Стратегия дифференциации

Стратегия лидерства по издержкам

Базовые конкурентные стратегии

По мнению М. Портера [21] существует только три базовых конкурентных стратегии – это стратегии, которые различаются по своему целевому рынку и конкурентному преимуществу, на которое они опираются (рис. 9.1).

Стратегическая цель
Весь рынок   Рыночный сегмент	Тип конкурентного преимущества Внутреннее Внешнее
Лидерство по издержкам	Дифференциация
Фокусирование
Концентрация на издержках	Концентрация на дифференциации

Рис. 9.1. Базовые стратегии конкуренции по М. Портеру

Стратегия лидерства по издержкам выбирается организациями, главный интерес которых сосредоточен на покупателях, желающих платить меньше. В центре внимания стратегии находятся низкие в сравнении с конкурентами издержки. Реализация этой стратегии предполагает тщательный контроль постоянных расходов, проработку конструкции новой продукции, снижение сбытовых и рекламных издержек.

Преимущества стратегии лидерства по издержкам заключаются в том, что она создает эффективную защиту против пяти сил конкуренции:

· организация способна противостоять своим прямым конкурентам, даже в случае ценовой войны и в состоянии получить прибыль при цене минимально допустимой для конкурентов;

· сильные покупатели не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

· низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают организации большую гибкость в случае повышения входных издержек;

· низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов;

· низкие издержки защищают против товаров-заменителей.

Стратегия лидерства по издержкам наиболее эффективна, когда [Томпсон]:

· цена – доминирующая конкурентная сила;

· продукт – стандартизованный и простой в изготовлении;

· нет возможности для дифференциации;

· покупатели «большие» и имеют значительную торговую силу.

Риски стратегии лидерства по издержкам:

· технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции;

· возможность имитирования конкурентами методов лидерства по издержкам;

· неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в продукт из-за преувеличенного внимания к издержкам.

Стратегия дифференциации рассчитана на покупателей, готовых заплатить больше, но взамен ожидающих более широкого выбора и/или более высокого качества товара. В центре внимания данной стратегии находится придание продукту отличительных свойств, важных для покупателя и отличающих товар от предложений конкурентов.

Формы дифференциации могут быть различными. Это и имидж марки («TEFAL»), признанное технологическое совершенство (японские телевизоры), дизайн, послепродажный сервис и т.д.

Преимущества стратегии дифференциации заключаются в том, что она, как и стратегия лидерства по издержкам, защищает организацию от пяти сил конкуренции, но другим образом:

· по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность покупателя к цене и тем самым повышает рентабельность;

· приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов

· повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек из-за действий сильного поставщика;

· отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищает организацию от товаров-заменителей.

Стратегия дифференциации эффективна, когда:

· организация имеет ноу-хау в области маркетинга;

· существует много путей для дифференциации и сервиса;

· потребности клиентов и потенциальных пользователей товара различаются;

· в отрасли немногие конкуренты следуют сходными путями дифференциации.

Риски дифференциации:

· разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке становится невозможным;

· роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

· восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Дата добавления: 2014-11-08