Форми обслуговування споживачів 2 страница

Ф. Котлер пропонує 5 звичайних засобів комунікації (15-672):

- реклама;

- стимулювання збуту;

- зв'язок з громадськістю, паблісті (пропаганда);

- особистий продаж;

- прямий маркетинг.

Вони є складовими і процесу комунікації.

Комунікації — це процес передавання і одержання звернення, в якому приймають участь два суб'єкти: відправник і отримувач.

Все починається з планування відправником звернення. Це ро­бить торговий агент. Процес же сприйняття складається з отри­мання та інтерпретації звернення. Основні проблеми тут пов'язані з приверненням уваги і вірною інтерпретацією.

Індивід з спрямованих на нього різних звернень сприймає не біль­ше 10 відсотків. Від чого ж залежить така вибіркова увага людини:

- практична цінність, якщо товар дійсно потрібен;

- виправдання купівлі — підтвердження переваг товару, який вже купили;

- цікавий зміст — відбиття в зверненні інтересів покупців;

- новизна інформації — щось нове про товар, підприємство;

- вплив на аудиторію з допомогою творчого подавання інфор­мації.

Навіть коли звернення проходить через фільтр уваги, воно може бути не вірно інтерпретовано і не належним чином сприйнятися. На інтерпретацію впливають фактори:

- потреби. Чим вони загальніше, тим цінніше;

- цінності. В знайомих словах більше визначеності, ніж в не­знайомих;

- груповий тиск, коли орієнтація в інтерпретації підпорядкована поглядом певної команди (групи).

Дуже важливим є вибір каналів комунікації:

- особисті — це спілкування двох або більше осіб з метою оз­найомлення, обговорення, просування продукту.

Канали особистої комунікації можуть бути: П адвокат-канали складаються торгівельні представники; П експертні канали створюють незалежні експерти; П громадські каналії — сусіди, друзі, родичі, колеги. Останні мають 60-відсотковшї вплив на покупця.

- знеособленні канали комунікації:

а засоби масової інформації (ЗМІ), які складаються з друкова­них засобів, аудіо і телезасобів, електронних засобів і засобів зов­нішньої реклами;

П інтер'єр — зовнішнє середовище, що посилює сприйняття;

П заходи — це дії, що спрямовуються на передачу певних звер­нень до контактної аудиторії.

Такі канали структуризуються за соціальним принципом — по соціальних групах. Тут є два поняття «з'єднуючої ланки» в особі, яка з'єднує клани і не к жодному не відноситься. І «мост» суб'єкт якогось клану, який поєднаний з іншою групою.

Зворотня реакція залежить від двох проблем:

1. Обсяг продажу залежить не тільки від зусиль підприємства в сфері комунікації, але і від самого ринку і конкурентів.

2. В комунікативній діяльності підприємства має місце ефект запізнювання.

Крім того, ефект комунікацій пов'язаний з ієрархією ефектів.

Реалізації купівельних комунікацій сприяють і певні купівельні ролі.

Купівельні ролі, перш за все, визначаються при купівлі коштов­них і технічно складних товарів ділового ринку. Вони відповідно розподіляються:

– ініціатор купівлі;

– здійснюючий вплив на прийняття рішення;

– приймаючий рішення;

– покупець;

– користувач.

Вони носять назву — одиниця приймаюча рішення (ОПР) — це є визначальним фактором планування комунікації.

Кожному суб'єкту притаманна своя купівельна поведінка яка залежить:

- від впливу факторів на поведінку покупців;

- від особи, що впливає на поведінку;

- від способу прийняття рішення про купівлю.

Фактори, що впливають поділяються на:

- соціальні: культурні, соціальні, особисті психологічні;

- комерційні: визначаються маркетинговою діяльністю компа­нії, спрямованої на залучення споживачів. Вони відносяться до маркетингу-мікс.

Розрізняються певні типи купівельної поведінки. Рішення про купівлю виходять з двох критеріїв:

- міри залучення покупця до прийняття рішення про купівлю;

- міри раціональності рішення про купівлю, коли вибір товару оснований на його сприйнятливій функціональності.

І тут задіяно декілька типів поведінки по прийняттю купівель­них рішень:

- екстенсивне рішення при допомозі ієрархії ефектів — потреба як можна в більшому обсягу інформації;

- обмежене рішення, коли покупець знайомий з товаром і йому потрібна додаткова інформація. Вона пропонується в формі — унікальної торгової пропозиції (УТП), яка повинна переконати по­купця в бажанні купівлі;

- рутинне рішення, коли товар купується достатньо часто;

- спонтанне рішення основане на низькій мірі раціональності;

- рішення, засноване на чуттєвому відношенні, тобто для на­дання собі задоволення;

- рішення, спрямоване на підтримання іміджу при високій мірі залучення і низькій раціональності.

Тому менеджери з комунікацій повинні пам'ятати:

- значна частина маркетингових комунікацій не ефективна;

- для того, щоб комунікації впливали на аудиторію, необхідні масштабні інвестиції або творчий підхід до їх здійснення;

- комунікації повинні відповідати інтересам цільової аудиторії;

- функції комунікації змінюються в залежності від типу рішень про купівлю;

- тип комунікації-мікс визначається купівельною поведінкою;

- маркетингові комунікації ефективніше використовувати для змін марочних переваг, ніж для збільшення обсягів продажу това­рів даної категорії.

Загальні рішення по комунікаціях пов'язані з вибором особис­тих і знеособлених контактів (каналів) з потенційними споживача­ми продукції підприємства. Потрібно сказати, що сучасні інтерак­тивні форми комунікацій наближують особисті і неособисті кон­такти один до одного. Підвищується роль прямого маркетингу.

Зупиняючись на рішеннях стосовно реклами окремо подано особливості прийняття управлінських рішень по інших формах просування.

Послідовність прийняття рішень із стимулювання попиту:

- вибір цільової групи для проведення заходів;

- визначення завдань стимулювання;

- вибір засобів стимулювання;

- розрахунок витрат на стимулювання;

- контроль заходів по стимулюванню.

До засобів стимулювання продажу для покупців можна віднести:

- зразки на пробу;

- премії;

- лотереї;

- знижки з ціни;

- торговельна знижка;

- купони;.

- розпродаж;

- ігри та конкурси;

- клуби споживачів;

- «етикетні» заходи.

Для стимулювання торгових посередників використовуються:

- премії і подарунки;

- торгові премії;

- компенсація витрат на рекламу;

- призи;

- виставки-продаж;

- сувеніри;

- торгові брошури,

Довготривалість заходів визначається особливостями здійснен­ня купівель даного товару.

Бюджет стимулювання складається із витрат на підготовку за­думу, на здійснення заходів, на інформаційне забезпечення.

Контроль і перевірка ефективності проводиться в формі тесту­вання ринку в період проведення заходу.

Нове спрямування комунікацій це розвиток маркетингу відносин із споживачами на основі довгострокових і конструктивних зв'язків.

Рішення по зв'язку з громадськістю пов'язані із збереженням і зміцненням позицій підприємства з приводу можливостей подаль­шого збуту продукції.

Громадськість це взагалі види контактних аудиторій і по відно­шенню до них найважливішим є завдання:

- сформувати подобу підприємства та його продукції;

- організувати (отримати) відгуки в засобах масової інформації (пабліситі);

- сприяти спонсорству, як сучасної форми розвитку бізнесу. Управління персональним продажем зводиться до прийняття рішень пов'язаних:

– з визначенням напрямків діяльності і чисельності торгового персоналу;

– з організацією управління торговим персоналом;

– з плануванням продажу;

– з розробкою графіків відвідувань і маршрутів;

– з використанням сучасної технології персонального продажу;

– з навчанням торгового персоналу;

– з визначенням бюджету персонального продажу.

До сучасних технологій персонального продажу відносяться:

- ділові переговори: надати пропозиції і розпочати переговори; визначити зацікавлення і встановити потреби клієнта; сформувати довіру до угоди, агента, підприємства; продати вигоду, пов'язану з замовленням виявлених потреб; викликати бажання до купівлі; прийняти рішення і укласти угоду;

- торгові презентації просувають аргументи на користь товару, який відповідає вигодам споживачів. Бажання демонструвати това­ри, застосовуючи відео і звукозапис, використовувати селлограми (мотиви споживачів / аргументи продавця);

- телемаркетинг з використанням телефону;

- багаторівневий маркетинг — охоплення комівояжерами вели­кої частки рийку.

Управління прямим маркетингом означає забезпеченість ко­мунікаційної вибірковості завдяки:

- директ-маркетингу (каталоги, замовлення поштою, форму­вання бази даних, телемаркетинг);

- інтерактивному маркетингу (Internet, електронні магазини і пошта, форуми, телеконференції).

Сьогодні для підвищення ефективності як системи маркетингу, так і діяльності підприємства в цілому, визначаються комунікації, які впливають на міру лояльності споживачів до показників продажу.

Все більшою популярністю користується концепція інтегрова­них маркетингових комунікацій, як концепція планування марке­тингових комунікацій, що базується на необхідності оцінки стра­тегічної ролі їх окремих видів (реклама, стимулювання збуту, РК.) і пошуку оптимального їх поєднання для забезпечення послідо­вності і максималізації впливу комунікаційних програм завдяки по­годженої інтеграції всіх окремих звернень.

6.2. Управління рекламною діяльністю

Сучасний ринок, і не тільки в Україні, вирішує проблеми підви­щення маркетингових комунікацій в основному за рахунок надан­ня рекламних послуг. Це не тільки швидка і поширена форма про­сування інформації про певний товар і послугу. Вона приваблює спонсорів, тобто суб'єктів, які її оплачують для досягнення своїх цілей, тим, що вона формально ними контрольована. А для підпри­ємця головним є саме контрольованість витрачених на неї коштів, хоча результат отриманий від цих вкладень, адекватність цим інве­стиціям зовсім не формалізована.

При використанні реклами приймаються наступні управлінські рішення:

- формування цілей реклами для обраного сегменту ринку згід­но певних моделей:

- знання-емоції-дії;

- дії-емоції-знання;

- емоції-дії-знання;

- визначення рекламної стратегії, яка формується при допомозі перерахованих моделей:

• стратегія «новий» — інформація;

• стратегія «логіки» — підвищення знань про товар;

• стратегія «подоби» — закріплення позитивного відношення до товару;

• вибір повідомлення, яке повинно визначити:

• Що сказати? Це визначення конкретних пропозицій про про­дукт, торгову марку, умови споживання.

• Як сказати? Тобто привернути увагу, інтерес, переконати, за­пам'ятатись.

• В якій формі сказати? Визначити конкретні форми фото, ілю­страції, текст, аудіо, тощо;

• вибір каналів повідомлення: електронні засоби, друковані ви­дання, зовнішня реклама, прямий контакт, сувеніри. Критерії прийняття рішень:

• доступність каналів;

• максимальне охоплення цільової аудиторії;

• міра довіри до конкретного каналу;

• відповідність каналу цілям рекламної компанії;

• аналіз;

• відповідність витрат і ефекту від реклами;

• розробка бюджету рекламної компанії відповідно до методів, що використовуються:

1. До бюджетів рівноваги та рентабельності відносяться ме­тоди:

• залишковий, який обмежений фінансовими можливостями;

• в розрахунку на тисячу осіб цільової аудиторії;

• технічний, що спирається на аналіз межі рентабельності рек­лами: витрати на рекламу, граничний прибуток на одиницю про­дукту;

• у відсотках від грошових надходжень.

2. Бюджети, виходячи із завдань і цілей просування:

• бюджет контакту — витрати по охопленню і повторні витра­ти;

• бюджет впливу на сприйняття — витрати на досягнення пев­них цілей: пізнавальних, емоційних, поведінських.

3. Бюджети, орієнтовані на продаж чи частку ринку:

• оптимальний бюджет =

= еластичність продажу по рекламі х граничний прибуток х витрати на 100 жителів

обсяг продажу

- модель Видаля-Вольфа визначає відношення витрат

§ в залежності від граничних грошових надходжень на одини­цю витрат на рекламу і загальних інвестицій в рекламу;

§ від частки потенційного ринку, яку може завоювати товар;

§ від скорочення частки продажу під впливом «обізцінення» реклами;

– Модель Литтла встановлює зв'язок між витратами на рекла­му і приростом частки ринку.

Вимірювання ефективності реклами передбачає використання декількох критеріїв:

§ торгова ефективність визначається:

§ оцінкою обсягів продажу до і після рекламної компанії;

§ на основі кореляції витрат на рекламу і обсягів продажу;

§ експериментальним методом за допомогою пробного і кон­трольного продажу;

§ оцінка комунікативної ефективності рекламної компанії здійснюється на основі тестування ринку до її початку і в період проведення.

Сучасне визначення ефективності реклами все більше пов'язу­ється з рекламними агентствами із їх витратами в розрахунку на конкретну цільову аудиторію. Такий підхід дозволяє розрахувати ефективність витрат при охопленні носієм реклами цільового рин­кового сегменту. Для цього потрібно указати, якому із ЗМІ віддає перевагу цільовий споживач і після цього порівняти ефективність витрат різних носіїв реклами.

Тому при виборі підприємством рекламного агентства потріб­но звертати увагу на міру охоплення їм аудиторії і частоту реклам­ного впливу.

Розрізнюють:

Чисте охоплення, яке може виражатися відсотком цільової ау­диторії, що піддається впливу реклами один або декілька разів за певний час.

Якщо ж потрібно багаторазове надання реклами, то застосову­ється показник ефективностей охоплення. Це відсоток цільової ау­диторії, підданої рекламному впливу таке мінімальне число разів, яке вважається достатнім для того, щоб реклама була ефективною.

Частота впливу представляється кількістю контактів окремої особи чи групи людей з рекламним зверненням, її розмір, що забез­печує ефективність рекламного впливу, залежить від конкурентної позиції торгової марки, поведінки споживачів і змісту рекламного звернення.

Потреба цільового ринку у високій частоті рекламного впливу, як правило, пов'язана (10-432):

- з коротким циклом покупки і значною інтенсивністю купівель;

- перевантаженістю рекламного простору в даному ЗМІ;

- з високою конкуренцією на цільовому ринку;

- з невеликою мірою «свідомості» підприємства на цільовому ринку;

- з рекламним зверненням, що включає елементи навчання та підкріплення;

- з складною стратегією логічного впливу.

Середній показник частоти впливу на цільову аудиторію вико­ристовується для оцінки ефективності і можливостей рекламної компанії. Ефективність рекламної компанії визначається по загаль­ному показнику популярності, що визначається множенням серед­нього показника частоти на 100. Однак цій підхід недостатньо відбиває реальність, бо він припускає, що всі рекламні контакти рівноцінні.

В останній час і в Україні зростає тенденція регіоналізації рекламних компаній. З точки зору ефективності витрат, регіо­нальна реклама більш вигідна, ніж реклама в масштабах всієї країни. Управління такою рекламною компанією, що охоплює специфічний ринок, дає можливість використати творчі прийоми місцевих ЗМІ, які більш пристосовані до місцевого способу жит­тя і віддання певних переваг товарам і послугам на регіонально­му ринку.

Важливим в досягненні більшої ефективності є використання рекламної компанії в часі. Повинно бути обов'язковим визначення терміну компанії — сезонний чи більш тривалий. Крім того, важ­лива і часова координація різних носіїв реклами. Так теле- і радіо-реклама, як більш збуджуюча інтерес, повинна передувати рекламі в пресі. Остання реклама більш докладна і переконлива.

Дуже швидко зростає інтерес до реклами в місці купівлі. Так званні РОРреклама (Point of Purchase) відноситься до мергендайзингу, як комплексу заходів у внутрішньому оформленні торгового підприємства. Вона вимірюється з точки зору ефективності витрат на тисячу підпавших під її вплив цільових споживачів, що вже прийшли до магазину. В цьому вона перевищує за ефективністю будь-яку іншу рекламу. В поєднанні з рекламою в ЗМІ і відповід­ною розфасовкою товару ефективність такої реклами в місці купівлі можна збільшити в два рази (10-436).

6.3. Використання прямого маркетингу

Під терміном прямого маркетингу іноді розуміють маркетинг взаємовідносин, особистий маркетинг, інтерактивний маркетинг. Взагалі прямий маркетинг починається тоді, коли маркетолог приймає особисту участь в проведенні торгової операції із спо­живачем (або в управління проведення таких операцій) з допомо­гою одного чи декількох засобів розповсюдження інформації (26-284).

З допомогою прямого маркетингу підприємство намагається привернути до себе увагу і утримати споживача, вступаючи з ним в контакт без будь-яких посередників. У викладені Асоціації пря­мого маркетингу (Direct Marketing Association) прямий марке­тинг — це інтерактивна система, що використовує один чи декілька засобів розповсюдження рекламної інформації для визову реакції чи угоди, що піддається виміру в будь-якому місці. Інтерактивність означає вибір сучасних носіїв для забезпечення взаємодії між тим, хто пропонує і споживачем в напрямку підштовхування останньо­го до дії.

Всі дії по укладанню угоди піддаються виміру, тому що на про­тязі всього процесу прямого маркетингу виробник або продавець намагаються враховувати, що витрачено і що внаслідок отримано. Хоча це не тільки відноситься до цього виду маркетингу.

Прямий маркетинг охоплює широкий спектр форм:

- пряме поштове звернення;

- телемаркетинг (як вхідний так і вихідний);

- реклама з прямим відгуком — «зателефонуйте зараз»;

- маркетинг на основі каталогу;

- електронні засоби інформації (Internet, електронна пошта, інтерактивне кабельне телебачення);

- різні рекламні додатки в ЗМІ, вкладники;

- доставка рекламних проспектів та буклетів до дому. Використання форм прямого маркетингу європейськими ком­паніями різні за пріоритетом.

Достатньо високі темпи сучасного зростання активності прямо­го маркетингу зумовлені цілою низкою факторів (7-378):

1. Фрагментацією ринку і засобів інформації в зв'язку із змен­шенням масового характеру впливу на сегменти ринку з високо індивідуалізованими потребами і збільшення потреб в індивідуаль­ному підході до суб'єктів ринку.

2. Технологічні досягнення, які основані на комп'ютерному програмному забезпеченні, що дозволяє використовувати, на­приклад, генерацію персоналізованих листів та «телефонні сце­нарії».

3. Вибухове зростання списків розсилки спеціалізованими ком­паніями, які формують такі банки інформації.

4. Складні аналітичні методи таки, як геодемографічний ана­ліз, що класифікує інформацію споживачів певних товарів за міс­цем проживання.

5. Координовані маркетингові системи, які супроводять особи­стий продаж або телемаркетинг.

Але із сприятливими умовами для впровадження прямого мар­кетингу потрібно пам'ятати, що межа між наполегливим марке­тингом і нахабним втручанням в особисте життя споживача дуже незначна. Тому в прямому маркетингу не потрібно робити того, щоб людина пов'язала це з безтактовністю. Але саме цим спосо­бом ви чітко можете сказати: надбали ви нового покупця чи втра­тили.

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

7.1. Завдання та рівні розподілення

Загальна економічна ситуація ведення бізнесу полягає в тому, що, як правило, місце виробництва і місце споживання не співпада­ють, а в часі вони теж не проходять безпосередньо один за одним. Усунення проблем, що виникають з цієї причини потребують знач­них управлінських зусиль розподілення і витрат, іноді останні скла­дають до 70 відсотків роздрібної ціни споживчих товарів.

Завдання розподілення пов'язані із самим його поняттям. Воно поєднує регулювання всіх заходів, які спрямовані на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця купівлі або споживання (11-134). Це поняття включає не тільки організа­ційний процес доведення продукту до споживача, але і включає значні намагання до залучення споживачів до купівлі.

Продаж товарів є єдиний спосіб повернути вкладені у вироб­ництво продуктів засоби і отримати прибуток. Тому ціллю розпо­дільчої політики підприємства є забезпечення доступності товарів для споживачів, її можна сформулювати як діяльність підприємст­ва щодо планування, реалізації та контролю за фізичним перемі­щенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видо­бутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку (4-203).

Підприємство є відправним пунктом споживчих та промисло­вих товарів. І перше, що воно повинно вирішити, яке розподілення повинно бути: пряме чи з допомогою проміжних ланок — дистриб’юторної сітки, оптової та роздрібної торгівлі.

Існування другого шляху обумовлено тим, що обрані посеред­ники можуть більш ефективно виконувати функцію розподілення. Вони самі намагаються розробити найбільш ефективні концепції маркетингу, які можуть бути раціональнішими ніж у підприємства-виробника.

При виборі оптимальних каналів збуту виробник підшукує дис­триб'юторів чи торгові підприємства, які б вирішили проблему продажу. І в цій справі ефект не стільки пов'язаний з розмірами ви­трат, які пішли на співробітництво, скільки з професійністю і влас­ною зацікавленістю в цій діяльності посередників.

Рішення про вибір посередників пов'язаний з організацією про­дажу, тобто з участю всіх зайнятих в отриманні замовлень та їх за­доволенні. Як і всяка організація, розподілення має свою структуру.

Рівні розподілу (дистрибуції) можна умовно поділити на стра­тегічний і тактичний. Справа в тому, що місце виробництва і місце споживання не співпадають і потребують:

- своєчасного запропонування товару;

- доставки товарів до місць попиту;

- досягнення товарами більшої привабливості для покупців;

- можливостей придбання товарів.

Врахувати ці особливості виробник намагається вирішити раці­онально, що дає йому переваги по відношенню до конкурентів. Тобто потрібно не тільки організувати розподіл, але і залучити до нього споживачів.

Розподіл об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, спря­мованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця вироб­ництва до місця споживання.

Таким чином стратегічним рівнем розподілу є виробник спо­живчих та інвестиційних товарів, який повинен вирішувати:

- вибір між прямим збутом і збутом завдяки проміжних ланок, таких як оптова та роздрібна торгівля;

- організацію продажу товарів безпосередньо кінцевому спо­живачу здійснювати шляхом:

§ мерчендайзингу — види пропозиції товару в роздрібному торговому підприємстві;

§ франчайзингу — ліцензованої торгівлі;

§ директ-маркетингу — прямих контактів із споживачем.

Організація продажу включає організацію зовнішньої служби, суб'єкти якої:

- отримують і ведуть замовлення незалежно від виробника;

- збирають інформацію про ринок. Такими суб'єктами можуть бути:

- керівництво підприємства;

- відділ збуту;

- комівояжери;

- збутові філіали;

- торгівельні представники;

- комісіонери, консігнатори; торгівельні синдикати.

Тактичній рівень розподілу забезпечує: роботу із старими клієнтами і залучає нових;

- отримання замовлень;

- організацію, власне, замовлень і поставок;

- максимально швидке отримання оплати за продукцію. Забезпечують цей рівень:

- зовнішня служба, яка:

- перевіряє торгові запаси;

- розміщує товари в торгівлі;

- презентує товари;

- підтримує збут;

- збирає інформацію про ринок;

- виступає партнером в ринкових контактах.

Крім того, забезпечує фізичний розподіл, тобто шукає ком­проміси між рівнем сервісу поставки для клієнтів і витратами на підтримку сервісу;

- комп'ютерні інформаційні системи, які в змозі звести до купи попит і пропозицію;

- інтегрована система обліку інформації про товари в торгівлі дозволяє управляти товарними запасами;

- введення міжнародної системи кодування товарів;

- створення інтерактивних маркетингових систем.

Тобто при поєднанні саме цих двох (стратегічного і тактично­го) рівнів і досягається достатній ефект розподілу. Важливо пов'я­зати данні про покупку з даними про покупця і отримати відповід­ний до попиту асортимент, а це в свою чергу веде до забезпечення і зміцнення відданості споживачів своїм виробникам і виробни­ків — споживачам.

Цю роботу потрібно починати з вибору місця діяльності (розта­шування), розміщення товарних груп внутрі підприємства, але го­ловним залишається вибір каналів збуту для залучення клієнтів.

Канали розподілу характеризуються довжиною — кількістю числа ланок ланцюга, шириною — кількістю учасників в кожній ланці.

Для вибору довжини і ширини застосовуються певні критерії:

- доходів (прямий продаж);

- витрат (без оптовика);

- гнучкості (динамічності);

- контролю (чим більше посередників тим менший рівень кон­тролю, бо існують різні інтереси).

Довжина каналу залежить від:

- характеристики покупців — широке коло — непрямі канали, обмежене коло — прямі;

- характеристика товарів — низькі вимоги до обслуговування товару — непрямі канали і навпаки;

- характеристика підприємства — повне обслуговування кана­лу — прямий розподіл, обмежений в ресурсах по обслуговуванню каналу — непрямий.

Форми каналів розподілу розрізняються на:

- традиційні — незалежні виробники і посередники;

- вертикальні системи, що інтегрують всі ланки каналу, один домінує над усіма. Це може бути виробник або власник товару.

Можуть бути і договірні форми — це кооперативи, франчайзинг.

- горизонтальний розподіл — частково інтегровані системи (добровільна мережа магазинів);

- багатоканальна система для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює підприємство.

Рівень охоплення ринку залежить від наявності каналів роз­поділення, якими продукція переміщуються від місця виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого.

За рівнем охоплення ринку розподіл поділяється на

- інтенсивний;

- вибірковий або селективний;

- винятковий або ексклюзивний.

Охоплення ринку характеризується рівнем доступності товарів за показниками:

ІР — інтенсивного розподілу — відношення магазинів де є да­ний товар, до загальної кількості магазинів, що торгують подібним товаром у %;

ЕР — ефективний розподіл з врахуванням розміру товарообігу торговців певним товаром даної межі, до загального обігу певного товару;

ВПР — відносне покриття ринку даною маркою товарів харак­теризується відношенням показників ефективного розподілу до інтенсивного розподілу (індикатор вибору). Якщо він вище 1, то обрані великі магазини.

СЧО — середня частка в обігу, тобто яку частку займає певна марка в обраних магазинах і визначається як відношення обігу да­ної марки в обраних магазинах до загального обігу подібних то­варів в обраних магазинах.

ЧР —- частка ринку даної марки, як узагальнюючий показник, що обчислюється

ІР • ВПР • СЧО, або ЕР • СЧО

Вибір каналів пов'язаний з двома аспектами проблеми:

- сегментами ринку, що визначенні постачальником;

- відмітними перевагами, на які він планує спиратись. В свою чергу для цього необхідно:

- вибрати надійний канал, учасники якого здатні працювати з цільовими ринками;

- учасникам каналів необхідно ефективно надавати і підтриму­вати відмітні переваги продукції постачальника.

Це важлива вимога для складних товарів, коли цінність їх скла­дається на протязі всього ланцюга каналу розповсюдження.

Надійність каналу розповсюдження пов'язана з мотивацією учасників каналу, яка визначається значенням товару постачальни­ка в їх діяльності. Тут важливе довгострокове співробітництво та їх мотивація у випадку зростання власного прибутку.

Варіанти каналів:

- прямий маркетинг — передача товарів з допомогою засобів масових маркетингових комунікацій;

- торговий персонал власних торгових фірм чи залучення для цього професіоналів;

- маркетинговий канал з участю посередників — тобто неза­лежних організацій, що постачають товар кінцевому споживачу.

До останніх відносяться:

1. Торговці, що купують у виробника товар і стають його влас­никами:

- ділери;

- компанії мілкої оптової та оптової торгівлі;

- дистриб'ютори;

- компанії роздрібної торгівлі.

2. Агенти зайняті пошуками покупців, що ведуть переговори від особи виробника;

3. Допоміжні організації, що виконують деякі маркетингові функції чи здійснюють розподіл товарів. Вони не є власниками і не ведуть переговори. Це транспортні компанії, незалежні склади — комісіонери та консигнатори, страхові компанії, банки, рекламні агентства, дослідні консалтингові організації.

Дата добавления: 2014-10-31