Альма-матер 18 страница

Якісна презентація видавництва, яка містить дані про його історію, продукцію, авторів, працівників, ке-рівників, привертає увагу партнерів, споживачів, ЗМІ, розширює сферу впливу. Автономно або в межах корпо-ративного сайту видавництва можуть функціонувати:

— промо-сайт. Започаткування нової книжкової се-рії, заснування літературного конкурсу іноді супрово-джуються відкриттям спеціалізованого промоційного сайту, покликаного забезпечити активне інформування про них, залучення і згуртування цільової аудиторії;

— персональні сторінки. Тривала співпраця з авто-ром спонукає видавництво до відкриття його персональ-них сторінок, де вміщують інформацію про видані кни-ги, підготовку нових, актуальні і маркетингово цінні новини;

— блоги. Ними є періодично оновлювані присвячені певній темі ресурси, що розкривають коло інтересів ав-тора, створюють можливості для спілкування з при-хильниками, опонентами тощо. Блогосфера (сукупність блогів на усіх платформах) генерує і розвиває різнома-нітні дискусії, в яких може брати участь і видавництво, ініціюючи актуальні для своєї діяльності теми. Через блоги шукають і знаходять лідерів думки, надсилаючи їм примірники видання із відповідними запрошеннями до подальших дій (семплінг);

— «живий журнал». У ньому подають найцікавішу інформацію, в т. ч. візуальну, про події життя і творчо-сті автора, започатковують полеміки, друкують фраг-менти творів;

б) соціальні мережі. Характерна їх особливість — об'єднання у віртуальному просторі людей за інтереса-

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 9

ми. Завдяки цьому видавництво отримує ще одну змогу доступитися до цільової аудиторії, зав'язати діалог з нею, реагувати на потреби і запити, формувати групи прихильників тощо.

Залежно від мети (пошук авторів, ділових партне-рів, покупців) обирають комунікаційний майданчик (соціальну мережу), спосіб представлення видавництва на ньому, найефективніші з огляду на цільову аудито-рію комунікаційні канали.

Щоправда, у соціальних мережах важко контролю-вати циркулювання інформації, в т. ч. негативної. Для досягнення потрібного результату важливо регулярно поширювати особливо актуальні, унікальні відомості, виявляти відкритість, готовність прислухатися до чу-жої думки, аргументувати свою.

Загалом інтернет-просування суттєво збагачує, підси-лює рекламну діяльність видавництва, динамізує спілку-вання автора з реальними і потенційними читачами його творів, позитивно позначається на продажах книг. Зва-жаючи на сучасні соціальні тенденції, можна передбачи-ти все активніше зосередження у віртуальному просторі основних комунікаційних потоків.

Реклама спроможна на багато, але не на все. Над-мірна рекламна активність, настирливість, порушення норм ділової етики включають у людей захисні меха-нізми, відвертають від рекламних повідомлень. Ба-гатьох дратують «рекламний спам», настирливі теле-фонні дзвінки. Критичне, прагматичне мислення на-магається дистанціюватися від прямої реклами. Це стимулює пошук небуденних способів рекламної діяль-ності. Видавнича сфера, книга надають багато можли-востей для використання прийомів, малодоступних на інших ринках.

Прямий маркетинг у комунікаційній практиці видавництва

Вибух пропозицій, широкі можливості у виборі про-дукції, рекламна діяльність нерідко спричинюють ефект маркетингового осліплення, розгубленість, роз-дратування покупців. Особливо це стосується осіб, які ще не сформували стилю життя і відповідних йому прі-оритетів, не збалансували своїх соціальних претензій і

_{2 3 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

можливостей. Одні з них нерозбірливо реагують на ре-кламу, інші — намагаються відсторонитися від неї. Всі вони — перспективне середовище для прямого марке-тингу.

Прямий маркетинг — безпосереднє, цілеспрямоване спілкуван-ня видавництва з потенційними покупцями, покликане сформува-ти в них очікувану купівельну поведінку.

Безпосередня взаємодія видавництва із покупцями скорочує шлях до результату. Прямий маркетинг має не лише комерційну специфіку, а й фігурує як елемент маркетингових досліджень. Тому нерідко отримана у цьому процесі маркетингова інформація у стратегічному аспекті важить більше, ніж пряма економічна вигода.

Особливого розвитку набув прямий маркетинг в ін-формаційну добу, коли Інтернет перетворив світ на єдине маркетингове середовище, забезпечив діалог людей, які перебувають у різних кінцях планети, ніколи реально не бачили одне одного. Клієнту він дає відчуття самостійно-сті, позбавляє його необхідності витрачати час на пошу-ки потрібного видання. Щоправда, іноді може спровоку-вати і відчуття інформаційної перенасиченості.

Мінімізувати небажаний ефект від цього допома-гають здатність думати й оцінювати ситуацію з позицій клієнта, вміння спілкуватися з ним його мовою і його інтонаціями.

Добре спозиційованим на ринку видавництвам у цьому аспекті легше, бо в них є цільова аудиторія, дані, що характеризують її, випробувані форми маркетинго-вого діалогу з нею. Не маючи належної інформації про потенційних клієнтів, краще з цією роботою зачекати. Адже некваліфіковані, неточні дії не лише не дадуть хо-рошого результату, а й можуть суттєво нашкодити.

Тенденція до індивідуалізації життя відкриватиме все більше можливостей для прямого маркетингу, здій-снення якого відбувається в таких основних формах:

а) персональні продажі. На них можуть претендува-ти дорогі ексклюзивні, унікальні видання. Певною мі-рою такими є продажі видань учасникам книжкових клубів. Налагодити масові персональні продажі видав-ництву складно, оскільки це потребує необхідних примі-щень, людських ресурсів, логістичних процедур тощо;

б) прямі поштові розсилання листів, рекламних ма-теріалів, зразків товарів тощо. Зорієнтованість таких зу-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 1

силь на корпоративних клієнтів рідко буває безрезуль-татною. З інформацією про групи, серії видань є сенс по-працювати і на індивідуальних клієнтів. Головне — не помилитися адресами, у виборі слів та інтонацій;

в) телемаркетинг. Передбачає використання теле-фонних розмов як інструменту прямого продажу;

г) продаж за каталогами. їх розсилають потенцій-ним клієнтам поштою, через Інтернет, іноді навіть про-дають. На сторінках каталогів може бути представлена реклама й інших товарів;

ґ) інтерактивний маркетинг. Його забезпечують на абонентних засадах спеціалізовані комп'ютерні служ-би: інформування, організація діалогу продавця і по-купців; торгові та різноманітні супутні послуги.

Загалом прямий маркетинг допомагає учасникам ринку знайти один одного, сформувати взаємовигідні відносини, розвивати їх, реагуючи на зміни потреб, ін-тересів, можливостей.

Стимулювання продажів видавничої продукції як маркетинговий феномен

У стимулюванні продажів поєднані елементи рекла-ми, комерційної діяльності, паблік рілейшнз і навіть маркетингових досліджень. Однак його конституюють як складову комунікаційної діяльності, оскільки воно відбувається у процесі безпосередньої взаємодії видав-ництва і покупців його продукції.

Стимулювання продажів видавничої продукції — комплекс спо-нукальних заходів, дій, що заохочують до придбання видань.

Як правило, воно зумовлює короткочасне збільшення обсягів продажів, однак мало дає для тривалих відносин із клієнтами. З огляду на це деякі маркетологи ведуть мову про стимулювання продажів як одну із норм «субси-діювання покупців» (Ф. Котлер). Якщо реклама, ствер-джують вони, зумовлює прив'язаність багатьох людей до торгових марок, то стимулювання збуту руйнує її.

На противагу цим твердженням можна використати не менш слушні аргументи: стимулювання продажів ди-намізує рух продукції, забезпечує надходження коштів; допомагає краще враховувати купівельні інтереси, мо-жливості, стиль поведінки покупців; дає змогу покупцям

_{2 3 2} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

впливати на ціни і відчути від цього задоволення; допо-магає їм самоусвідомитися як активним суб'єктам ринку.

Цілі стимулювання збуту пов'язані зі збільшенням обсягів продажів, розширенням частки ринку, залучен-ням нових, утриманням традиційних покупців тощо. Досягнення їх відбувається у процесі діяльності за такими напрямами:

1. Стимулювання споживачів. Споживачі можуть проігнорувати наявну в розповсюджувальних мережах продукцію або спричинити тиск попиту на певні видан-ня, що спонукатиме книгорозповсюджувачів до співпра-ці з видавництвами. З огляду на це діяльність щодо сти-мулювання збуту не повинна обмежуватися продажем видань і отриманням коштів. Вона має посилити позиції видань на ринку. Це дає безпосередній економічний ре-зультат і підвищує імідж видавництва, формує довго-строкову прив'язаність до нього.

Для стимулювання споживачів традиційно викори-стовують:

— купони, які економлять кошти під час придбання видань. Здебільшого їх надсилають постійним покупцям;

— компенсування частини вартості видань після їх придбання;

— премії, які передбачають можливість за певних умов придбати дешево видання або й отримати його без-платно;

— виняткові можливості постійним і особливо вигі-дним клієнтам (лотереї, конкурси, ігри);

— книжкові лотереї, винагородою в яких є видання;

— рекламні сувеніри, плакати, листівки.

Подібних дисконтних інструментів може бути засто-совано безліч. Широкі можливості щодо цього відкри-вають електронні комунікації.

2. Стимулювання суб'єктів системи книгорозповсю-дження. Відстрочення платежів, гарантій повернення чи списання видань, участі в мерчандайзингових про-грамах не завжди достатньо для забезпечення продукції безперешкодного доступу на прилавки. Тому дехто зму-шений шукати додаткові стимули, щоб підвищити заці-кавленість продавців книг. Від таких дій ризиків не менше, ніж користі. Адже вони узалежнюють видав-ництво не лише від обґрунтованих інтересів, а й від примх суб'єктів книгорозповсюдження. Надійніше — боротися за ринкову владу, опираючись на якість, еле-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 3

менти диференційованості видань, підвищуючи імідж видавництва, раціонально використовуючи комуніка-ційні інструменти, покликані налагодити збалансовані, взаємозацікавлені, взаємовигідні ділові відносини.

3. Стимулювання відповідального за продажі персо-налу видавництва. Його метою є підвищення зацікав-лення працівників видавництва у збільшенні обсягів продажів, залученні нових покупців та утриманні тра-диційних. Найскладніше у цьому — вибір чітких, уні-версальних і зрозумілих критеріїв, що унеможливлюва-ли б невиправдане застосування винагород, засобів мо-рального стимулювання, зрівнювальний підхід тощо.

Стимулювання продажів орієнтують, як правило, на покупців, для яких при виборі книг важливі не якість книг, авторитет видавництва, а дисконтні формати цін, знижки та ін.

Паблік рілейшнз у комунікаційній практиці видавництва

Авторитетному видавництву, в якого велика армія прихильників, охочіше йдуть назустріч, його важче дис-кредитувати, дискримінувати несправедливими рішен-нями і діями. Воно має вищу стійкість щодо антирекла-ми, прийомів недобросовісної конкуренції, більшу спроможність обстояти свої права та інтереси. А немало людей наявність у власній бібліотеці його книг іноді мо-жуть вважати предметом гордості. Все це підтверджує тезу, що конкуренція є і боротьбою за сприйняття. Тому формуванням репутації, авторитету, із чого починаєть-ся творення іміджу, потрібно займатися свідомо і ціле-спрямовано. Результативність цієї роботи завжди має економічний вимір. А одним із найефективніших засо-бів досягнення результату є паблік рілейшнз.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela-tion — відношення, зв'язок) — діяльність щодо встановлення усві-домлених, гармонійних, взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної практики, між ними і громадськістю, владою, а також щодо впливу на громадську думку, вироблення і прийняття рішень органами влади.

Базовою передумовою ПР є гідна вимогливих оцінок діяльність. Додає авторитету видавництву очолювання його пасіонарними, харизматичними особами. їх пер-

2 3 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

шими зауважують журналісти, до них найчастіше звер-таються за коментарями резонансних проблем. їм про-стіше змобілізувати ЗМІ, громадськість на підтримку власних ідей, обстоювання прав, реалізацію інтересів, легше відчиняти двері кабінетів.

Однак не завжди кращі у справі мають адекватне виз-нання, не всі вони належно дбають про це. Байдужість до цих питань більше притаманна людям, зосередженим на справі. Досягаючи висот фахової майстерності, працюю-чи самовіддано і самовимогливо, вони не надто стурбовані тим, що про них думають і кажуть. Такий стиль поведін-ки можуть собі дозволити хіба що майстри-одноосібники. Ігнорування цих питань керівниками видавництв ставить під загрозу недореалізації справу, за яку вони відповіда-ють. Через це недореалізовуються ті, хто їм повірив.

Надмірно зорієнтовані на відносини фахівці більше часу і сил витрачають на розмови, ходіння по кабінетах, вправляння у компліментах, ніж на підготовку книг. У них більше регалій, ніж умінь і заслуг. Перед ними іно-ді заграють, а потім іронічно посміхаються їм услід.

Позбавлений крайнощів підхід передбачає раціональ-не, доцільне використання можливостей щодо налаго-дження і розвитку громадських зв'язків. Це — право і обов'язок видавництва. В іншому разі його випереджати-муть, переграватимуть видавці гіршої продукції, від чого втрачатиме не лише воно, а й суспільство. Для цього йому необхідно організовувати, здійснювати значущі, резонан-сні акції, а також налагодити, підтримувати взаємозаці-кавлені відносини із ЗМІ, уміти використовувати їх.

Із ПР пов'язано багато цілей видавництва, які зага-лом зводяться до забезпечення його життєздатності і конкурентоспроможності. Найчастіше цю роботу роз-гортають за такими напрямами:

а) використання ПР у системі менеджменту. Систем-не використання ПР-заходів та інструментів об'єднує працівників, сприяє формуванню корпоративної культу-ри (правил, звичаїв, традицій та ін.), підвищує зацікав-леність у спільній справі, мобільність колективу тощо. Цій меті слугують особистісні (культура ділової взаємо-дії), безособистісні комунікації (радіо-, телепрограми, га-зети, бюлетні), інформаційні стенди, всі великі і малі справи, що формують людську цілісність, надають їй сут-тєвого значення для кожного, роблять колектив важли-вим фактором індивідуального життя;

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 5

б) реалізація маркетингового потенціалу ПР. Як еле-мент комунікаційної системи ПР покликані забезпечи-ти визнання видавництва на ринку, в суспільстві, а його продукції — серед споживачів. Там, де нічого не може змінити на краще реклама, проблеми розв'язують ПР, замінюючи її своїм ефектом чи створюючи для неї сприятливий простір. Адже немало людей зважають на імідж видавництва, визнання його діяльності, марке-тингову унікальність, значущість результатів його пра-ці. Інструменти ПР акцентують на цінності для суспіль-ства, людей всього, що робить видавництво. Наслідки таких старань — сприйняття, визнання видавництва як соціально відповідального суб'єкта діяльності, а осіб, що представляють його, — як гідних того, щоб мати з ними справу, зважати на їхні думки, пропозиції, іти їм назустріч;

в) роль ПР у формуванні іміджу видавництва. Ре-зультати діяльності видавництва формує емоційне сприйняття його на ринку і в суспільстві. Це сприйнят-тя піддається цілеспрямованому коригуванню завдяки використанню ПР-технологій. Одні з них працюють на поліпшення ставлення до видавництва, інші («чорні» ПР) його дискредитують. Взаємодія цих різноспрямова-них тенденцій виражає суть процесу створення іміджу видавництва.

Імідж видавництва — цілеспрямовано сформований, наділений певними характеристиками образ, що домінує у сприйнятті пред-ставниками зовнішнього середовища, у суспільстві.

Якісно сформований імідж відкриває видавництву доступ до нових можливостей і зобов'язує бути кращим в усьому. Його складовими є: продукція (тематичне спрямування, якість, ціна); популярність видавничої марки; авторитет авторів; фірмовий стиль; культура по-ведінки на ринку (відносини з партнерами, клієнтами, конкурентами); професіоналізм кадрів, корпоративна культура; гуманістична спрямованість діяльності (іні-ціювання гуманітарних програм, участь у благодійних акціях) та ін.;

г) використання ПР у лобістських цілях. Розвиток видавництва, видавничої галузі, окремого її сегмента нерідко блокується нормативними, адміністративними обмеженнями, які закривають доступ до необхідних мо-жливостей. Протидіють цьому і суб'єктивна воля, полі-тичні уподобання, інтереси чиновних осіб. Щоб змінити

_{2 3 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

це, доводиться відповідно налаштовувати суспільну думку, змінювати і позицію тих, у чиїй компетенції прийняття важливих рішень. У цих стараннях виникає лобізм як комунікаційне явище, соціальна технологія, одна із функцій ПР.

Лобізм (англ. lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади задля впливу на зміст і процес ухвалення рішень, нормативних актів.

Найефективніше із цим завданням справляються групи особливих інтересів, громадські організації. Де-які питання посильні авторитетним видавництвам. Го-ловне, щоб мета була зрозумілою, аргументи — пере-конливими, дії — правильними.

Видавництвам, до діяльності яких небайдужі ЗМІ, легше досягати цілей ПР. Та це не означає, що такі мо-жливості закриті для інших. Адже багато представни-ків ЗМІ екзистенційно заряджені на підтримку книги і видавничої справи. Щоб здобути їх увагу, потрібно дба-ти про високоякісні і резонансні видання, громадські акції, вміти промовисто формулювати їх суть, обирати оригінальну для реалізації стилістику. В одних випад-ках достатньо невеликого анонсу чи прес-релізу, в ін-ших — участі відомих людей. Може виявитися вдалим і начебто несанкціонований «витік» інформації, яка несе щось небуденне.

Трапляється, що видавництво стає мішенню псевдо-технологій ПР («чорних» ПР): об'єктом дезінформації, шкідливих для його репутації дій, сфабрикованих чу-ток, прийомів із арсеналу маніпулювання свідомістю. Найкраще на це не звертати уваги і робити свою справу. А якщо вже доводиться реагувати, то діяти потрібно по-тужно, на всіх напрямах, розкриваючи суть справи, на-міри і (обов'язково!) справжні інтереси ініціаторів кон-флікту. За таких обставин добре організована «марке-тингова війна» змушує рахуватися з тим, кому необачно завдано удару.

Інтегровані засоби маркетингових комунікацій видавництва

Маркетингові комунікації видавництва вважають ін-тегрованими, синтезованими на підставі поєднання в од-ному часовому, проблемному просторі елементів, прийо-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 7

мів, технологій рекламування, стимулювання продажів, персональних продажів, паблік рілейшнз. Сутністю їх є одночасне представлення видань, інформаційне забезпе-чення покупців, заохочення їх до купівлі. Все це витво-рює інтенсивний комунікаційний контекст, який безпо-середньо чи опосередковано стимулює продажі.

Мерчандайзинг як інструмент просування видавничої продукції і мистецтво її продавати

Людей ведуть до книгарні звичка купувати книги, усвідомлена потреба придбати конкретне видання. Усі вони — потенційні покупці, які за певних обставин ста-ють або не стають реальними. Залежить це від їх харак-терологічних особливостей, асортименту видань, уміння продавців працювати з кожним відвідувачем. Однак не всі відвідувачі книгарні вважають послуги продавців (сервісне підтримання продажів) доречними. А для кож-ного четвертого, як стверджують дослідники, вони є нестерпними. Адже люди люблять купувати і не люблять, коли їм продають. Кожен по- своєму розуміє особистий простір і своє право вибору. У кожного свої самооцінки, стилі купівельної поведінки: одні довго приглядаються до книг, аналізують їх, з'ясовують необхідну інформацію, консультуються, інші — відразу зупиняються на потріб-них їм виданнях.

Для книгарні і видавництва важливі не лише прода-жі книг, а й перетворення потенційних покупців на лояльних клієнтів, у системі пріоритетів яких і книгар-ня, і продукція видавництва матимуть високий статус. Для клієнта найважливіше — у найзручніший для нього спосіб, отримавши необхідні консультації, не від-чуваючи тиску, знайти і придбати потрібні видання. Задоволення вибором, атмосферою у книгарні формує прив'язаність до неї. Передумовою цього є використан-ня технологій мерчандайзингу як мистецтва продавати і складової інтегрованих маркетингових комунікацій.

Мерчандайзинг (англ. тегсЬипСІІ5Іп£ — мистецтво продавати) у книжковій справі — система використовуваних у місцях продажу засобів і прийомів, покликаних максимально сконцентрувати увагу потенційних клієнтів на певних виданнях.

Змістом мерчандайзингу є вплив на поведінку потен-ційних покупців без участі працівників книгарень. У

2 3 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

цій площині сходяться конкурентні інтереси видав-ництв, кожне з яких намагається вибороти для своєї продукції кращі позиції, а також інтереси видавництв і книгарні, для якої не вся продукція має однакову комер-ційну цінність.

Загальна мета, цілі мерчандайзингу стосуються: —- асортименту видань (заходів щодо зосередження

уваги покупців на конкретних виданнях, формування вигідного асортименту);

— асортиментного запасу (оптимального запасу видань на складі; використання можливості торгувати на основі представлених у торговому залі видань; вибір-ковість у формуванні запасів видань конкретних видав-ництв);

— поведінки продавців (де вони повинні перебувати

в торговому залі; коли, з якою метою і як вступати в діа-лог з ними, як його завершувати);

— розташування видань в експозиції (яким віддати найкращі місця, які розташувати біля бестселерів, на початку чи в кінці маршруту покупців);

— презентації, рекламної підтримки видань (поява нового видання видавничого проекту має бути подією на ринку і в місцях його продажу; використання в різні періоди життєвого циклу видань відповідних рекламних інструментів);

— освітлення книгарні, книжкових полиць задля максимального представлення експонованих видань, створення зручності для відвідувачів;

— використання інструментів привернення уваги до книгарні (зовнішні вивіски, табло, оформлення вітрин, призначених стимулювати її відвідування).

За канонами мерчандайзингу дизайн, інтер'єр, екс-позиція книгарні мають стимулювати якомога тривалі-ше перебування відвідувачів у торговому залі, забезпе-чувати максимальну виручку з одиниці торгової площі. Щодо цього можливі конфлікти інтересів між видав-цем, який намагається вибороти для своїх видань най-ефективніші місця в торгових залах, і роздрібним про-давцем, зацікавленим, щоб там були представлені най-вигідніші для його бізнесу книги.

Не лише про асортимент, умови постачання, ціни, порядок оплати видань дискутують видавці із продавця-ми книг. Вони зацікавлені також, щоб їхня продукція в книгарні була максимально оточена всіма вигідними

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 9

для кожної сторони мерчандайзинговими послугами. А не завжди те, що вигідно видавництву, влаштовує книгарню. Класичний набір мерчандайзингових послуг утворюють знижки, бонуси, премії, купони, лотереї, конкурси, РОв-реклама. Багато з них — абсолютна ком-петенція книгарні, деякі можуть бути ініційовані або підтримані видавництвом. Однак завжди його цікави-тимуть місце і порядок розташування (експонування) книг. Важливо, щоб вони і найефективніші їх якості були швидко зауважені покупцями. Дбаючи про кон-кретні видання, не варто забувати про весь асортимент, оскільки сукупні продажі не менш важливі.

На переговорах у книгарні видавцю слід розрізняти смислове навантаження понять: розташування видань — розподіл видань у просторі торгового залу; викладка видань — розміщення їх на торговому устаткуванні(прилавки, вітрини, стійки, стелажі); торгова точка — заклад роздрібної торгівлі; точка продажу, купівлі (РОБ) — місце торгового залу, де покупець може поба-чити видання і прийняти рішення про його придбання.

Розташовують книги, зважаючи на напрям руху покупців книгарнею. (У країнах із правостороннім дорожнім рухом більшість із них воліє це робити проти годинникової стрілки.) Бажано, щоб між стендами були не лише зручні проходи, а й сектори, де відвідувачі могли б спокійно погортати книги, ознайомитися з їх змістом. Стверджують, що 80—90% покупців обходять усі розта-шовані по периметру торгового залу точки продажу. Вну-трішні ряди привертають увагу лише кожного другого відвідувача. Рідко вони повертаються назад. їх погляд легше спрямовується ліворуч, на бокові полиці, виступи стелажів. Менше шансів бути поміченими мають книги, викладені праворуч маршруту, в кутах торгового залу, в середніх рядах, поблизу дверей. Найчастіше покупці роблять вибір на початку викладки і поблизу кас. За-лежить він і від наявності у них грошей: з кожною обра-ною книгою шанси інших бути придбаними знижуються. Тому далеко розташовані книги нерідко опиняються поза купівельними можливостями відвідувача книгарні.

Перші кроки покупців у книгарні надто поспішні, тому потрібна певна «перехідна зона», щоб вони упо-вільнили їх. Книги, які вони не можуть без сторонньої допомоги взяти до рук, продаються гірше. Адже ба-гатьом відвідувачам книгарні незручно по кілька разів

	2 4 0	Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і
	турбувати продавця. Чоловіки швидше рухаються по
	залу, рідше звертають увагу на не потрібні їм видання,
	менше ставлять запитань, не люблять, коли їм пропону-
	ють купити те, в чому вони не бачать потреби. Вони
	частіше, не зупиняючись, минають предмети, розташо-
	вані близько до них. Жінки, навпаки, передусім
	зосереджуються на них, поза їх увагою найчастіше опи-
	няються книги, викладені на верхніх полицях.
		Принципове значення має висота розміщення книг.
	Найкраще в книгарнях із самообслуговуванням розта-
	шовувати їх на висоті 110—160 см від підлоги. Обмину-
	ти їх своєю увагою покупці не зможуть, а це вже є сут-
	тєвою передумовою їх придбання. Менш ефективні зони
	розташування — 80—110 і 160—180 см. Рівень заува-
	жуваності і продажів експонованих там книг становить
	70%. Невигідні зони вибору видань на висоті 50—80 см
	і понад 180 см, бо тільки кожна друга із наявних там
	книг потрапляє на очі покупцям. І лише 20% книг,
	яким знайшли місце на полицях висотою менше 50 см
	від підлоги, опиняються в полі зору відвідувачів.
]		Обізнані із цим видавці домагаються, щоб їх видан-
ня були оптимально розташовані по вертикалі (гарантує

і звернення уваги) і по горизонталі (затримує увагу) та з

Дата добавления: 2014-10-31