Основы стратегического планирования

В условиях жесткой рыночной конкуренции планирование следует рассматривать в качестве важнейшего инструмента эффективности работы торговой организации. Целостная система планирования позволяет:

– оптимизировать использование имеющихся ограниченных ресурсов;

– скоординировать деятельность персонала в направлении единых целей организации;

– осуществлять эффективный контроль.

Грамотное планирование является необходимой составляющей квалификации менеджера любого уровня, вне зависимости от размера торговой организации, в которой он работает. Планирование представляет собой вид управленческой деятельности, обеспечивающий концентрацию усилий организации на наиболее перспективных направлениях деятельности. Процесс планирования включает в себя следующие этапы.

1. Анализ сложившихся условий функционирования организации.

2. Составление прогноза их развития на планируемый период.

3. Определение целевого состояния бизнеса (положения, которое целесообразно занять организации в планируемом будущем).

4. Планирование путей его достижения.

Требования рынка и современные информационные технологии способствовали повсеместному внедрению в практику планирования нового направления, получившего название стратегического. В 80-е годы стратегическое планирование занимает одно из ведущих мест в менеджменте организаций развитых стран. Министерство экономического развития и торговли рассматривает программы внедрения системы стратегического планирования в числе приоритетных направлений реформирования менеджмента отечественных предприятий.

Стратегическое планирование (strategic planning) предполагает формулирование оптимальной стратегии организации, исходя из прогнозируемых изменений внешней среды. Стратегическое планирование представляет собой процесс определения целевого состояния бизнеса и путей его достижения на основе прогнозирования возможностей и ресурсов организации. Отличительным признаком стратегического планирования является выбор базы планирования. В традиционных схемах расчет плановых показателей строился на сложившихся тенденциях развития внешней и внутренней среды. Современный подход предполагает проектирование плановых решений с учетом модели состояния среды в будущем.

Система стратегического планирования включает в себя разработку долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных и оперативных планов развития. Небольшие размеры большинства предприятий торговли и динамично изменяющаяся внешняя среда их функционирования определяют горизонт долгосрочного планирования отрасли – не более 2 лет, среднесрочное охватывает период от 1 до 2 лет, краткосрочные планы разрабатываются на период до года. Оперативное планирование предусматривает разработку текущих планов работы на несколько дней и недель.

Содержание и характер распределения функций планирования определяются размером торгового предприятия. На небольших предприятиях торговли эта работа ведется линейными руководителями, прошедшими специальную подготовку. Стратегические ориентиры определяются руководителем предприятия. Координируют разрабатываемые планы и определяют методическое обеспечение либо сам директор, либо его функциональные специалисты (бухгалтер-экономист, экономист, менеджер-аналитик, маркетолог). На крупных предприятиях торговли создается специализированные подразделения – плановые отделы, службы планирования, центры стратегического планирования. Их персонал делится на две группы: наиболее квалифицированная часть – специалисты, обеспечивающие стратегическое мышление организации. Технические работники (примерно 30% штата отдела) осуществляют сбор и обработку информации, ведение документации и составление отчетности.

Распределение функций при традиционной схеме планирования по уровням управления может быть следующим. Высшее звено осуществляет принятие стратегических решений, контроль выполнения планов подразделениями. Среднее и нижнее звенья управления собирают необходимую информацию стратегического характера. На этом уровне ведется согласование проектов планов с вышестоящими подразделениями, осуществляется оперативное планирование работы структурных единиц. При определенных условиях целесообразно внедрение децентрализованных схем планирования, предполагающих включение в сферу ответственности по выработке стратегии функциональных и операционных менеджеров. Из руководителей линейных и функциональных служб могут создаваться целевые группы планирования.

Процесс стратегического планирования осуществляется в несколько этапов. Его схема представлена на рис. 2.1.

Процесс стратегического планирования начинается с анализа внешней и внутренней среды организации. Анализ внешней среды представляет собой процесс формирования информационной картины внешнего окружения, раскрывающей возможности и риски для организации. Для получения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия торговли вынуждены ориентировать свое товарное предложение и технологию продаж на определенные сегменты рынка (целевые сегменты). Поэтому мониторинг внешней среды осуществляется с учетом специфики их потребностей.

Рис. 2.1. Модель стратегического цианирования деятельности торговой организации

На первом этапе определяется система факторов прямого и косвенного воздействия на работу организации. На их основе формируется система показателей оценки. Анализируя внешнюю среду, внимание целесообразно сосредоточить на следующих направлениях:

1. Рынок покупателей товаров и услуг. Результаты его анализа определяют направление развития бизнеса. Ключевая информация должна дать ответ на следующие вопросы:

– Кто наши покупатели?

– Что они хотят купить?

– Почему они хотят купить?

– Сколько они хотят купить?

– Какие условия приобретения товаров соответствуют их потребностям?

Источником информации являются покупатели, эксперты, специалисты организации, средства массовой информации, статистические органы и специализированные фирмы. В качестве методов исследования наиболее информативными являются: интервьюирование и опросы покупателей, заполнение покупателями опросников, размещаемых в торговом зале, исследования фокус-групп, информация, получаемая на основе прямого маркетинга, контент-анализ и другие методы изучения материалов, опубликованных в печати и размещенных в Интернете, методы экспертных оценок. Формируемая база данных должна включать: перечень и характеристики рынков, находящихся в зоне интересов организации. Анализируются структура их потребления и факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке. В качестве показателей оценки потребительского рынка можно использовать: демографические и экономические характеристики населения (например, пол возраст, среднедушевой доход семьи), структуру потребления, показатели, отражающие покупательские предпочтения (цена, качество), стиль жизни, психографию потребления, объем и структуру покупок, потенциальный спрос. Разрабатывается картотека потенциальных оптовых покупателей, в которой отражается история взаимоотношений: даты проведения переговоров, требования, причины отказа от покупки, перспективы сотрудничества и проч.

2. Рынок товаров и услуг. Анализ этой группы факторов необходим для отбора наиболее перспективных поставщиков и планирования новых видов услуг, предоставляемых торговой организацией. Эта группа факторов представлена показателями, характеризующими: динамику объема розничного товарооборота в регионе в разрезе отдельных групп товаров, ассортимент товаров и услуг, соответствующих товарной специализации предприятия, жизненные циклы товаров и услуг, сезонность продаж, новые товары и услуги, в реализации которых может быть заинтересована организация, их потребительские свойства, функциональные возможности, дизайн, тенденция изменений и усовершенствований. Анализируется динамика среднего уровня цен и размера ценового диапазона по наблюдаемым группам товаров.

3. Рынок поставщиков. Анализ должен дать характеристику потенциальных поставщиков организации: производителей, дистрибьюторов, предприятий оптовой торговли, изменений, происходящих на данном рынке. К исследуемым параметрам поставщиков относятся: специализация и ее соответствие специфике работы организации, готовность адаптироваться к требованиям предприятия, география размещения, формы взаимодействия с торговлей, имидж на рынке, надежность и обязательность, условия продажи, доставки и возврата товара, цены, предоставляемые льготы и скидки, качество и потребительские свойства предлагаемых товаров, перечень и условия предоставления дополнительных услуг, упаковка, фасовка, рекламная поддержка. Анализируются также поставщики оборудования, технических средств, инвентаря, упаковочных материалов, тары, всего того, что необходимо предприятию торговли для осуществления повседневной деятельности.

4. Технологии. Анализируются достижения в области организации торгово-технологических процессов, информация о нововведениях в области технологий продаж, информатики, транспортировки, хранения, упаковки, организации обслуживания, обеспечения сохранности товаров. Рассматриваются перспективы их внедрения в условиях работы торговой организации. Собирается информация о направлениях совершенствования технических средств, оборудования.

5. Финансовые рынки. Формируется база данных о характеристиках потенциальных инвесторов, инвестиционный климат и инструменты размещения резервов денежных активов.

6. Трудовые ресурсы. Цель анализа – выявление наиболее перспективных рынков труда. Исследуются основные характеристики сегментов рынка труда: соотношение спроса и предложения, емкость и структура предложения (половозрастная, профессиональная), качественный состав (образование, опыт), цена, особенности инфраструктуры рынка труда и проч.

7. Механизм государственного регулирования деятельности предприятий торговли. Анализируются акты законодательных и исполнительных органов власти, регулирующих деятельность торгового предприятия в рамках выбранного направления: налоговое и трудовое законодательство, законодательные акты, касающиеся поддержки предпринимательской деятельности и малого бизнеса в частности, социальной защищенности населения, охраны труда и здоровья трудящихся, защиты прав потребителей, экологии, ценообразования, инвестиционной и налоговой политики и проч. Изучается работа государственных и частных институтов, обеспечивающих из реализацию.

8. Конкуренция. Относится к числу наиболее значимых факторов работы торговой организации. Информация о конкурентах дает возможность определить рыночную нишу при выборе специализации торговой деятельности. В процессе анализа устанавливается перечень наиболее значимых конкурентов, собирается информация по таким параметрам, как история развития, цели и стратегии, сильные и слабые стороны, занимаемое положение на рынке, имидж, ассортиментная и ценовая политика, технологии, результаты деятельности и проч.

9. Среда кооперирования. Цель анализа – выявление функциональных направлений внешнего взаимодействия и подбор наиболее перспективных партнеров. Для этого в разрезе специализированных видов деятельности анализируются характеристики и условия работы организаций, оказывающих посреднические услуги, готовность к сотрудничеству на предлагаемых предприятием условиях.

10. Информационная среда. Внешняя информационная среда бизнеса представлена средствами массовой информации, формирующими общественное мнение в отношении бизнеса вообще и выбранного организацией направления деятельности в частности. Анализируются мнения, точки зрения о товарах, самих организациях, способные оказать влияние на развитие бизнеса. Изучаются социально-психологические факторы, факторы культуры и национальных особенностей потребления, отражаемые в печати, радио, на телевидении, в сети Интернет.

11. Международная среда. Включает в себя анализ факторов, определяющих функционирование организации на международных рынках: политика государства по защите интересов национального бизнеса, особенности бизнеса в торговле и его конкретных направлений, сложившиеся в отдельных странах. Исследуется информация о работе отдельных зарубежных торговых компаний, взаимодействие с которыми представляет интерес или может оказать влияние на деятельность организации.

Следующей важной составляющей стратегического планирования является анализ внутренней среды организации. Анализ внутренней среды представляет собой процесс изучения совокупности внутренних элементов организации, позволяющий выявить ее слабые и сильные стороны, а также внутренние резервы развития. Цель анализа – оценка состояния и эффективности использования ресурсов, имеющихся в распоряжении организации. Анализ ведется по следующим направлениям:

1. Менеджмент организации. Анализируется действующая на предприятии система управления: организационная структура предприятия, распределение полномочий и ответственности, организация и эффективность работы аппарата управления, основных управленческих подсистем, результативность работы ключевых менеджеров. Оценивается жесткость системы управления, эффективность действующих регламентов.

2. Продажи. За последние два-три года в разделе товарных групп и отдельных товаров исследуются ежедневные, еженедельные и ежемесячные объемы продаж, число покупок, средняя стоимость одной покупки. Анализируются факторы динамики показателей и причины ее изменения.

3. Товары и услуги. Анализируется широта и глубина ассортимента предлагаемых товаров, его характеристики, потребительские свойства, соответствие существующему спросу. Товарные запасы, товарооборачиваемость, факты и причины отсутствия товара в торговом зале, отношение покупателей к ассортиментной структуре. Более детально анализируются товары-представители, определяющие восприятие торговой организации покупателем.

4. Маркетинг. Дается описание основных составляющих стратегии маркетинга. Приводятся сведения о ценообразовании (факторы), восприятие цены покупателем, каналы сбыта товаров (типы и степень их разветвленности), формы и мероприятия по активизации продаж и продвижению товаров, исследования потребительского рынка, их бюджет, организация внутримагазинной рекламы, рекламных мероприятий. Дается описание методов и мероприятия по формированию имиджа организации, связей с общественностью и средствами массовой информации.

5. Информация. Оценивается эффективность информационной системы, ее сильные и слабые стороны. Механизм регулирования информационных потоков. Уровень автоматизации информационных процессов. Информационные технологии. Материально-техническое и кадровое обеспечение.

6. Технологии и организация торгово-технологических процессов. В разрезе звеньев торгово-технологического процесса анализируются сильные и слабые стороны работы организации в следующих областях:

6.1. Закупки. Информация собирается в разделе отдельных поставщиков. Анализируются объем и структура поставок, условия доставки, надежность, полнота и своевременность исполнения поставщиком взятых на себя обязательств, предоставляемые дополнительные услуги, ценовая политика и размер цен, условия оплаты, система льгот и скидок, скорость исполнения заявок, реализация условий возврата товара, помощь, оказываемая в продвижении товара, формы сотрудничества.

6.2. Доставка. Анализируются способы доставки товаров, их эффективность. Формируется база данных о транспортных организациях, осуществляющих доставку товаров в магазин: имидж, характеристика транспортных средств, организация работы, четкость, качество и своевременность исполнения условий доставки, тарифы, потери и их возмещение. При доставке товара собственным транспортом анализируются качество, затраты на эксплуатацию и эффективность его работы.

6.3. Приемка, хранение и подготовка товаров к реализации. Приводится перечень технологических операций, и дается оценка эффективности их организации, технического обеспечения, выявляются узкие места, анализируется информация о сохранности товаров, выявляются недостатки в ее обеспечении. 6.4. Организация и технология обслуживания покупателей. Дается характеристика дизайна и размещения оборудования в торговых залах, обоснование принятого уровня обслуживания покупателей. Оценивается эффективность применяемых форм и методов обслуживания, выявляются их недостатки. Анализируются соответствие методов мерчендайзинга современному уровню, соблюдение персоналом установленных правил и требований к обслуживанию покупателей, жалобы и претензии посетителей. Собирается информация об оценках покупателями качества обслуживания. Анализируется организация дополнительных услуг.

7. Кадровый потенциал и условия труда. Дается характеристика персонала организации в разрезе факторов, определяющих конкурентоспособность торговой организации на рынке. Оценивается половозрастная структура работников. Соответствие квалификации торгово-технологическим требованиям и уровню обслуживания покупателей. Условия труда, соблюдение требований техники безопасности, нормативы производительности и их выполнение, дисциплина труда. Эффективность и мотивация персонала. Отношение персонала к действующей системе стимулирования, ее недостатки. Текучесть кадров, в том числе ведущих специалистов; проблемы, связанные с перегрузками, стрессами; жалобы и недовольство персонала; морально-психологический климат в коллективе; конфликтные ситуации и пути их разрешения; эффективность группового взаимодействия.

8. Материально-техническое обеспечение. Проводится анализ состава оборудования. По арендуемым основным фондам оцениваются условия аренды. Приводятся сведения о стоимости, качественных характеристиках, физическом и моральном износе основных фондов, их соответствии установленным требованиям, оценивается эффективность использования. Приводятся сведения об оснащении рабочих мест.

9. Финансы. Дается описание системы управления финансами организации. Источники формирования, эффективность использования финансовых ресурсов, проблемные области. Отношения с кредиторами, банком, дебиторами. Издержки обращения, ресурсосберегающие мероприятия.

10. Организационная культура. Приводится перечень декларируемых организационных ценностей, регламентирующая документация, перечень мероприятий, обеспечивающих формирование организационной культуры, соответствие поведения персонала требованиям организационной культуры.

Анализ и систематизация информации о состоянии и динамике развития внешней и внутренней среды являются информационной базой для формулирования логики развития событий. Это позволяет сделать прогноз на планируемый период времени. Методы прогнозирования определяются спецификой торгового предприятия и условиями его функционирования. В современных рыночных условиях преобладают сценарные методы прогноза. Сопоставление прогнозных показателей лежит в основе определения целевого состояния бизнеса. Реализация данного этапа стратегического планирования связана с принятием решений по определению направления развития организации. Прежде всего определяется основная, наиболее общая цель организации – ее миссия (концепция бизнеса). Она обусловливает специфику стратегических и тактических целей.

Миссия является своеобразным кредо организации и утверждается высшим руководством. Миссия, или концепция бизнеса, представляет собой идеологическую базу менеджмента организации, декларирующую ее уникальное предназначение, высшие ценности и основополагающие цели функционирования. Важность формулирования концепции бизнеса обуславливается следующим:

1. Концепция бизнеса отражает статус организации в мире бизнеса, является обобщением содержания ее бизнеса.

2. Провозглашенная концепция бизнеса повышает эффективность информационных коммуникаций организации с внешней средой, способствует ее узнаваемости внешним окружением.

3. Миссия служит средством мотивации персонала, стимулирует его развитие и координирует усилия в направлении общеорганизационных ценностей.

4. Улучшает взаимопонимание между администрацией и персоналом.

5. Формирует условия для отождествления работников с организацией.

6. Является наглядной формой демонстрации социальной роли и ответственности организации за результаты ее деятельности.

Поиск миссии локализуется в областях, где сосредоточены высшие ценности организации: товар – услуга, рынок – покупатель, социальная роль – персонал. Наиболее часто в формулировку миссии включаются одно или несколько положений, на которых организация намерена сфокусировать внимание. К ним относятся:

1. Ключевые направления и условия деятельности, приоритетные ценности, наиболее важные виды деятельности и задачи, формы торговли, основной ассортимент реализуемых товаров и услуг, их особенности, обслуживаемые сегменты рынка, специфика организации торгово-технологи-ческих процессов.

2. Особенности внешней среды, влияющие на рабочие принципы организации.

3. Культура организации, особенности кадровой политики, особенности взаимодействия персонала внутри предприятия, ключевые ценности и характеристики персонала, психологический климат в коллективе.

4. Социальная ответственность за наиболее важные, с точки зрения администрации, направления – повышение уровня жизни населения, решение определенных проблем экологии, обеспечение здоровья и безопасности населения, гарантии качества товаров и услуг, создание новых рабочих мест, поддержка малоимущих граждан, социальная защита работников предприятия, профессиональная ответственность за качество взаимодействия на рынке.

Формулировка должна быть проста в изложении и удобна для восприятия. Она может быть развернутой и краткой. В табл. 2.1 приведено несколько примеров кратких формулировок миссий наиболее известных торговых фирм и предприятий массового обслуживания.

Таблица 2.1

Примеры формулировок миссии организации

Наименование организации	Краткая формулировка миссии
Mrs. Fields' Cookies	Продавать абсолютно свежую, теплую выпечку, чтобы создавалось впечатление, будто вы зашли ко мне домой и застали меня за тем, что я вынимаю ее из духовки
McDonald's	Предложение ограниченного меню горячей и вкусной пищи при быстром обслуживании в доброжелательной атмосфере чистого ресторана и низких ценах
Marks & Spencer	Предложение массовому потребителю со средним достатком первоклассных товаров повседневного спроса
Бюргер Кинг	Предоставление недорогой, быстро приготовленной пищи
Long John Silver's	Быть самой лучшей американской сетью ресторанов быстрого питания. При каждом посещении мы предоставим нашему гостю быстро, вежливо и в дружелюбной манере очень вкусную пищу из рыбы, морепродуктов и цыплят
Wal – Mart	Всегда низкие цены
Marriott Hotels	Предоставление услуг по размещению и обслуживанию, с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, акционерами и обществом

Миссия определяет границы принятия решений персонала всех уровней. Поэтому она публично провозглашается и оформляется специальным документом – декларацией о миссии.

Дата добавления: 2014-11-25