Стратегии стандартизации и/или адаптации товара

Международные товарные стратегии

В международном маркетинге можно выделить три принципиальных направления товарной политики, соответствующих трем группам товарных стратегий:

I. Стандартизация и/или адаптация товара.

II. Создание новых товаров.

III. Отзыв товара с внешнего рынка (прекращения производства).

Рассмотри каждую из этих групп.

При выходе на внешние рынки фирма, прежде всего, вынуждена решать вопрос: должна ли она разрабатывать «стандартный» товар, годный для всех внешних рынков, или же приспосабливать товар к специфическим особенностям каждого рынка, создавая достаточное число модификаций «стандартного» товара?

В первом случае мы имеем дело со стандартизацией, во втором – адаптацией товара к внешнему рынку.

Решение о стандартизации или адаптации, принятое на стадии выхода фирмы на внешний рынок, может определить, с одной стороны, эффективность её внешнеэкономической деятельности, а с другой – характер её маркетинговых мероприятий на многие годы вперед. Ошибка, допущенная на этой ранней стадии, может оказаться роковой в дальнейшей судьбе фирмы.

В чем же сущность стратегий стандартизации и адаптации?

Стратегия стандартизации заключается в том, что фирма переносит на международные рынки свою товарную позицию (качество, товарный знак, дизайн, упаковка) применимую для внутреннего рынка.

К выгодам этойстратегии следует отнести:

¨ снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание;

¨ унификация элементов международного маркетинга;

¨ ускорение окупаемости инвестиций;

¨ удобство контроля за осуществлением маркетинговой деятельности и др.

В то же время стратегии стандартизации присущи следующие отрицательные моменты:

¨ неполное использование в сравнении со стратегией адаптации потенциальных возможностей внешних рынков;

¨ недостаточно гибкая реакция фирмы на изменения рыночной конъюнктуры;

¨ трудности введения новшеств, требуемых тем или иным рынком.

Преодолеть эти недостатки позволяет стратегия адаптации.

Стратегия адаптации связана с модификацией продукции специально для иностранных рынков.

В зависимости от причин, ее вызывающих, различают вынужденную и необходимую адаптацию.

Ø Вынужденная адаптация – обусловлена законами и местными предписаниями, от которых нельзя уклониться.

К наиболее важным из них относятся:

- нормы безопасности;

Эти нормы, например, определяют в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки и т.д. Особенно тщательно проверяются на безопасность фармацевтические изделия и пищевые продукты.

- нормы гигиены;

Например, ограничения на ввоз низкокачественных пищевых продуктов или промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду.

- технические нормы.

Не все страны используют электрический ток напряжением 220В, частотой 50Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Отсюда, необходима адаптация бытовых приборов с вилками под розетку европейского стандарта.

Когда правовые нормы за рубежом менее жесткие, чем отечественные, фирма, как правило, формально не обязана модифицировать свою продукцию для сбыта в другой стране. Тем не менее, ей приходится сопоставлять и взвешивать последствия от возможной потери зарубежного рынка из-за того, что туда направляется продукция с более высокими стандартами, а значит, и более дорогая, и от возможных протестов внутри страны, если за рубеж направляется продукция, не соответствующая внутренним стандартам. В последние годы многие фирмы в США подвергаются серьезной критике за реализацию за рубежом, особенно в развивающихся странах, игрушек, автомобилей, фармацевтических изделий, не соответствующих американским национальным нормам безопасности эксплуатации и качества изготовления.

Всё чаще звучит вопрос о том, в какой степени продукция должна отвечать международным стандартам, с тем, чтобы исключить отдельные, кажущиеся бесполезными, модификации продукции для ряда стран.

Несмотря на определенные достижения в этом вопросе (введение единых международных стандартов), многие нормы еще остаются неунифицированными (сопротивление потребителей и экономические проблемы).

Ø Необходимая адаптация – обусловлена специфическими запросами потребителей конкретного рынка, на который думает выходить фирма.

В большинстве случаев неудачи с продажами товаров на зарубежном рынке можно объяснить неверными оценками рыночной ситуации. Если не знать потребителя, то вывод на рынок товара – это лотерея. Более надежный курс – это понимание системы ценностей потенциальных клиентов. Корпорация «SONY» ввела понятие – «очеловечивание товара», т.е. рассмотрение его с точки зрения всех аспектов среды обитания будущего пользователя данного товара.

Необходимая адаптация определяется такими факторами, как:

· Вкусы потребителей, которые, прежде всего, связаны с культурными различиями;

Например, вследствие несовместимости ряда западных образцов косметики с японским рынком, западные фирмы по производству косметики смогли завоевать лишь небольшую его часть. Дело в том, что в Японии почти не пользуются духами, кремы, обеспечивающие эффект легкого загара, расцениваются как непонятное излишество, а пена для ванн, по мнению японцев, не практична ни для домашнего душа, ни для общественных бань.

Разные вкусы потребителей часто приводят к возникновению разных вариаций продукта. «Ariel», например, имеет в США и Германии разные формулы, учитывая то обстоятельство, что в США белье стирают при более низких температурах и более коротком предварительным замачивании, чем в Германии. Вкусы французов относительно кофе отличаются от вкусов немцев, которые любят более мягкие сорта. Кремы «Nivea» в Саудовской Аравии более ароматизированы, чем те же кремы в Таиланде и Китае.

Среди культурных различий, влияющих на предпочтения потребителей, особо необходимо выделить фактор, который можно обозначить таким образом - восприятие символов.

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Он наводит на мысль о хрупкости или прочности, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран или сегментов – или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары. Американский исследователь Дж.Ли предостерегал против излишнего этноцентризма, называя его тенденцией к перенесению своей собственной системы ценностей и культуры на чужой мир.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать первую ступень характеристик – сами символы и вторую ступень – сочетание многих символов одного продукта.

Первая ступень легка для изучения. Речь идет о восприятии различных цветов, форм тех или иных предметов.

Например, в Китае белый цвет – это цвет траура, а черный – обычный цвет наряду с другими. Красный цвет часто ассоциируется с кровью, т.е. со смертью (раной) или наоборот, с жизнью (животворящий поток). Поэтому надо очень осторожно подходить к подбору цвета, тем более, если он доминирует в изделии.

Вторая степень труднее для понимания, т.к. часто она представляется парадоксальной или противоречивой.

Вот простая и хорошо известная иллюстрация.

Пишущая машинка «Lettera» фирмы «Olivetti» была настолько красива и представительна по меркам дизайна 60-х годов, что нью-йоркский музей выставлял её в своих коллекциях. Однако она потерпела коммерческий провал в США. Обследование показало, что потенциальные потребители, находя её привлекательной в плане эстетическом, тем не менее, сомневались в её прочности, а, кроме того, по пуританским представлениям труд и красивая вещь несовместимы.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского», на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциируются с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастухи и животные, оказалась успешной.

Стоит ли уточнять, что исследование мотивации должно проводиться до выхода товара на рынок?

· Уровень дохода потребителя, определяющий его покупательную способность;

Если у потребителей за рубежом отсутствует достаточно высокий доход, они не смогут покупать в значительном количестве ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, такая фирма может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более раннего по характеристикам изделия.

Например, «National Cash Register» спроектировало кассовые аппараты с ручным приводом для продажи в слаборазвитые страны.

· общий уровень технической грамотности населения, что может вызвать необходимость упрощения товара;

Товар, изготавливаемый для недостаточно развитого рынка, должен обладать рядом свойств: он должен быть дешев, прост в изготовлении, неприхотлив в эксплуатации не всегда достаточно аккуратным потребителем, поддаваться ремонту в обычных мастерских на рядовом оборудовании и т.д.

Но если приспособленный к западному рынку товар не всегда идеально подходит для менее развитого рынка, то ещё в большей степени верно обратное. Например, китайская версия некоторых видов товаров имеет минимум шансов на рынке промышленно развитых стран.

· недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (частая проблема в развивающихся странах), которая может потребовать изменения конструкции товара, увеличение надежности или упрощение конструкции;

· стоимость рабочей силы, что может потребовать повышение (или понижение) степени автоматизации работ.

Таким образом, адаптация товара позволяет более тщательно учитывать требования покупателей на различных рынках отдельных регионов и стран, быстро заполнять «товарные ниши», в которых нет или мало конкурентов.

Однако такая товарная политика – весьма сложное и дорогостоящее дело, поскольку она требует дифференциации производственных мощностей, предъявляет более сложные требования к сбытовой сети и всей службе международного маркетинга.

Поэтому чаще всего фирма стремится к известной стратегии достижения компромисса между унификацией и своеобразием своей продукции, а именно: подвергнуть стандартизации большое количество составных частей, а изменению – конечные характеристики, или отдельные параметры в соответствии с особенностями спроса в том или ином сегменте рынка.

В этом заключается сущность одного из способов адаптации – модификация «стандартного» товара с целью освоения определенного сегмента внешнего рынка.

Например, в Панаме кондитерские изделия продаются в металлических, а не в картонных коробках из-за высокой влажности (пример недорогого изменения упаковки с потенциально высокой окупаемостью).

«Coca-Cola» экспортирует концентраты на разливочные заводы, расположенные во всех частях света, а насыщение углекислотой, придание цветового оттенка и добавление сахара производится согласно местным предпочтениям. Подобного рода изменения не влекут за собой каких-либо серьёзных издержек, потому, что стандартизация касается процесса изготовления основного концентрата, а экспорт конечного продукта не представляется целесообразным.

Для того чтобы принять решение о модификации, фирме необходима информация минимум по следующим вопросам:

- Как относится иностранные потребители к данному товару? (если они не имеют к нему претензий, а уровень продаж достаточно высок, особой необходимости в модификации нет).

- Можно ли осуществить модификацию, не увеличивая значительно затраты на производство и маркетинг?

- Приведет ли модификация товара к изменению продаж «стандартного» товара?

- Можно ли унифицировать способ модификации для всех рынков, на которых действует предприятие?

Если в результате подобного исследования выясняется, что сбыть продукт в данной стране в неизменном виде не удается, то в него вносятся необходимые изменения.

Дата добавления: 2014-10-31