УПРАЖНЕНИЯ. Уровень цен, руб. Доля опрошенных, считающих цену достаточной для гарантии качества

Результаты опроса

Уровень цен, руб.	Доля опрошенных, считающих цену достаточной для гарантии качества, %	Доля опрошенных, считающих цену завышенной, %	Потенциальный рынок потребителей, %
	19,5		18,5
	75,5		69,5
	99,5	37,5
		91,5	8,5

Какой, по вашему мнению, должна бьггь цена изделия? Каким образом на установление цены могут повлиять производственные возможности фабрики?

Тема 10. РЕКЛАМА

I. Для важнейших терминов:

1) реклама;

2) бюджет, формируемый по остаточному принципу;

3) конкурентный бюджет;

4) стоимость на 1000 (C_pm);

5) частотность воздействия;

6) рекламное агентство, оказывающее полный комплекс услуг;

7) валовой рейтинг;

8) иерархия эффектов;

9) внутреннее агентство;

10) институциональная реклама;

11) рекламное агентство, оказывающее ограниченный комплекс услуг;

12) формирование бюджета по целям и задачам;

13) бюджет, основанный на процентном соотношении;

14) посттесты;

15) предварительные тесты;

16) товарная реклама;

17) рейтинг;

18) охват –

выберите правильное определение из перечня:

1) рекламные сообщения, ориентированные на продажу товара или услуги и выступающие в трех формах: пионерной (новаторской), конкурентной, напоминающей;

2) средства, выделяемые на рекламу и рассчитываемые как процент от прошлого объема продаж, ожидаемой цены или ожидаемого объема совокупных продаж;

3) средства, выделяемые на рекламу в соответствии с поставленными целями и задачами;

4) число потребителей, подвергаемых воздействию рекламы (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

5) тесты, проводимые до публикации рекламы для выяснения, содержит ли сообщение необходимое послание, либо для выбора одного из альтернативных вариантов рекламы;

6) рекламное агентство, специализирующееся на одном из аспектов рекламного процесса, например предоставлении творческих услуг при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади (времени) в СМИ;

7) этапы от начальной осведомленности о товаре до возможного действия. Последовательность этапов — осознание → интерес → оценка → проверка → одобрение;

8) подразделение предприятия, представляющее собой группу штатных специалистов по рекламе;

9) рекламные агентства, предлагающие широкий диапазон услуг по маркетинговым исследованиям, выбору СМИ, разработке оригинал- макета рекламы, созданию иллюстраций и производству рекламы;

10) любая оплаченная форма неличного представления определенным заказчиком товаров, идей, услуг;

11) реклама, создаваемая для формирования имиджа организации, а не для стимулирования сбыта товара или услуг;

12) средства, выделяемые на рекламу, аналогичные затратам конкурента;

13) степень частоты встреч потребителей с рекламой (отношение числа

возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);

14) стоимость доведения рекламного сообщения, опубликованного в СМИ, до 1000 отдельных лиц или домохозяйств;

15)тесты, проводимые после публикации рекламы в СМИ, для определения достижения поставленной цели;

16)средства, выделяемые на рекламу только после финансирования

остальных статей бюджета;

17) процент домохозяйств на рынке, являющихся читателями прессы, зрителями, слушателями или пользователями электронных СМИ;

18) среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

II. Поставьте в соответствие три вида товарной рекламы и следующие определения или утверждения:

1) реклама для продвижения определенных свойств или преимуществ брэнда;

2) реклама, объясняющая, что собой представляет товар, для чего предназначен и где его можно купить;

3) реклама для подкрепления существующего знания о товаре или услуге;

4)реклама, используемая на стадии зрелости жизненного цикла товара;

5)реклама, используемая на стадии выведения товара на рынок;

6) предприятия, использующие эту форму рекламы, нуждаются в маркетинговых исследованиях и результатах тестов, чтобы получить правовую основу для своего иска;

7) реклама «Вольво» сообщает потребителю, что у этих автомобилей наилучшие результаты анализа безопасности за последние 20 лет среди всех автомобилей, используемых в США.

III. Для продажи товаров сезонного спроса предприятия часто используют напоминающую рекламу. Найдите соответствующие примеры рекламы в прессе.

IV. Какому виду рекламы соответствуют следующие определения или утверждения:

1) реклама сообщает о том, что представляет собой предприятие, что оно производит или где расположено;

2) реклама подчеркивает преимущества одного класса товаров перед другим;

3) реклама формулирует позиции предприятия по определенному вопросу;

4) реклама IBM представляет себя как нового телекоммуникационного партнера;

5) реклама привлекает внимание к названию предприятия на целевом рынке.

V. Вы отвечаете за рекламу небольшого предприятия, занимающегося уборкой помещений (квартир, офисов), и заключаете договоры на работу один раз в неделю, один раз в две недели или один раз в месяц. Общий бюджет маркетинга предприятия составляет 2000 дол. CIIIA; 10% этой суммы выделяется на рекламу. Используя реальную информацию (из прессы), ответьте на следующие вопросы:

1) кто является целевой аудиторией;

2) каковы цель рекламы, количество денег, которое может быть выделено на рекламную кампанию, вид используемого рекламного материала;

3) когда должна начаться рекламная кампания;

4) какой момент следует избрать для начала рекламной кампании? Пользуясь данными о стоимости рекламы в прессе и на радио, тираже газеты и охвате аудитории радиостанции, рассчитайте стоимость на 1000 (данные можно найти в рекламных изданиях и рейтингах).

VI. Поставьте в соответствие уровень иерархии эффектов (осознание, интерес, оценка, проверка, одобрение) и следующие определения:

1) совершение потребителем повторной покупки и использование товара или брэнда в результате благоприятного опыта первой покупки;

2) оценка потребителем товара или брэнда;

3) первоначальная покупка и использование потребителем товара или брэнда;

4) способность потребителя выявить и запомнить товар или брэнд;

5) потребность в знаниях о свойствах товара или брэнда у потребителя.

VII. Поставьте цели рекламы в соответствие с иерархией эффектов в следующих заданиях:

1) в течение 30 дней после публикации рекламы в еженедельнике получить 10 000 звонков по бесплатному междугороднему телефону относительно информации о страховании жизни;

2) в течение трех месяцев добиться того, чтобы 75% всехресторанов узнали о предложениях предприятия по уборке помещений;

3) в течение месяца добиться того, чтобы 50 женщин начали заниматься в спортивном зале на бесплатной основе;

4) в течение года добиться того, чтобы 15% потребителей оценили новую программу как наиболее информативную;

5) за две недели агрессивной рекламной кампании и доставки пяти бесплатных экземпляров газеты лицам, не подписавшимся на нее во всех округах, добиться того, чтобы у каждого разносчика пресса появилось в среднем пять новых подписчиков.

VIII. Выберите товар, предлагаемый известными конкурентами, и напишите рекламное обращение, содержащее данные об основных свойствах товара, важных для потенциального потребителя при принятии решения.

IX. В специальной и общедоступной прессе отражаются разные мнения по поводу взаимодействия рекламы и детей. Посмотрите в течениедвух часов в субботу или воскресенье детские передачи и выявите элементы, которые направлены на то, чтобы заинтересовать детей покупкой товаров.

X. Информационное и побудительное содержание рекламного сообщения может иметь форму определенного воздействия, которое потребитель воспринимает как основу для совершения действия. Существует три обычно используемых метода воздействия: страх; секс; юмор.

Найдите по два примера рекламы, в которых используется каждый из этих методов воздействия.

XI. Поставьте в соответствие четыре метода формирования бюджета рекламной кампании и следующие примеры или утверждения:

1) основной конкурент поместил три цветных рекламы на целую полосу в журнале «Наш дом». Предприятию необходимо выделить в статочно средств для публикации аналогичного количества рекламных сообщений;

2) совокупный объем продаж предприятия в прошлом году составил 300 тыс. дол. США, а ожидаемый объем продаж в текущем году – 400 тыс. дол. Целесообразно определить бюджет рекламы в размере 5% от объема продаж прошлого и текущего года;

3)какую сумму мы можем в случае необходимости выделить на рекламу, станет ясно после распределения затрат;

4) предприятию необходимо воздействовать на 75% жителей пригорода, приезжающих на работу в город в пределах 80 км. С этой целью необходимо разместить рекламу на местном радио с б до 8 ч утра и с 4 до 6 ч вечера, которая стоит 3700 дол. Поскольку у предприятия не хватает средств для того, чтобы оплатить рекламу полностью, придется сократить вечернее время на один час.

XII. Каковы преимущества и недостатки каждого из методов расчета затрат на рекламную кампанию?

Метод расчета	Преимущества	Недостатки
Процент от продаж
Соответствие расходам конкурента
Остаточный принцип
Принцип целей и задач

XIII. На этапе разработки графика выпуска рекламы необходимо определить, как часто должно появляться рекламное сообщение и какое число людей планируется охватить.

Позвоните в несколько газет с целью выяснения охвата и частоты воздействия. Если ваш рекламный бюджет составляет 5000 дол. и вы хотите иметь пять публикаций в неделю по всем рабочим дням, то каковы будут максимальные охват и частота воздействия, которых вы сможете добиться при публикации стандартного рекламного «кубика» в течение трех недель?

XIV. При разработке графика публикации рекламы большинство предприятий придерживаются либо равномерного, либо импульсного графика.

Поставьте в соответствие график публикации рекламы и следующие утверждения:

1) реклама публикуется через равномерные промежутки времени в течение всего года, если факторы сезонности и спроса не играют роли;

2) крупное предприятие — изготовитель открыток начало проводить специализированную рекламную кампанию весной перед окончанием занятий в школах и вузах;

3) реклама публикуется через нерегулярные промежутки времени в течение года с учетом сезонности спроса, сложных периодов продвижения товара или выведения на рынок нового товара;

4) спонсорами настоящих «мыльных опер» были производители мыла.

XV. Каждый вид СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Укажите достоинства и недостатки следующих СМИ: телевидения, радио, журналов, газет, прямой почтовой рассылки, щитовой рекламы, рекламы на транспорте, кино- и видеорекламы, компьютеризованной рекламы.

XVI. Вы — владелец малого бизнеса, изготавливаете деревянные игрушки, матрешек, пасхальные яйца. Выберите журнал, который, по вашему мнению, наиболее точно обращается к целевому сегменту рынка. Выясните, сколько будет стоить рекламное сообщение при различных размерах рекламного «кубика», частоте и продолжительности публикаций.

XVII. Существует ряд средств рекламы, не указанных в тексте. Попробуйте перечислить их как можно больше (например, спичечный коробок).

XVIII. Поставьте в соответствие формы предварительного тестирования (портфельные тесты, панельные тесты, кино- и видеотесты) и следующие определения:

1) тест используется для оценки вариантов печатной рекламы, размещенной в буклете вместе с несколькими другими сообщениями. Участников теста просят прочесть буклет и высказать свои впечатления с использованием нескольких оценочных шкал;

2) реклама предоставляется группе (панели) потребителей, которые оценивают воздействие рекламного сообщения, его привлекательность и т.п.;

3) потребителям предлагается новый фильм или телевизионное шоу с включением рекламы. Зрители отмечают впечатления о рекламе либо с помощью электронных регистраторов при просмотре, либо заполняя анкету после окончания просмотра.

XIX. Поставьте в соответствие методы посттестирования (отзыв с напоминанием, отзыв без напоминания, тестирование отношения, тестирование запросов, тестирование продаж) и следующие определения:

1) респонденту задают вопросы о том, видел или слышал он рекламное сообщение, не напоминая о нем;

2) в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная ив формация, образцы или премии. Рекламные сообщения, вызвавшие наибольшее количество запросов, признаются наиболее эффективными;

3) после показа рекламного сообщения респондента спрашивают, каким образом на него воздействовало данное сообщение в предыдущий раз (читал он его, наблюдал или слышал);

4) проводятся исследования по сравнению эффективности СМИ и тестирования покупок, совершенных потребителями;

5) респонденты отвечают на вопросы, позволяющие установить изменения их отношения к конкретному товару в результате рекламной кампании.

XX. Найдите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о реализации однотипных товаров. Сравните содержание этих сообщений, а также количество информации, которое они содержат. Какую цель, по вашему мнению, преследуют эти сообщения?

XXI. Назовите товар, хорошо известный вам как пользователю, в отношении которого вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с теми, которые подчеркиваются в рекламе товара. Какие советы вы дали бы рекламодателю?

ХХП. Найдите в газетах или журналах рекламные объявления, касающиеся продуктов питания, которые предлагаются различными предприятиями (например, куриные окорочка, кондитерские изделия, соки, напитки, суповые кубики, масло и пр.). Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны. Выявите особенности позиционирования товаров различными предприятиями.

XXIII. Вспомните какой-нибудь товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который вы приобрели недавно, и попытайтесь восстановить процесс выбора, которому вы следовали, источник информации, к которому вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.

XXIV. В магазине женского белья класса «люкс» в г. Лионе находилась иностранная делегация для ознакомления с организацией торговли и методами работы магазина. После беседы в офисе члены делегации были приглашены в торговый зал на коктейль. В магазине находились покупатели, пришли все служащие вместе с семьями, представители торгово-промышленной палаты, общественности города, журналисты. Владелец магазина в приветствии отметил, что высокими показателями работы магазин обязан сотрудникам и поблагодарил каждого за хорошую работу. Кроме того, он выразил благодарность представителям торгово-промышленной палаты за то, что делегация была приглашена именно в его магазин. На следующий день в местной газете появилась статья о проведенном мероприятии.

Какие элементы рекламной деятельности заложены в проведенном мероприятии?

XXV. На основании Закона РФ «О рекламе» прокомментируйте следующую ситуацию.

Рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («Тетя Ася приехала!») фирмы «Проктер энд Гэмбл» признан незаконным. Тетя Ася в рекламе утверждает, что обычные отбеливатель со временем портят белье, демонстрируя при этом порванную простыню и восклицая: «То, что нужно — это новый ACE». У потребителя может создаться впечатление, что АСЕ совсем не портит белье. Представители фирмы «Проктер энд Гэмбл» в антимонопольных органах признали, что все отбеливающие средства по характеру действия вызывают в той или иной степени повреждения ткани, однако в рекламе об этом ничего не coo6щается. Более того, тетя Ася утверждает, что рекламируемое ею средство отбеливает без разрывов.

Антимонопольные органы установили, что в рекламе не используются конкретные сравнения, однако рекламный ролик ACE вводит российских потребителей в заблуждение, поскольку утверждается, что это средство отбеливает без разрывов ткани, и таким образом нарушается Закон о рекламе. Фирме «Проктер энд Гэмбл» было предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы и утверждением, что «обычные отбеливатель со временем портят белье», без упоминания о том, что рекламируемое средство грешит тем же самым.

Кроме того, антимонопольные органы установили, что реклама жидкого отбеливателя «Clorox» одноименной американской фирмы ведется с нарушением Закона о рекламе. В рекламе утверждалось, что Clorox сделает белье еще чище и белее, не повреждая ткань, однако представители фирмы не смогли доказать, что отбеливатель действительно не разрушает ткань. Кроме того, листовки и этикетка этого отбеливателя сообщают, что данный продукт одобрен Минздравом России, хотя он только зарегистрирован там, что вовсе не означает его одобрения. В связи с этим американская фирма «Clorox International» признана нарушителем Закона о рекламе.

Определите, к какому виду относится реклама отбеливающих средств. Какие именно положения Закона о рекламе нарушены в рекламе?

XXVI. Черкизовскому молочному заводу (ЧМЗ) более 30 лет. Основные его конкуренты — Лианозовский и Останкинский молочные заводы.

Отдел маркетинга на ЧМЗ появился в 1985 г. В это время ЧМЗ сотрудничал с рекламным агентством «Форит». Реклама продукции завода размещалась в специальных изданиях: журналах «Оптовик», «Рынок», «Товары и цены», нацеленных на оптовиков и регионы. Объемы продаж продукции ЧМЗ увеличились на 15 — 25%.

В 1996 г. завод сменил рекламное агентство и эксклюзивные права на рекламу были переданы агентству «П.И.М.», которое полностью изменило рекламную концепцию. Были проведены маркетинговые исследования, в результате которых агентство позиционировало ЧМЗ на втором месте в рейтинге молочных заводов, разработало фирменный стиль для документации, новую одежду для сотрудников, составило медиаплан, задействовало наружную рекламу. Раньше фирменным знаком была корова, теперь новая серия молочных продуктов называется «Иван Поддубный». На выставке «Дизайн-96» новая упаковка получила один из призов. Рекламное обращение: «Если это пил Иван, значит, можно пить и Вам».

Какие трудности испытывает ЧМЗ и почему он решил изменить свою марку на рынке? Какие средства рекламы использует ЧМЗ? Удачно ли выбран образ Ивана Поддубного для рекламы продукции завода?

XXVII. Антимонопольные органы приняли решение о запрете ненадлежащей рекламы Самарской фабрики мороженого, которая допускала сравнения с товарами компании «Марс», утверждая, что мороженое «САМ-ПО» гораздо вкуснее и дешевле или что продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду с Дав, Марс, Сникерс, Баунти, отличаясь лишь ценой: «она значительно ниже, вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, переводчиков и посредников». Представители фабрики не смогли документально подтвердить достоверность информации, приводимой в рекламе, и заявили, что сравнительный анализ качеств мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «Марс» вообще не проводился. В связи с этим Самарская фабрика мороженого признана нарушившей Закон о рекламе.

Какие ошибки при разработке рекламы допустила Самарская фабрика мороженого «САМ-ПО»? В чем выражается недобросовестность рекламы фабрики «САМ-ПО»?

XXVIII. Известная российская кондитерская фабрика в течение одного года полностью перестроила свой производственный цикл, поставив современное оборудование и применяя современную технологию. За этот период фабрика утратила рынок сбыта, на котором обосновались иностранные предприятия. Разрабатывая маркетинговую программу, маркетологи решили обратить особое внимание на восстановление прежнего имиджа и торговой марки фабрики.

Предложите маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести фабрике. Какие аргументы в пользу продукции фабрики могут быть восприняты российскими покупателями? Какие мероприятия по формированию общественного мнения необходимы?

XXIX. К какому виду маркетинговых коммуникаций относится эта информация?

Бизнес-пресс

Дата добавления: 2014-11-25