Упаковка и маркировка товара

Упаковка не относится к числу обязательных элементов товара, если он может быть сохранен и доведен до потребителя без нее. Однако большая часть товаров, поступающих на рынок, требуют упаковки. Кроме того, продавцы иногда упаковывают не подлежащий обязательной упаковке товар для придачи ему большей потребительской ценности и для формирования товарных единиц.

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью: с точки зре­ния удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Назначение упаковки состоит в следующем: предохранить товары от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки товаров; предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товаров; позволить идентифицировать товар; придать дополнительную эстетическую привлекательность товару; быть важным рекламным носителем.

Упаковка имеет большое значение для марочных товаров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки.

В последнее время упаковка стала важным инструментом маркетинга. Возрастающее внимание использованию упаковки в каче­стве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

1. Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслужива­ния, постоянно увеличива­ется. Упаковка должна отвечать многим тре­бованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить прият­ное впечатление.

2. Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

3. Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

4. Инновационные возможности. Новая упаковка может принести значитель­ную выгоду потребителям и прибыль производителям. Компании, которые первы­ми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жид­кости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Упаковка может быть многослойной:

- внутренняя – непосредственное вместилище товаров,

- внешняя, служащая защитой для внутренней упаковки,

- декоративная – используется для улучшения внешнего вида,

- транспортная тара, являющаяся вместилищем необходимым для хранения, идентификации и/или транспортировки товара.

Первые три слоя представляют собой потребительскую упаковку. Если потребительская упаковка присутствует, то она является неотъемлемой частью упакованного товара при отпуске его потребителям. Количество слоев потребительской упаковки может меняться. Декоративная упаковка может быть применена как после внешней, так и после внутренней упаковки.

Транспортная упаковка во время предпродажной подготовки удаляется. После продажи товара:

- транспортная упаковка может быть больше не применена и в дальнейшем либо утилизирована, либо возвращена производителю для повторного использования;

- транспортная упаковка может быть снова восстановлена для доставки товара к месту эксплуатации;

- может быть предложена новая транспортная упаковка.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия не­простых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная за­щита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных каче­ствах товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки нужно продумать ее характеристики — размер, форму, цвет и т.д. Должны быть приняты решения о содержании текста, упаковочных материалах и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию.

Различные элементы упаков­ки должны гармонично сочетаться. На выбор упаковки влияет чувствительность упакованного продукта, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретных товаров. Критериями выбора размеров транспортной упаковки являются рациональное использование складских помещений и транспортных средств, удобство складирования (размещения), возможность механизации погрузочно-разгрузочных работ и т.д. Размер же потребительской упаковки определяется в большей степени запросами потребителей по оптимальности массы, объема и других физических величин.

Упаковка должна быть надежной, безопасной и совместимой с упакованными в ней продуктами. Надежность упаковки характеризуется прочностью тары, упаковочных и перевязочных материалов, которая должна быть адекватна нагрузке, возникающей при упаковывании, транспортировании и хранении упакованных товаров. Безопасность упаковки рассматривается как состояние, при котором возможный риск ограничен допустимым уровнем. Поэтому содержание в упаковке вредных веществ, которые могут перейти из нее на товары, нормируется. Безопасность упаковки тесно связана с ее совместимостью. Одни и те же упаковочные материалы могут быть безопасны для одних товаров и потенциально опасны для других.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов, т.е. должна помогать покупателю в поиске товаров и без труда отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Маркировка может иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару или сплошной графической композиции.

Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на них определенных сведений. Этикетки выполняют следующие функции: идентификация товаров и марки; указания сорта товаров; описание товаров (производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности); привлекательное графическое решение этикетки.

При разработке упаковки, следует помнить, что она является фактором расходов, связанных с производством товаров. Поэтому величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Вместе с тем, хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тес­ты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компа­нии; потребительские тесты, призваны выявить реакцию потребителей.

Упаковка перестает выполнять свои функции после разупаковывания товаров продавцом, изготовителем или покупателем.

Тема 9. Оценка конкурентоспособности товара

1. Конкурентоспособность товаров и ее составляющие.

2. Качество и конкурентоспособность продукции в рыночных условиях.

3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров.

Дата добавления: 2014-10-31