Альма-матер 13 страница

реклама видань потребує іноді непосильних для видав-ництва витрат і не завжди належно спрацьовує.

Головним завданням товарної політики є вигото-влення видавничого продукту таким, щоб його можна було продати, щоб він був затребуваним, ефективним товаром. А будь-який продукт стає товаром у свідомості покупців, споживачів, оскільки саме там вирішується його ринкова доля. З цього приводу давньогрецький філософ Публіус Сіріус у І ст. до н. е. стверджував, що річ чогось варта, якщо покупець готовий за неї платити. У сучасних умовах Дж. Траут розвинув цю думку, за-явивши, що вартість речі випробовується готовністю покупців платити за побачені в ній відмінності. Знач-ною мірою це залежить від того, наскільки вдало спро-ектовано і втілено у виданні всі складові його споживчої цінності, вміло наділено його унікальними характери-стиками, підсилено додатковими функціональними елементами. Багато можливостей для цього мають видавництва, які добре знають своїх потенційних клієн-тів, знаходять рішення, які можуть привабити їх, забез-печити максимальну функціональність книги.

У видавничій сфері поява далеко не всіх нових про-дуктів є знаковою подією. Тільки особливо популярні автори і вміння надати резонансу творам є передумовою такого ефекту. Забезпечити його непросто, якщо видан-ня не містить у собі необхідного потенціалу новизни.

Кожне нове видання має сприяти збільшенню обсягу продажу, розширенню здобутого ринку, освоєнню його нового сегмента, поліпшенню економічних показників видавництва. Однак нерідко нові видання свідчать про стагнацію у функціонуванні видавництва, породжують нові ризики і проблеми. Як правило, так трапляється з видавництвами, які, вдало вивівши на ринок видавни-чий проект, зупиняються в розвитку, знижують само-вимогливість, пошукову активність.

У видавничій справі проектний метод (зосередже-ність на випуску книжкових серій) має багато переваг. Він відкриває більше можливостей для формування і підтримання стильового образу видавництва і його про-дукції. За такого підходу кожне видання створює ефект очікування для наступного і є локомотивом просування на ринку раніше виданого. Потужно і в різних напря-мах спрацьовує при цьому синергетичний ефект.

Товарна політика видавництва

1 5 5

У товарній політиці видавництва має значення не лише те, що і як видавати, а й близьке до комерційної проблематики питання — скільки видавати. Від його вирішення залежить економічна ефективність. Адже значно вигідніше виробити, продати за певний час п'я-титисячний наклад, ніж поділити його випуск на два заводи (випуски). Кожне видавництво по-своєму знахо-дить рішення, зважаючи на досвід, статистичні дані, практику колег і конкурентів, стан ринку, розуміння масштабу та інтенсивності попиту.

Небайдужий до своєї справи видавець дбає, щоб кожна випущена ним книга додавала клієнтам приємних емоцій і вражень. Це потребує багато творчої енергії, часу і коштів. А сподівану віддачу він отримує не зав-жди, бо немало цінних, унікальних, на його погляд, яко-стей книги залишаються непоміченими, недооціненими. Для багатьох клієнтів вони просто не важливі. Безпереч-но, навіть видання, покликане задовольняти масову читацьку потребу, повинно мати унікальність, яка при-ваблювала б споживачів і захищала від конкурентів. Однак воно не може нагадувати мавзолей, що виблискує мармуром і золотом. Це — проблема не лише смаку, фахо-вості, а й економічної поміркованості видавця.

Модернізація, модифікація видань

Доки продажі не викликають стурбованості, а кана-ли зворотного зв'язку не приносять пов'язаної із видан-ням тривожної інформації, видавництво не переймаєть-ся його конкурентним становищем і перспективами на ринку. Однак із часом навіть сильні позиції в асортимен-ті втрачають свій потенціал, бо в сучасному світі дуже швидко старіє споживча цінність інформаційно насиче-них продуктів, через що вони починають розминатися із потенційними покупцями. І навіть найвишуканіші засоби стимулювання продажів не можуть цьому зара-дити.

Автор і видавець починають бачити вади у структу-рі, змісті видання. Не такими привабливими сприйма-ються його дизайн-концепція, художнє оформлення тощо. У якийсь момент стає зрозуміло, що донедавна успішна книга починає вичерпувати свій ринковий

_{1 5 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ресурс. Видавець, який знає, що книга, як і всі товари, має життєвий цикл, який складається з певних етапів, рідко випускає це з поля зору.

Життєвий цикл книги як товару

У видавничому бізнесі необхідно розрізняти життє-вий цикл книги як особливого видавничого продукту і життєвий цикл конкретного видання.

Життєвий цикл книги як товару — час, упродовж якого книга збе-рігає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей видавництва.

Поділяється він на кілька етапів: впровадження, зростання, зрілості, спаду. При їх ідентифікації беруть за основу обсяг продажу, рівень доходів і прибутків. У цих показниках сконцентровано сприйняття книги цільовими споживачами, загальну потужність попиту, інтенсивність конкуренції. Вони підказують вибір аде-кватних ситуації маркетингових стратегій.

Впровадження книги на ринок

Появу на ринку нового видання не завжди своєчасно помічають ті, кому воно адресоване, оскільки потреба, яку воно покликане задовольняти, втратила актуаль-ність, не набула гостроти або задовольняється видання-ми-аналогами, товарами -субститутами. Добре, коли видання претендує на монопольне задоволення корінної потреби широкого кола споживачів. У видавничій справі такі ситуації не рідкість. Однак тривають вони недовго.

Відповідно до матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ), товари, які перебувають на стадії впрова-дження, називають «важкими дітьми»,- «темними конячками», «проблемами», «загадками». Продавці часто неохоче реагують на них. Розкуповують їх клієн-ти, яких кваліфікують як «новаторів», «піонерів». За спостереженнями маркетологів, їх приблизно 2,5% від загальної кількості потенційних покупців. Обсяги про-дажів невеликі, діяльність збиткова. Новим виданням необхідні рекламна підтримка, заходи щодо стимулю-вання продажів. Добре, якщо вони націлені на сегменти ринку, які зростають. Це відкриває їм більші шанси

Товарна політика видавництва

1 5 7

стати з часом виданнями-«зірками». Бажано, щоб цей етап настав якомога швидше.

Неякісні, невміло спозиційовані видання -«загадки» можуть відразу стати виданнями-«собаками». Якщо сти-мулювання продажів, рекламна підтримка не спроможні вплинути на їх конкурентну силу, краще вилучити такі книги з асортименту. Адже на їх зберігання, логістичне обслуговування потрібні кошти, яких вони не приносять. А зберігання їх на складі породжує ілюзорні оцінки май-бутніх можливостей. Вигідніше відразу визнати помил-ку і підкоритися правилу: у маркетингових війнах слаб-кі видання знищують, фокусуючи увагу на тих, що здат-ні забезпечити успіх.

На етапі впровадження можуть бути використані такі стратегії:

а) стратегія проникнення, спрямована на швидке вхо-дження на ринок, захоплення якнайбільшої його част-ки. Основні маркетингові інструменти — гнучка систе-ма цін, передусім для виданих масовим накладом видань, попит на які чутливий до ціни;

б) стратегія «зняття вершків», яка передбачає про-даж за високими цінами. Найдоцільніше її використо-вувати щодо випущених невеликими накладами, осо-бливо цінних для цільових покупців видань.

В обох випадках необхідне максимальне поширення інформації про новий видавничий продукт. Немало зусиль потребує розвиток системи дистрибуції (робота з посередниками, оптовими, роздрібними продавцями).

Зростання ринку (обсягів продажу)

На цьому етапі зростання ринку видання досягає точки беззбитковості і починає приносити прибуток. Автор і видавець мають право вважати, що їхня праця не минула марно — ринок визнав їхню книгу. Покупців видань-«зірок», яких приблизно 13,5%, називають «ранніми послідовниками». Збільшення кількості про-дажів, підвищення прибутковості свідчать про дося-гнення виданням зоряного етапу свого розвитку (видан-ня-«зірка»). Перед видавництвом може постати необхід-ність додруковування накладу, якщо книга випущена невеликою партією. У цей час можливе коригування (підвищення) ціни.

_{1 5 8} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Конкуренти, побачивши привабливу ринкову нішу, починають виявляти свою увагу до неї. У зв'язку з цим видавництво має планувати і готувати атакування влас-них позицій: подбати про підготовку і випуск видозмі-нених версій своїх видань. У рекламній діяльності акцентують на перевагах для споживачів своїх «зірок» над виданнями конкурентів. Паралельно працюють над розвитком ринку, що допомагає побачити нові потреби, нових споживачів, згенерувати нові ідеї і запропонува-ти нові чи модифіковані видання. На це можна викори-стати прибуток від видань-«зірок». Нераціональні мар-кетингові рішення (позиціювання, ціна, розподіл) можуть спричинити переміщення видання-«зірки» на проблемні позиції.

Ринкова зрілість видання

Чимало покупців уже стали власниками книги, але ще багато готових купити її. Однак темпи збільшення продажів уповільнюються, зменшуються доходи, оскіль-ки на ринку з'являються видання-аналоги і їх версії. Очевидною стає необхідність інтенсифікації зусиль щодо стимулювання продажів.

Цей етап триває найдовше, а кількість покупців є най-більшою (рання більшість — 34% і пізня — 34%). Отри-мувані надходження можуть бути спрямовані на підго-товку і реалізацію нових проектів або інші цілі. Завдяки цьому видання, яке дійшло до фази зрілості, виконує в товарній політиці видавництва роль «дійної корови».

У цей період оптимальною для видавництва є стра-тегія збереження (захисту) частки ринку — пошукунових споживачів, проникнення на нові сегменти, акти-візації реклами, засобів стимулювання продажів. Може бути використана також одна із моделей стратегії репо-зиціювання — вихід з невигідних сегментів ринку і вхо-дження на перспективні. Для цього доведеться модифі-кувати видання.

Спад продажу і прибутку

Видання на етапі продажу і прибутку ще займає помітну частку ринку, приносить прибутки. Однак у видавництві виникають сумніви щодо його перепекти-

Товарна політика видавництва

1 5 9

ви. Такі видання, відповідно до матриці БКГ, зарахову-ють до «собак». У цей період малокваліфікований, недосвідчений, азартний видавець може сам собі ство-рити проблему. Річ у тім, що тоді купівельну активність виявляють приблизно 16% покупців, яких називають «консерваторами», «запізнілими». Саме вони формують ілюзію інтенсивного попиту. Не збагнувши його приро-ди, не вивчивши його величини, видавець додруковує солідну кількість видань, більшість яких із часом стає макулатурою.

Усе це може бути наслідком вичерпання споживчої потреби, насичення ринку, переорієнтації споживачів на інші видання. У будь- якому разі, знаючи причини, легше визначити напрями і зміст подальших дій. Часто на етапі спаду доцільна стратегія відходу (відступу) —

отримання максимальної вигоди від реалізації видан-ня, приреченого бути вилученим з асортименту. Адже для конкурентної сили, економічної ефективності важли-ве не підтримання асортименту, а формування ефектив-ного асортименту. З огляду на це значно вигідніше вилу-чити з нього слабкі видання, які спотворюють самооцін-ки, підвищують рівень непродуктивних затрат. Чим довше вони в асортименті, тим більша від них шкода.

Добре, якщо є змога застосувати стратегію модерні-зації — внесення у видання змін відповідно до новихумов ринку і потреб споживачів. Як правило, її застосо-вують до інформаційно насичених (підручників, слов-ників, довідників, енциклопедій), прикладних видань. Унесення змін, доповнень у їх зміст зі збереженням чи видозміною зовнішніх ознак (формат, дизайн, художнє оформлення) допомагає динамізувати попит, освіжити поведінку покупців.

Для белетристичних видань придатніша стратегія модифікації — видозміни деяких ознак видання зі збере-женням його суті, випуск його в іншій книжковій серії.

Стратегії модернізації і модифікації допомагають дати виданням нове життя зі значно меншими затратами праці і коштів, ніж це потрібно для підготовки нових.

Тривалість, траєкторія життєвого циклу видання і конкретних його етапів значною мірою залежать від їх змісту, масштабу цільового ринку, відновлюваності чи-тацької потреби. У різних видів видань (в межах одного виду) життєвий цикл має суттєві відмінності. Це за-лежить від попиту, особливостей видання, характеру

1 6 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

конкуренції (наявності видань-аналогів, товарів- замін-ників). Маючи таку інформацію, видавець може аргу-ментувати своє сприйняття видавничих ідей, концеп-цій, авторських пропозицій. Уберігає володіння цією інформацією і від запізнілого виходу на ринок із «заста-рілими новинками». Неможливе без неї й управління життєвим циклом наявних в асортименті видань. Голов-не в цій справі — скоротити фазу впровадження на ринок, прискорити перебіг подій у фазі зростання, про-довжити фазу зрілості, віддалити й уповільнити спад, а також збалансувати асортимент з огляду на етапи жит-тєвого циклу видань. Постійний моніторинг асортимен-ту, контролювання його позицій, атакування і ліквіда-ція тих видань, які цього заслуговують, допомагають утримувати асортиментне ядро з видань-«зірок» і ви-дань-«дійних корів», мати оптимальну кількість видань-«загадок» і якомога менше видань-«собак».

Якими б успішними не були позиції в асортименті, робота над генеруванням, відбором нових видавничих ідей, виробленням концепцій і підготовкою проектів має тривати постійно. При цьому завжди слід пам'ята-ти, на задоволення якої саме і чиєї потреби вони зорієн-товані; наскільки масштабна та інтенсивна ця потреба; хто, як і з якими виданнями вже працює на цільовому ринку; чи задовольняють наявні видання потреби цільових споживачів, завдяки чому вони здобули і захищають свою конкурентоспроможність; за рахунок яких особливостей продукції чи інших маркетингових факторів видавництво планує здобути свій успіх.

У здійсненні товарної політики важливо розрахову-вати на власні переваги, ексклюзивні ключові фактори успіху, які акцентують на унікальності видавництва. Дехто схильний наслідувати успішних конкурентів (і стратегія наслідування), використовуючи їхній досвід. Інші не наважуються братись за те, в чому конкуренти є першими і сильнішими (стратегія уникнення). На нероз-винутих ринках, яким є і український, нерідко намага-ються вибудувати товарну політику не на споживчих потребах і вміннях їх задовольняти (компетенціях), а на відносинах. За такого підходу спотворюються засади видавничої справи, свідченням чого є поява на ринку випущених в «авторській редакції» книг.

Кожна модель поведінки (стратегія) має для видав-ців свій сенс, з кожною можуть бути пов'язані свої про-

Товарна політика видавництва

1 6 1

блеми. Важливо заздалегідь знати про них, з урахуван-ням їх спрогнозувати своє майбутнє.

Стратегія не може бути самоціллю. Вибір її диктують особливості ринку, можливості видавництва. Викори-стання будь-якої з них покликане забезпечити макси-мальні результати діяльності, уникнення непродуктив-них витрат, конкурентну силу і стійкість, гнучкість, мобільність. Жодна стратегія ніколи не була використа-на у класичному варіанті. їх завжди пристосовують до реалій практики. Адже стратегія в теорії — модель, фор-мула дій; на практиці — змагання, в якому дії учасників залежать від цілей, можливостей, а також натиску, опору конкурентів.

При виборі моделі видавця виручають знання, дос-від, інтуїція, навіть випадковості ринку. Щодо цього може прислужитися обґрунтована американським еко-номістом, математиком Ігорем Ансоффом (1918—2002) модель розвитку товару/ринку, яка передбачає такі стратегії:

а) стратегія глибокого проникнення на ринок. Вибір її зобов'язує до потужної експансії видань на цільовому ринку, постійного нарощування пропозиції, збільшен-ня обсягів продажів, частки ринку. Основні засоби — реклама, стимулювання продажів, низькі ціни. Часто при цьому ігнорують якість видань. В інформаційно-ре-кламній діяльності акцентують на збереженні здобутих і залученні нових покупців, поки що схильних купува-ти видання конкурентів;

б) стратегія розвитку товару (видань). Нею можуть скористатися популярні, авторитетні видавництва, які надають перевагу серійній продукції. Змістом її є вдос-коналення визнаних ринком видань, продукування нових видавничих ліній для утримання цільових покуп-

I ців;

в) стратегія розвитку ринку. Ознаками її є збільшен-ня обсягів унаслідок здобуття нових груп споживачів. Ілюстрацією її може бути випуск нових видів інтелекту-ально насичених, навчальних, розвивальних видань.

Прислужаться у своїй товарній політиці видавниц-тву і такі стратегії:

а) стратегія новатора, яка передбачає спрямування доходів на пошук і підготовку все нових «зіркових» проектів;

1 6 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

б) стратегія послідовника, що орієнтує на відсте-ження успішних проектів конкурентів, перехоплення їхнього досвіду, авторів, тем тощо;

в) стратегія «нішера», ознаками якої є малопоміт-ність, ревне оберігання здобутих позицій, сформованих відносин.

За будь-якої товарної стратегії видавництво має на-магатися, щоб у його сфері перебували кращі автори, старатися разом із ними задумувати і випускати яко-мога кращі видання, весь час дивувати ринок оригі-нальними рішеннями і новими пропозиціями. Завдя-ки цьому легше реалізовувати потенціал інших скла-дових маркетингового комплексу. Часто високий рівень товарної політики може результативно і вирі-шально спрацювати як самодостатній маркетинговий чинник.

Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва

Погіршення становища традиційної книги у бороть-бі за читача із новітніми її типами, стагнація видавни-чого ринку, несформованість розповсюджувальних мереж, зниження ролі читання в соціальному бутті особистості, підростання поколінь, для яких книга далеко не обов'язковий предмет інформаційного про-стору, спонукатимуть видавництва до пошуку нових організаційних форм діяльності і напрямів товарної політики. З огляду на світові тенденції останніх деся-тиліть, які поступово виявляють себе і на зрілих рин-ках пострадянського простору, можна прогнозувати такі процеси:

а) концентрування (злиття, поглинання) видавничо-го бізнесу, створення вертикально інтегрованих книж-кових компаній. Це буде наслідком дій двох зустрічних потоків: вичерпання можливостей видавництв розвива-тися, функціонувати на власній основі, а також спряму-вання у видавничу сферу незадіяного капіталу з інших галузей. Паралельно з ними співіснуватимуть середні, малі видавництва, а також видавництва-«нішери» і незалежні книгарні;

б) взаємопроникнення медійної і традиційної книго-видавничої діяльності. Все частіше великі медійні хол-динги вважатимуть за необхідне мати у своїй системі і

Товарна політика видавництва

1 6 3

книжкове видавництво, а видавці зацікавлюються випуском медійних продуктів (журналів, газет). Пара-лельно із цими процесами можуть відбуватися злиття і поглинання;

в) випуск книжкових видань не на паперовій основі. Багато видавців вважає такий напрям розвитку не аль-тернативою традиційній книзі, а створенням додаткових можливостей для її просування на ринку, утримання у полі своєї діяльності уваги цільових аудиторій. Поки що свою діяльність вони розгортають за такими напрямами:

— розвиток електронного книговидання. Ця тенден-ція посилюватиметься з підростанням поколінь, для яких комп'ютер, Інтернет — невід'ємні елементи спосо-бу життя. Одночасно вона породжує потребу в спеціаль-них пристроях для читання електронних книг (e-book), що вже стало ефективним бізнесом.

Інформація електронних видань може бути предста-влена у вигляді аудіотреків (трЗ-плеєр), файлів для вико-ристання на пристроях для читання (мобільні телефони, смартфони, КПК, e-book), а також звичних форматів doc, txt, pdf (у мережевих інформаційних ресурсах).

Основна проблема у розвитку цієї дільності пов'яза-на з реєстрацією і обліком електронних видавничих продуктів, дотриманням прав власності, недотриман-ням стандартів діяльності. Поки що цей ринок майже не регулюється, внаслідок чого там процвітають «пірат-ство» і близькі до нього явища (безплатні «нелегальні» електронні бібліотеки, передусім при деяких вищих навчальних закладах);

— розвиток аудіокниги. Тотальний дефіцит часу, не-сформованість у багатьох людей життєвої потреби у читанні, автомобілізація соціуму роблять аудіокнигу достатньо затребуваним продуктом. Особливо привабли-ві для видавців такі її жанрові сегменти, як дитяча книга, поезія, мала проза у виконанні авторів, відомих акторів, вивчення іноземних мов тощо.

Вихід видавництв у поки що нетрадиційний для них бізнес-простір потребує передусім змін у свідомості фахівців, оптимізування правовідносин із власниками авторських прав, опанування і реалізації нових техно-логічних і маркетингових можливостей, усвідомлення, що сучасні технологічні можливості і виклики — не останнє слово.

1 6 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

Ціноутворення є одним із найпроблемніших аспек-тів маркетингового комплексу видавництва. Адже в ціні видавничої продукції реалізуються його економіч-ні інтереси, іміджеві претензії, конкурентні можливо-сті і стратегії. Щодо неї не раз доводиться дискутувати із продавцями, прямими покупцями книг. Правильно встановлені ціни, вмотивоване маневрування ними — базова передумова конкурентоспроможності, ліквідно-сті товарів і послуг, економічної стійкості, інвестицій-ної сили видавництва. Помилки призводять до затова-рювання, недоотримання фінансових надходжень, погіршення економічних показників.

Ціна є особливо активним маркетинговим інструмен-том видавництва, функціональність якого пов'язана із забезпеченням продажів продукції, створенням і розвит-ком економічної сили, іміджу видавництва., впливом на клієнтське і конкурентне середовище. її потенціал реалізується у контексті з товарною, збутовою, комуніка-ційною політикою видавництва та іншими чинниками.

Ціна є головним фактором позиціювання, розповсю-дження видань і сприйняття їх споживачами. Вона — одна із точок конкурентної боротьби, в ній сконцентрова-но інтереси автора, видавця, партнерів, з якими видав-ництво співпрацює в режимі аутсорсингу, виробників і постачальників поліграфічних матеріалів, поліграфіч-них послуг, суб'єктів книгорозповсюдження. Часто вони по -різному розуміють, інтерпретують її природу і складо-ві, наслідки помилкового ціноутворення. І завжди пере-слідують власні інтереси. Одна і та сама ціна книги може неоднаково сприйматися різними категоріями покупців, що важливо на етапі її цінового позиціювання.

Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва

Для продавця і покупця ціну уособлює кількість гро-шей, які можна отримати або необхідно заплатити за про-дукцію чи послуги. У ній зосереджені співвідношення

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 5

попиту і пропозиції, характер конкуренції видань, інтен-сивність потреби в них, маркетингова зрілість і ринковий статус видавництва та його продукції, рівень соціально-економічного розвитку суспільства, соціальний статус, купівельні можливості цільових споживачів тощо.

Ціна видавничого продукту — кількість грошей, які необхідно ви-тратити на придбання видання.

Вона є чутливим центром, у якому сходяться інте-реси суб'єктів ринку, і залежить від умов виробниц-тва, споживання, відтворення. Найбільшою помилкою є погляд на ціну як на феномен, похідний від виробни-чих затрат, хоча ігнорувати їх у ціноутворенні не слід. Ціна є ефективним і делікатним інструментом дося-гнення конкурентних, економічних цілей. Це — дво- гострий меч, яким можна вразити конкурента і скалі-чити себе, якщо невміло ним користуватися. У ціні значною мірою закорінений потенціал розвитку видав-ництва. Помилки в ціноутворенні — одна з причин його невдач.

Нерідко покупці піддають ціну експертизі за крите-рієм справедливості, порівнюючи цінову політику видавництва з конкурентами. При цьому вони беруть до уваги і власні вигоди, здебільшого асоціюючи їх із які-стю видань. Чутливі до ціни клієнти завжди шукають вигіднішу для себе пропозицію, зважаючи або лише на ціну, або на ціну і якість. Чутливі до ціни видання можуть бути особливо ефективним товаром або «маку-латурою» на складі. Все залежатиме від того, наскільки фахово оперують ними видавництво і продавці книг.

У видавничій сфері формування цін відбувається наближено до засад ціноутворення на ринку монополі-стичної конкуренції, де багато виробників пропонують подібну, але не однакову продукцію. Кожен із них воло-діє невеликою часткою ринку, тому в політиці ціно-утворення вони не настільки залежні від реакції конку-рентів, як в інших сферах. Щоправда, й ігнорувати їх цінову політику не можуть. Не надто великий на книж-ковому ринку і діапазон цін, зумовлений відмінностя-ми у якісних характеристиках видань одного виду. Іноді можна спостерігати у практиці ціноутворення симптоми ринку олігополістичної конкуренції, коли видавці однотипних видань ревно відстежують ціни конкурентів, реагують на них.

1 6 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Загалом видавництво, самостійне в ціновій політиці, не може бути відособленим від цінових реалій книжко - вого ринку і цінової ситуації на обраному ним сегменті.

Цінова політика видавництва — система, принципи встановлен-ня цін на видавничу продукцію, маневрування ними відповідно до ринкової ситуації і маркетингових цілей.

Основним інструментом цінової політики є ціна. Вона як впливовий фактор позиціювання видавничого продукту завжди фігурує в маркетингових стратегіях. У ній виявляються взаємозв'язки, взаємозалежності із споживчою цінністю і цінністю видань, особливостями товарної, дистрибуційної, комунікаційної політики, статусом видавництва, авторитетом автора, конкурен-цією, характером попиту, можливостями і соціальними претензіями клієнтів.

На цінову політику видавництва, ціноутворення видання впливають різноманітні внутрішні і зовнішні фактори. Систему внутрішніх факторів ціноутворення становлять:

1. Маркетингові цілі видавництва. Вони можуть орі-єнтувати на досягнення певних обсягів продажу, прибут-ків, залучення чи відсіювання клієнтів, здобуття (прони-кнення) або збереження позицій на ринку (виживання).

2. Маркетингові стратегії видавництва. Вибір товар-ної, дистрибуційної, комунікаційної стратегій майже завжди пов'язаний із стратегією ціновою. В одних випадках видавництво дотримуватиметься заздалегідь спроектованих цін, зосереджуючись більше на спожив-чій цінності, якості, дистрибуції, просуванні видань, в інших — маневруватиме цінами, зважаючи на особли-вості продукції, характер конкуренції, попиту тощо.

3. Витрати видавництва. Якщо сукупні надходжен-ня не покривають витрат на підготовку видання і не приносять прибутку, то діяльність позбавлена еконо-мічного сенсу і є ризикованою. Витрати і ціна значною мірою впливають на досягнення виданням точки без-збитковості, величину прибутків. Тому за будь-яких стратегій ціноутворення неминуче врахування затрат на його підготовку, просування, дистрибуцію. Однак вони можуть бути точкою відліку, а не основою ціно-утворення. їх формують постійні витрати (не залежать від накладів і величини продажу) і змінні (залежать від обсягу виробництва і продажу). Сукупність їх утворює валові витрати. Зі збільшенням накладів вони знижу-

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 7

ються, оскільки пропорційно переносяться на кожну оди-ницю продукції. Тому видавця особливо приваблюють видання, що претендують на високі наклади, попит на які має тенденцію до зростання, відтворення. Адже за таких умов спрацьовує ефект економії на масштабі. Покупця витрати видавництва не обходять — він реагує на ціну.

Дата добавления: 2014-10-31