Психологические детерминанты спроса

Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния, всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.

Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что отразилось в рекламе, где часто упоминается слово «бегство».

Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и отрицательные стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам.

Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.

Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии часто обращаются именно к этой потребности.

Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры — мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием, лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не очень-то способствует упрочению их связей с родителями.

Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что человек — единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во «взрослость». Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно конкурируя с местами, «твердо стоящими на земле».

Самооткрытие. Очень многим туризм предлагает возможность «открыть себя». Понаблюдайте за действиями многих людей, переживших какое-то драматическое событие в жизни — развод или смерть члена семьи. На протяжении многих веков люди пытались открыть себя, «посетив горы», «найдя утешение в пустыне» и «потеряв себя». Во многих культурах, молодых людей поощряли, а то и вовсе заставляли путешествовать в одиночестве, чтобы найти себя. Молодежные отели по всему миру обслуживают группу туристов, многие из которых ищут себя. Временные рабочие места на курортах часто заняты теми, кто берет отпуск, чтобы понять, кто они такие и кем они хотят стать. Для тех, кто ищет себя, и разработана концепция «целостного отпуска».

Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:

Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей.

Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.

Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших мегаполисах может существовать множество различных этнических ресторанов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и марокканские рестораны вряд ли выживут.

Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них.

Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов. Некоторые их этих факторов могут использоваться как переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни.

Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру, выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд) приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.

Позиция товара — это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, то есть оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, то есть они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих

Специалисты по маркетингу не хотят отдавать определение позиций своих товаров на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие товару наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга — маркетинг-микс, создающие запланированные позиции своему товару. В бизнесе общепита быстрого обслуживания и гамбургеров Wendy's рекламирует свежее, не замороженное мясо, горячее прямо с гриля; Burger King известен как еда, жаренная над огнем, а Rally's, где клиент получает обслуживание, не выходя из машины, отстаивает свои позиции на рынке, опираясь на низкие цены.

Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Benningans рекомендует себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей. Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как, например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин.

Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Во время «бутербродной войны» Wendy's проводил свою кампанию под лозунгом «Где же говядина?» против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунг как «жаренная над огнем» против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычному ресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки «кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и в гостиничной индустрии.

Наконец, позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.

Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например «деловая гостиница с низкими ценами» или «деловая гостиница в отличном месте». Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом. Большинство круизных линий предлагает многодневные круизы с заходами в несколько портов. Некоторые нишевые, узко специализированные круизные линии считают прибыльным предлагать однодневные круизы без каких-либо заходов в порт. Крупная линия Queen Elizabeth 2 успешно открыла свою нишу роскошных круизов, этакий «Роллс Ройс» среди круизовых лайнеров, с ценами в несколько тысяч долларов и с продолжительным плаванием.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Клуб Med применял успешную стратегию, предложив весь комплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которые не любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурного администратора помощи для уроков тенниса. Клуб Med собрал все это в один пакет и отменил использование денег на своих курортах. Вместо долларов, песо, франков зарубежные гости Клуба Med имели возможность купить напитки, заплатив специальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования. До начала 1970-х годов многие курортные гостиницы продавали пакет услуг, известный как «Американский план», в который были включены все или хотя бы большинство услуг гостиницы, в том числе питание и напитки. Предпочтения потребителей менялись, и многие постояльцы больше уже не хотели быть ограниченными единым пакетом трехразового питания и танцевального вечера каждую пятницу. Менеджеры курортных гостиниц, заметив это изменение в поведении гостей, начали дифференцировать пакеты услуг и предложили «модифицированный американский план» (МАЛ), который не включает обеда, или «Европейский план», не включающий питания вообще.

Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легкокопируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но зато можно добиться нескольких небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период. Гостиницы, курорты и рестораны иногда считают, что их место на пляже, или недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре делового района дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсем другую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассы снижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизни утрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры гостиничных компаний, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интерес к своим клиентам и сотрудникам, тем самым ускоряя неизбежную свою гибель на рынке.

Вообще компаниям следует избегать трех главных ошибок при позиционировании. Первая — недопозиционирование или непозиционирование компании по-настоящему вообще. Некоторые компании вдруг обнаруживают, что покупатели имеют о них весьма смутное представление или вообще ничего не знают. Многие независимые гостиницы, пытающиеся завоевать международный рынок, являются недопозиционированными. Seoul Plaza Hotel, гостиница «люкс» в Сеуле, мало известна в Европе или Северной Америке. Для того чтобы завоевать позицию на дальних рынках, гостиницы подобного типа присоединяются к таким маркетинговым группам, как «Ведущие гостиницы мира» или «Предпочитаемые гостиницы».

Вторая ошибка при позиционировании — перепозиционирование, то есть когда покупателям дается слишком узкое представление о компании.

Наконец, компании должны избегать неоднозначного позиционирования, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании. Например, Burger King уже несколько лет старается занять прибыльную и постоянную позицию. С 1986 г. она провела пять разных рекламных кампаний под следующими лозунгами: «Только болван здесь не ест», «Это город Бургер Кинг», «Хорошая еда и вовремя» и «Иногда надо нарушать правила». Такой град рекламных заклинаний оставил потребителей растерянными, a Burger King — с маленьким товарооборотом и низкой прибылью.

Каким отличиям отдавать предпочтение? Не все отличительные черты имеют значение или оправдывают затраченное время. Не всякое отличие оказывается хорошим параметром для дифференциации. Потенциально всякое отличие может оказаться выгодным для клиента и привести к затратам со стороны компании. Поэтому компании следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно отличаться от конкурентов. Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

Важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.

Неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.

Превосходству над другими — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.

Доказуемости — отличие можно показать, оно видно покупателям.

Неподражаемости — конкурентам трудно перенять или скопировать его.

Доступности (по цене) — покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие.

Прибыльности — компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Контрольные вопросы:

1. Через какие этапы прошло становление концепции маркетинга?

2. Раскройте основные понятия, виды, функции и принципы маркетинга.

3. В чем заключается особенности маркетинга в сфере услуг? Приведите примеры.

4. Раскройте понятие фрагментированность рынка услуг.

5. Какие Вы знаете модели услуг?

6. Перечислите основных субъектов рынка услуг.

7. Дайте классификацию предприятий сферы услуг.

8. Назовите свойства услуги как рыночного продукта.

9. Какие вы знаете концепции восприятия комплекса услуг?

10. Охарактеризуйте поведенческие модели потребителя рынка услуг.

11. В чем специфика организованных покупателей на рынке услуг?

12. Что включает в себя маркетинг-микс?

13. По каким признакам следует проводить сегментацию рынка услуг?

14. Перечислите принципы разработки комплекса маркетинга на туристском предприятии.

15. Раскройте свойства и структуру туристско­го продукта.

16. Назовите виды туров, их сравнительная характеристи­ка. Продуктовая стратегия предприятий сферы сервиса и туризма.

17. В чем заключается концепция жизненного цикла туристского продукта?

18. Сформулируйте общее определение маркетинга.

19. Что является исходной позицией в концепции маркетинга?

20. Какие социально-экономические предпосылки и условия необходимы для использования маркетинга в работе турфирмы?

21. Что такое сегментация туристского спроса? Расскажите об основ­ных критериях деления рынка на сегменты?

22. Дайте основные характеристики демографической сегментации рынка иностранного туризма.

23. Дайте основные характеристики социально-экономической сегментации рынка иностранного туризма.

24. Расскажите о мотивационных критериях сегментации рынка иностранного туризма.

25. В чем проявляется влияние поведенческих стереотипов на выбор иностранными туристами условий своего путешествия за границей?

26. Каковы основные мотивы возникновения спроса у иностранных туристов на поездки в РФ?

27. Укажите факторы, отрицательно влияющие на развитие спроса на поездки иностранных туристов в РФ.

28. Раскройте понятие позиционирования.

29. Перечислите основные ошибки позиционирования и приведите примеры.

30. По каким критериям можно осуществлять позиционирование турфирм?

Литература: 1, 2, 4, 5, 7, 8, 10, 13, 14.

Практические задания:

Задание 1.1. Практическая ситуация

М. Левен, один из лучших в мире специалистов по маркетингу в гости­ничном бизнесе, стал исполнительным директором Day's Inn, придя к ним из Americana Hotels. За время его пребывания в этой должности ко­личество отелей и номеров в них увеличилось более чем вдвое. Ключом к успеху М. Ле­вена стало введение программы, наглядно доказавшей администрации и служащим Day's Inn, что важно ориентироваться на нужды и запросы постояльцев. В период рабо­ты М. Левена служащих всегда поощряли за то, что они по собственной инициативе помогали клиентам, останавливающимся в гостинице. По мнению М. Левена, уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосред­ственному начальнику, а не клиенту.

Необходимость быть внимательным к нуждам постояльцев М. Левен впервые сознал, когда начал свою карьеру в качестве администратора в Hotel Roosevelt в Нью-Йорке. Однажды ему позвонил организатор какого-то важного совещания и заказал банкет на 60 человек, попросив накрыть для них 10 столов, чтобы за каждым сидело по 6 человек. Пообещав организатору сделать так, как он просит, М. Левен отправил заказ в отдел, отвечающий за банкеты. К его величайшему удивлению заказ вернулся к нему с припиской, сделанной красным карандашом: «Не пойдет! Мы не сажаем за стол по 6 человек». На его запрос банкетный отдел разъяснил, что профсоюз настаивает на том, чтобы столы были на 8 или 10 человек. М. Левену ничего не оставалось делать, как позвонить клиенту. Годы спустя он вспоминал ответ организатора совещания, навсегда врезавшийся в его память «Мне дела нет до вашего профсоюза. Я — клиент! И я пойду в другой ресторан, где к моим нуждам отнесутся с большим вниманием», — заявил он и положил трубку.

Однако М. Левен отправился в отдел банкетов и там узнал, что дело в том, что официанты должны получать как минимум по восемь «чаевых» с каждого банкетного стола. И тогда М. Левен вновь позвонил организатору совещания, объяснив ему, чем вызваны требования контракта, заключенного между администрацией и профсоюзом, и в ответ получил согласие клиента дать по два дополнительных «чаевых» с каждого стола. Таким образом, М. Левен смог удовлетворить запросы клиента, найдя правиль­ное решение.

Вопросы:

1. Объясните, по какой причине отдел организации банкетов отказал клиенту в заказе. Если бы администратор не вмешался в ситуацию, то каковы могли бы быть последствия этого решения для клиента, банкет­ного отдела, отеля в целом?

2. В чем проявляются основные черты философии маркетинга на примере данного отеля.

Задание 1.2. Напишите пять наиболее важных условий, способствующих внедре­нию на туристском предприятии комплексного маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1.

№ п/п	Условия	Комментарии

Задание 1.3. Практическая ситуация

Однажды К. Митсиу, владелец и менеджер группы греческих компа­ний «Амфитрион», задумался о том, сможет ли он организовать специ­альный тур для тинейджеров. Он имел в виду 14-дневную поездку, ко­торая охватила бы самые красивые места Греции, а также исторические и археологичес­кие достопримечательности. Он даже заключил предварительное соглашение с двумя профессорами, которые будут гидами и разработают план маршрута. И вдруг он начал сомневаться, сможет ли он воплотить свой замысел в жизнь.

Компания «Амфитрион» была основана как турагентство в 1957 г., в настоящее время она является большим туристским и судоходным предприятием. Главный офис компании «Амфитрион» расположен на площади Конституции в центре Афин, в прес­тижном деловом районе. Компания имеет филиалы в Токио, Вашингтоне и Торонто. Ее греческие офисы расположены в Афинах, Пирее и на Крите. Основными потребителя­ми туристских услуг были администраторы и служащие фирм, которые делали свои за­казы в тех филиалах компании, рядом с которыми располагались и их собственные предприятия.

Эти же клиенты покупали семейные туры и экскурсии. В этом году большая часть клиентов состояла из менеджеров среднего и высшего звена, частично их секретарей и ассистентов. Только 10% продаж приходилось на случайных клиентов, которые ненароком заглядывали в офисы «Амфитрион».

К. Митсиу впервые начал обдумывать тур для подростков после встречи с другими - агентами на Международной конференции, проходившей в Милане. Там он познако­мился с агентом из Рима, который рассказал ему о том, что в прошлом сезоне в кани­кулы он удачно организовывал подобные туры. Сейчас он обдумывал проведение тако­го тура по Греции. Он сказал К. Митсиу, что подростки и их родители с нетерпением ожидают появления поездки такого типа, что позволит им отдыхать раздельно. Наилучшее время для проведения этой поездки — конец июля и начало августа, т.е. время школьных каникул. Родители примут эту идею, если агент гарантирует надлежащие контроль и уровень подготовки гидов.

Когда К. Митсиу вернулся в Афины, он поделился этим замыслом со своими друзьями Джоан и Георгом Ликидисами и предложил им стать гидами тура. Г. Ликидис был старшим преподавателем одной из крупнейших афинских школ и профессором истории. Супруги Ликидис отнеслись к этой идее с энтузиазмом и с нетерпением ожи­дали начала работы.

К. Митсиу не знал, организовывал ли кто-то еще такие туры в Греции. Тем не ме­нее он слышал, что несколько лет подряд профессор одной известной школы проводил туры по Европе для студентов частных учебных заведений. Это мероприятие перерос­ло в доходный летний бизнес. К. Митсиу также выяснил, что такие туры были очень популярны и билеты на них раскупались каждый год. Этот преподаватель не занимал­ся специальной рекламой своих поездок. Основными участниками были бывшие его студенты, которые раньше сами ездили в эти туры, а теперь отправляли своих детей.

Свое турне К. Митсиу собирался сконцентрировать на Греции, в частности на ее национальном колорите, а также основных исторических и архитектурных достопримечательностях всей страны. Интересно, что тематика этого тура была придумана К. Митсиу после того, как он прочел письма родителей и преподавателей в прессе. Они жаловались, что история Греции изучалась в школах исключительно теоретически. Из этих же писем К. Митсиу понял, что подростки и родители хотят сами увидеть места, о которых они получали лишь сухую информацию на уроках истории. Родители явно хо­тели отправить своих детей в хорошо организованную поездку, которая позволила бы им увидеть все красоты природы и где квалифицированный экскурсовод расскажет ис­торию этих мест.

К. Митсиу хорошо понимал, что подросткам не понравится, если в маршруте будут предусматриваться только посещения музеев, исторических и архитектурных достопримечательностей. Исходя из этого, он собирался предоставить им отличную возможность отдохнуть на морском побережье, побродить по небольшим городкам и деревням, пове­селиться в тавернах и на дискотеках, насладиться танцами и другими развлечениями.

После длительного обдумывания К. Митсиу разработал следующий маршрут:

• День первый. Отправление из Афин, посещение Фермопил, Темпи, горы Олимп. Остановка на ночлег в Салониках.

• День второй. Утро свободное. В полдень посещение Эптапиргио, Старого горо­да, собора Святого Димитрия, Международного ярмарочного центра, вечер в дискок-лубе. Остановка на ночлег в Эптапиргио.

• День третий. Отправление в Филиппи, посещение достопримечательностей в Кавале. Остановка на ночег на острове Тасос.

• День четвертый. Отдых на Золотом пляже в Макринаммосе, посещение Некро­поля, возвращение в Кавалу и остановка здесь же на ночлег.

• День пятый. Отправление в Полигирос, затем в район Агаон Орос, посещение пляжа на побережье Халкидики, дискотека и остановка на ночлег в Салониках.

• День шестой. Поездка в Пеллу, Вергина, посещение могилы Филиппа, отправле­ние к Гревену, остановка на ночлег в Метсово.

• День седьмой. Переезд в Иоанину, посещение монастыря Веллы, острова Али-Паши на озере Иоанина, Старого города, здесь же остановка на ночлег.

• День восьмой. Отправление в Мессолонги с посещением Додони, Арты, Агринио, осмотр достопримечательностей, отдых в лагуне Аэтоликон, рыбалка в прудах на Толи, остановка на ночлег в Мессолонги.

• День девятый. Отъезд в Патрас, осмотр достопримечательностей, поездка в Кулини, здесь же купание, остановка на ночлег.

• День десятый. Поездка в Олимпию, посещение археологических раскопок, остановка на ночлег в Витине.

• День одиннадцатый. Отъезд в Триполи, Спарту, посещение музея в Спарте, экс­курсия в Мистрас, Гитио, посещение пещер в Диросе, купание на пляже в Геролимене, остановка на ночлег в Аэрополисе.

• День двенадцатый. Отъезд в Каламату, Пилос, Метони, купание, возвращение в Каламату, после обеда свободное время, дискотека, остановка на ночлег.

• День тринадцатый. Отъезд в Триполи, Нафплио, Толо, купание, далее поездка в Тиринс, Аргос, Микены, Немея, остановка на ночлег в Коринфе.

• День четырнадцатый. Древний Коринф, Сикион, Киато, посещение пляжа в Неранза, возвращение в Афины.

К. Митсиу знал, что от подобных туров могут отказаться в последний момент, сле­довательно, придется возвращать клиентам деньги. Если это произойдет, то все расхо­ды на продвижение данного тура превратятся в убытки на сумму 266 тыс. греческих драхм. Кроме того, определенные суммы выплачивались вперед за два месяца для бро­нирования хороших комнат, особенно в городах с одной гостиницей, и потеря этих де­нег будет весьма ощутимой, если тур сорвется у нескольких участников. По расчетам К. Митсиу, реклама и другие расходы принесут убытки на 1 млн. драхм, если будет отмене­на вся поездка.

Тур рассчитан на 40 участников, и его общая себестоимость составила 2,26 млн. драхм. К. Митсиу ожидает получить 7% прибыли. Если в группе будет больше людей, то прибыль будет выше, но Г. Ликидис сомневался, можно ли установить надлежащий контроль более чем за 40 тинейджерами.

Все очень хотели, чтобы поездку не отменили в первый же год, когда ее разрекла­мировали. Рассказы участников стали бы наилучшими рекомендациями для привлече­ния новых путешественников, особенно друзей и близких. Поэтому К. Митсиу решил, что поездка состоится, даже если будет только 20 человек желающих, несмотря на воз­можные убытки. Он рассчитывал повысить стоимость тура для 20 участников и таким образом покрыть свои расходы. Однако он не учел, что в первый год цена не может превышать 60 450 драхм за путевку. Раньше он организовывал туры через субагентов, которые работали за 5% комиссионных. В данном же проекте он не мог их использовать, так как его прибыль была очень ограниченной.

Закончив разрабатывать план тура, К. Митсиу встретил друга, известного журналиста, у которого было двое сыновей-подростков. Друг сказал, что он никогда бы не отпустил сына в подобное путешествие, и добавил, что в таких поездках за подростками плохо следят. В любом случае тинейджеры не интересуются истори­ей, что бы там ни писали газеты по этому поводу. Он предпочитал дать своим сы­новьям деньги и билеты, разрешив им путешествовать, пока у них не закончатся деньги. Для подростков гиды не имеют никакого значения, лучше предоставить подросткам возможность доказать, что они ответственные люди и могут путеше­ствовать самостоятельно. Поскольку К. Митсиу всегда доверял мнению своего друга, он начал пересматривать свой тур и думать, как можно сделать эту поездку более привлекательной.

Вопросы:

1. Использовал ли К. Митсиу маркетинговый подход для развития идеи подросткового тура? Какие элементы маркетинга он пропустил?

2. Привлекателен ли тур для подростков с финансовой стороны? Соответствует ли он возможностям компании «Амфитрион»? Смогла ли данная компания изучить и понять этот рынок?

3. Поставьте себя на место тинейджера. Привлекает ли вас эта поездка? Заинтере­сует ли эта поездка по Греции подростков из России?

4. Как вы думаете, заинтересуются ли люди подобными поездками по России? Кто выступает в роли потребителя в этом случае, каковы их желания?

5. Необходимо ли проводить тур, чтобы проверить, будет ли он успешным? Как, по вашему мнению, еще можно выяснить привлекательность этого тура?

6. Как следует изменить тур, чтобы сделать его более привлекательным и менее рискованным?

Задание 1.4. Напишите на основе нижеприведенного образца, какой вид концепции целесообразно использовать в следующих ситуациях

Основной объект внимания		Средство достижения цели		Конечная цель

Например:
Основной объект внимания: потребитель		Средство достижения цели: • финансы • наука • производство	Конечная цель: прибыль

Проект строительства крупного туристского комплекса на озере Бай­кал вызвал массовый протест местных жителей.

Основной объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель

Сложная ситуация в экономике России отражается на деятельности гостиничного бизнеса. Инвестирование во многие построенные гостиницы и отели не приносит ожидаемой прибыли.

Основной объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель

5% населения России могут позволить себе дорогостоящие путешествия, предпоч­тительно за границу, так как предложения российских туристских фирм, занимающих­ся организацией внутреннего отдыха, их не привлекают.

Основной объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель

Зарубежных туристов всегда привлекала Россия. В настоящее время, когда приезд в Россию стал свободным, они готовы посетить Россию, но не всегда могут правильно ориентироваться в выборе маршрута.

Основной объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель
Жители России любят путешествовать, но основная их масса из-за низких доходов не может себе это позволить.
Основной объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель

Задание 1.5.

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требо­ваниях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре Москвы. На работу принимают рабочих, имеющих московскую прописку.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель среднего качест­ва, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Топ-менеджер компании занимается только совершенствованием товарной политики, но не изучает спрос на товар.

Вопрос: на какой концепции маркетинга основана деятельность описанных фирм.

Задание 1.6. Определите, к каким функциям маркетинга относятся следующие рабо­ты (табл. 1.2).

Таблица 1.2.

№ п/п	Виды маркетинговых работ	Функции маркетинга
	Анализ и прогнозирование динамики продаж
	Ведение клиентской базы
	Выбор рыночных партнеров /оптимизация условий реализации товара
	Анализ доходности и прибыльности сегментов рынка
	Определение и поддержание маркетингового потенциала фирмы
	Определение положения товара на рынке
	Исследование требований потребителя
	Организация материально-технического снабжения
	Управление послепродажным сервисом
	Организация региональных торговых представительств
	Организация связей с общественностью
	Управление системой товародвижения
	Отслеживание и формирование ассортимента
	Оценка емкости и доли рынка фирмы
	Оценка конкурентоспособности товара
	Оценка маркетинговой активности и качества комплекса маркетинга
	Оценка эффективности маркетинговых затрат
	Поддержка и развитие существующей сети сбыта
	Позиционирование торговой марки
	Определение базовой цены и анализ структуры цен
	Поиск направлений обновления ассортимента
	Поиск новых партнеров
	Презентации товаров
	Проведение анкетных исследований
	Осуществление ценовой политики
	Развитие системы прямых продаж
	Развитие стратегии продаж
	Разработка методов привлечения потребителей/клиентов
	Разработка рекламных кампаний
	Расширение сети сбыта
	Сбор и обработка рыночной информации
	Сегментация рынка
	Составление конъюнктурных обзоров
	Составление медиа-плана
	Стимулирование продаж
	Управление качеством продукции
	Формирование имиджа предприятия

Задание 1.7. Определите критерий сегментации, который был использован в нижеприведенных случаях, на сколько это правильно на Ваш взгляд:

· Сеть гостиниц Ritz сосредоточивает усилия на сег­менте отелей люкс, и в них обеспечивается обслуживание на­столько высокого уровня, что постоянно удостаиваются высокой премии.

· Сеть отелей Маrriot предлагает разного уровня гостиницы с названием «Курорты Мариотт», «Двор», «Для длительного проживания»,«Недорогая гостиница» и др.;

· В гостиницах сети Red Root предоставляется хороший сервис. Компания ориентируется на сегмент — мотели с чисты­ми комнатами по невысокой цене.

Дата добавления: 2014-11-08