад, діти цікавляться іншими книгами, ніж дорослі чи літні люди; жінки читають більше й інші книги, ніж чоловіки; особи з вищою освітою, в сім'ях яких є діти, частіше купують книги, ніж бездітні люди і ті, що не мають вищої освіти; представники гуманітарних профе-сій більш схильні до комплектування домашніх бібліо-тек, ніж представники інших фахових груп. Специфічні вимоги до видань можуть пред'являти читачі, спорідне-ні спільною історичною долею, національною належні-стю, віросповіданням тощо;

б) регіональні (географічні) ознаки. Критеріями поділу ринку можуть бути також країна, регіон, місто, село тощо. Як відомо, жителі міст відрізняються читацькими уподобаннями від сільських мешканців.

Сегментування видавничого ринку..	1 1 5

Не однаковий за змістом читацький попит в індустрі-альних містах і містах із давньою історико-культурною традицією, освітніх центрах. На західних землях Укра-їни читач глибше переймається гуманітарними, етно-культурними проблемами, ніж на східних і південних;

в) поведінкові ознаки. Найважливіші серед них ті, що характеризують ставлення споживачів до видань, реакцію на них. За цією ознакою розрізняють: осіб, які захоплено, позитивно, байдуже, негативно ставляться до певних видань; осіб, які регулярно користуються, гіпотетично можуть (будуть) користуватися, не кори-стуються і не користуватимуться ними;

г) психографічні ознаки. Провідними серед них є належність до суспільних класів, спільнот; стиль життя; тип особистості; реакція на нові товари (новато-ри, помірковані, консерватори). Розрізнення сегментів ринку за психографічним принципом потребує різнома-нітної якісної маркетингової інформації. Адже навіть у межах однієї соціально-демографічної групи є особи авангардних, андеграундних, консервативних уподо-бань; переконані захисники цінностей своєї нації і виразники космополітичного світогляду; представники певних віросповідань і байдужі до релігії люди та ін. Одні спираються на власні духовні, ітелектуальні, моральні, емоційні сили, шукають джерела розвитку в мудрих книжках, інші віддають перевагу чтиву, яке не потребує зусиль думки, духовної співучасті тощо. Пси-хографічну інформацію можна здобути методами опи-тування, тестування, фокус-груп, спостереження.

Така інформація допомагає чіткіше побачити цілі діяльності: зосередитися на сегменті найактивніших читачів чи поборотися за розширення ринку, спряму-вавши сили на зацікавлення і залучення до своєї орбіти потенційних.

Загалом усі фактори можуть прислужитися при сег-ментуванні ринку і визначати змістове наповнення, осо-бливості маркетингового комплексу видавництва.

Дата добавления: 2014-10-31