Паблик рилейшнз» (PR) на зарубежных рынках

Дословно словосочетание «public relations» (англ.) означает «взаимоотношения с общественностью». Эта деятельность тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Как было сказано выше, каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, как и любого другого средства маркетинговой коммуникации, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности службы ««public relations»» на внешнем рынке заметно отличается от этой коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что товар плох, а не национальной, политической или иной неприязни к фирме – изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать, и обычно всегда вызывает, падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие такому снижению продаж – одна из задач службы ««public relations».

Таким образом, PR можно определить как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. д.). Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И поэтому надо иметь в виду, что работа ««public relations» должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вышедших из моды или вошедших иным образом в фазу спада, надо прекращать, а работу ПР следует проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть даже после ухода с него, если фирма рассчитывает вернуться. Поэтому сфера применения PR гораздо шире, чем у других средств СМК. Если область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач, у PR – это достижение взаимопонимания и согласия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на общественное мнение – это формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствие ее заботы о своей общественности.

Для достижения своих целей PR использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

3 Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

Основными приемами этого направления паблисити являются:

· Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

Целью пресс-конференции может быть, например, информация об открытии нового цеха или выпуске юбилейного (скажем миллионного, стотысячного) изделия; юбилейное мероприятие (например, 10 лет работы на рынке данной страны).

· рассылка средствами массовой информации пресс-бюлетеней;

· производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр научно- популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. в ходе контракта аудитория получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию или узнает о фирме что- либо хорошее ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

· организация интервью руководителей, других ее сотрудников;

В службах PR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

3 Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

· публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

Это удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошлые годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров. К тому же во многих странах опубликованные данные о результатах финансово- хозяйственной деятельности (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.

· издание фирменного проспекта.

Обычно в нем отражается история фирмы; наиболее значительные достижения; география торговли (экспорт и импорт); наиболее престижные клиенты и товары; динамика коммерческого развития, сбытовая сеть и наиболее видные посредники; сервисная сеть; товары, удостоенные премий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров, предлагаемых фирмой; другие сведения престижного характера.

Престижный проспект богато иллюстрирован цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и диаграммами. Адресатами рассылки обычно являются правительственные учреждения, редакции газет, банки и страховые компании, агенты и другие посредники, а также библиотеки и другие организации, так или иначе формирующие общественное мнение.

· издание фирменного журнала

Как образно говорят специалисты, это – «выполненная очень дорогим образом визитная карточка фирмы». Сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

· документация фирмы, посредством распространения которой фирма выходит на внешний рынок.

Вся она без исключения – от бланков до технических и коммерческих справок – должна свидетельствовать о качестве, носителем которого стремится быть фирма. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

3 Участие представителей фирмы в работе международных конгрессов, конференций, семинаров, коллоквиумов.

Это мероприятие является способом дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет фирме получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.

3 Организация фирмой на зарубежном рынке всевозможных мероприятий

Идея данных мероприятий заключается в том, чтобы на определенное время для группы людей создать атмосферу, оставляющую положительный эмоциональный отпечаток, ассоциирующийся у человека с брэндом, под эгидой которого проводится акция. То, что фирма хочет сказать о своем продукте, тщательно «вплетается в ткань» мероприятия и благодаря этому глубоко откладывается в подсознании потребителей.

Среди мероприятий, проводимых фирмой на зарубежном рынке, можно выделить:

· мероприятия событийного характера

Эти мероприятия могут быть связаны, например, с юбилеем самой организации или ее продукции (50-летие стирального порошка «Tide») или с годовщиной ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

· массовые рекламные мероприятия:

- спортивные состязания

Например: турниры по пляжному волейболу, проведенные для Stimorol в Одессе и Ялте летом 1996 г. рекламным агентством Personal Marketing. Основная идея мероприятия – связать образ Stimorol со здоровым образом жизни.

- вечеринка (молодежная дискотека) на несколько тысяч участников

Чаще всего к такому виду саморекламы прибегали производители сигарет. Только в Киеве проводили подобные мероприятия West, Marlboro-Music, Camel-Rock и некоторые другие. В целях рекламы одной из марок (Lucky Strice) в нескольких городах Украины была проведена серия молодежных вечеринок Lucky Times («Счастливые времена»). Идея – на одну ночь «окунуть» потенциального потребителя сигарет в атмосферу Америки, которая должна ассоциироваться с имиджем брэнда. Одна из вечеринок была признана лучшей массовой акцией паблисити в Европе.

- презентации новых условий работы для дилеров.

3 Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления

· выдвижение фирмой своих людей в органы государственного управления (формирование лобби);

· представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

· привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

3 Другие средства PR

· фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, презентации и т.д.

Таким образом, основными чертами «паблик рилейшнз» как вида маркетинговых коммуникаций, являются:

Ø широкий охват потребительской аудитории

Ø достоверность

Ø многообразие применяемых форм

Ø еще больше, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити

Ø ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу

Ø броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара

Ø относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией

Ø повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Все это делает «public relations» достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

B КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Маркетинговые коммуникации, международная маркетинговая коммуникационная политика, ФООСТИС, процесс коммуникации, приемник, передатчик, сообщение, кодирование, декодирование, каналы передачи, реклама, международная реклама, международная стандартизированная реклама, международная специализированная реклама, комбинированная реклама, местные (глобальные) СМИ, местные СМИ, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

- Задания для проверки знаний

.

1. Охарактеризуйте содержание и цели коммуникационной политики в международном маркетинге.

2. Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризуйте структуру комплекса международных маркетинговых коммуникаций.

4. Какие особенности имеет международная реклама?

5. В чем заключается сущность и какие преимущества имеет международная реклама

6. Каковы особенности стандартизированной рекламы?

7. Какие мероприятия стимулирования сбыта может осуществлять фирма на зарубежном рынке?

8. Что собой представляет «паблик рилейшнз»? Какие его мероприятия может проводить фирма на зарубежном рынке?

Дата добавления: 2014-10-31