Организации и деятельность маркетинговой службы предприятия, маркетинговая коммуникация

2.1. Исследования рынка услуг – виды, направления, формы. Маркетинговая информационная система МИС. Этапы организации прикладных маркетинговых исследований

2.2. Продвижение услуг. Управление спросом на услуги. Идентификация потоков клиентов. Планирование спроса. Стимулирование сбыта услуги. Взаимосвязь цены и спроса на услугу. Каналы распределения

2.3. Политика цен. Ценообразование в сфере услуг и мероприятия по продвижению услуги. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг. Методы управления ценами.

Маркетинговое исследование – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Основные критерии полезности маркетинговой информации: полнота (объем); актуальность; доступность (сколько поиск займе времени и сил); степень достоверности; независимость источников; релевантность (соответствие информации решаемой проблеме); достаточность.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. При реализации комплекса маркетинговых исследований учитывают требования Международного Кодекса по практике маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования можно рассматривать в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

В зависимости от целей исследования различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное (сбор предварительной информации для лучшего определения проблем и формирования гипотез), описательное или дескриптивное (описание маркетинговой проблемы или ситуации, рынка потребителей и т.д.), экспериментальное (сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, пробный маркетинг) и казуальное (проверка гипотез причинно следственных связей). В зависимости от вида собираемой информации выделяют: первичное исследование (проводится на основе данных полученных специально для решения маркетинговой проблемы лежащей в основе исследования) и вторичное исследование (на основе данные были собранны ранее для целей отличных от целей данного маркетингового исследования).

Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, относительная дешевизна, исключение искажений вызываемых субъективностью. Недостатки - метод не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

К достоинствам метода относят высокий объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, метод дорогой.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки: субъективизм, относительно высокая стоимость, большие затраты времени.

Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос (панельный), по способу опроса (по почте, по телефону, личное интервью).

Маркетинговая Информационная Система (МИС) – совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать задачи как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и т.п.).

Таким образом служба маркетинга на предприятии это ядро информационной работы. Задача МИС сделать предприятие «прозрачным» для руководства, предоставляя в любой момент времени, возможность получить информацию о предприятии по любым параметрам.

Алгоритм работы МИС. В МИС входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил. Некоторые из этих правил совершенно однозначны. Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

МИС предназначена для:

– раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

– выявления благоприятных возможностей;

– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом туристского предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах.

– Актуальность – представление реальных сведений в конкретные, ограниченные временные интервалы. Разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйствен­ных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

– Достоверность — точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбо­ра и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.

– Релевантность (англ. relevant — «уместный», «относящийся к делу») — получение сведений, соответствующих решаемой проблеме.

– Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Данный прин­цип означает необходимость объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие от­дельных данных приводит к затруднению, а то и к невозможности принять реше­ние. В этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточных сведений не должно затруднять принятие решения. В этом заключается достаточность условия полноты информации.

– Согласованность и информационное единство — возможность сравнения данных на основании единства предмета исследования, системы используе­мых показателей и объектов, методологии проведения исследования и мето­дик измерения характеристик.

– Непрерывность — осуществление деятельности по сбору, анализу и пред­ставлению информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности принятия соответствующих маркетинговых решений.

– Целенаправленность — соответствие сведений целям маркетинговой дея­тельности, адаптация для решения строго определенных задач и конкретно­го пользователя.

– Доступность для восприятия — информация должна быть понятной, на­глядной, иметь вид, приемлемый для того пользователя, для которого она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

– Тиражируемость — возможность многократного применения не одним, а многими пользователями.

– Экономичность — затраты на получение и переработку информации ire долж­ны превышать получаемого от ее использования результата.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИО не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы. Ниже приводятся результаты исследования степени использования МИО лучшими пятистами компаниями США (по данным Журнала маркетинговые информационные системы). Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.

Выявлена следующая закономерность, чем больше компания и чем ниже материальность товара, тем выше вероятность создания и обновления МИС. Таким образом, крупная компания (годовой оборот свыше 1 млрд. долларов) работающая в сфере услуг будет работать с использованием МИС с вероятностью 0,795. Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать процентов – результаты специально проведенных маркетинговых исследований. Что касается поддержки в выполнении отдельных функций маркетинга, то информация МИС чаще всего используется при определении продуктовой политики(41%) и сбытовой политике (33%).

С точки зрения функций управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных. Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютери­зированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная цепь Holiday Inn внедрила МИС еще в 1988 г. Первоначально она разрабатывала простые мо­дели описания и измерения спроса на гостиничные услуги в разрезе основных туристских рынков. Впоследствии эта корпорация создала компьютеризиро­ванную МИС нового поколения, которая сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, категориям и ценам. Показательными примерами различия между контролем доходов и марке­тинговой информацией в отеле являются сведения о проданных номерах. Для контроля продажи номеров необходима информация о проценте занятых койко-мест и общем количестве проданных номеров. Для потребностей же марке­тинга и маркетингового анализа в большей степени важны данные о количе­стве и виде непроданных номеров и о нереализованном доходе от непроданных номеров, чем о доходах от проданных. Любая информационная система для управленческих целей, независимо от того, создана она для маркетинговых нужд или с контрольными целями, должна быть спроектирована так, чтобы отвечать нуждам и потребностям любого отдельно взятого предприятия.

Различные отели могут нуждаться в большем или меньшем количестве информации, в зависимости от обстоятельств. В то же время объективно существует постоянное ядро основной информации, в которой испытывает потребность штат менеджеров любой гостиницы или гостиничной цепи:

– количество незанятых номеров различных видов (одноместных, двух­ местных, апартаментов);

– средняя цена на разные виды номеров (одноместные, двухместные, апар­таменты с видом на море или без, с балконом или без и т. д.);

– величина недополученных доходов от нереализованных номеров;

– прогнозы занятости номеров на следующие несколько месяцев;

– профиль клиентов (социальные, демографические и другие данные, осо­бенно о постоянных клиентах);

– средняя длительность проживания (за год и по отдельным сезонам);

– цели приезда гостей (конференции, деловые поездки, туризм и т. д.).

Важной является также информация об отказах в заселении. Дело в том, что в каждой гостинице имеются периоды, в которые администрация вынуж­дена отказывать в бронировании мест, поскольку гостиница полностью за­гружена. В то же время средняя загрузка гостиницы за год может быть срав­нительно низкой, в чем и состоит нелепость подобного факта. Наличие информации об отказах в заселении помогает при разработке ценовой по­литики для разных периодов года, и на ней базируется управление доходами гостиницы (так называемый yield management). Информация по данному по­казателю особенно актуальна, когда речь идет о разработке инвестиционного проекта расширения гостиницы. Для этой цели необходимо разработать спе­циальный формуляр, который должен находиться у администрации (в рецеп­ции) и отражать количество потенциальных гостей, которым отказали в за­селении из-за полной занятости гостиницы.

Схема маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации представлены в таблицах 9,10.

Таблица 9

Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства: 1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6.Помогает, на стадии предварительного анализа.

Недостатки: 1. Может не подходить для целей проводимого исследования 2. Может быть старой или устаревшей 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6.Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Таблица 10

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства: Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6.Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Недостатки: Сбор данных может занять много времени; Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены; Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5.Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

– вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

– контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

– контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных;

– заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Дата добавления: 2014-11-08