Упражнения

Тема 7. МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

I. Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование;

10)дерево сегментирования

выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2)предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;

3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребите- лей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;

10) схематичное изображение этапов последовательного сегментирования.

II. Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните в чем их различие:

· шоколадные изделия «Сникерс»;

· сигареты «Мальборо»;

· жевательная резинка «Стиморол»;

· автомобиль «Вольво»;

· чистящее средство «Комет».

III. Предприятие «Люкс-Охрана» работает на российском рынке с 1991 г. Изучив его рекламный листок, ответьте на вопросы:

· на какие сегменты рынка направлена деятельность предприятия;

· какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие?

Разработайте рекомендации по позиционированию охранных услуг предприятия «ЛюксОхрана».

Рекламный листок предприятия «Люкс-Охрана»

Гос. лицензия №______

от ______

Предприятие

«Люкс-Охрана»

«Люкс-Охрана» имеет опыт работы с 1991 г., предлагает Вам услуги, связанные с обеспечением безопасной работы для Вас и.Вашей фирмы.

В число наших клиентов входят: государственные учреждения, учебные заведения, детские сады, школы, учебно-воспитательные комплексы, специализированные училища, вузы, академии, поликлиники, медицинские учреждения, коммерческие структуры, гостиницы, рестораны, предприятия общественного питания, автобазы, склады и т.д.

Анализ многолетней работы с различными организациями позволил раз- работать для каждого клиента индивидуальную систему безопасности, что помогло сотрудникам предприятия «Люкс-Охрана» пресечь многие правонарушения и совместно с правоохранительными органами задержать ряд опасных преступников.

Наше предприятие предлагает следующие виды услуг:

• контроль прохода в помещения (из помещений), на территории (с территории) по постоянным или временным пропускам;

• патрулирование внутри здания и на территории;

• охрана денежных средств и ценностей; • инкассация.

В связи с ухудшением криминогенной обстановки в стране возникла потребность в расширении спектра услуг. Наше предприятие предлагает новые виды услуг:

• подготовка рекомендаций по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств;

• разработка концепции защиты объекта и принципы построения систем безопасности;

• разработка системы контроля за охраной Вашего помещения, территории;

• услуги подразделения быстрого реагирования.

Охрана осуществляется сотрудниками в специализированной форме, утвержденной ГУВД г. Москвы, при необходимости с полным техническим обеспечением.

Предприятие «Люкс-Охрана» совместно со страховой компанией «Альфа» предлагает Вам комплексную защиту имущественных интересов Вашей организации.

Мы обязуемся обеспечивать конфиденциальность информации о деятельности клиента.

Адрес Телефоны

Наши возможности не безграничны,

но порядочность и честность гарантируем! Мы будем рады сотрудничать с Вами.

IV. Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выяви- те основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

1. Качество, которому можно доверять. Проктер энд Гэмбл.

2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. Хайнекен.

4. Лучшее для Вас каждое утро от Келлогс, готовые завтраки из зер-

новых.

5. Аквафреш — паста для всей полости рта.

6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»).

7. Фруктовый сок — круглый год (сок «Фруктовый сад»).

8. Дикая Орхидея — изысканное белье для притязательной женщины.

9. Инвайт — просто добавь воды.

10. Чувство Родины — настоящие отечественные сигареты (Союзные).

11. Сорти — супер качество по супер цене.

12. С нами мечты сбываются (МТС).

13. Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.

14. Изменим жизнь к лучшему. Филипс.

15. Сделай себе праздник. Кока-кола — напиток праздника.

16. Без морщин — лучше (крем «Нивея-визаж»).

17. Наш характер: сила, гармония, доверие (Ява Золотая).

V. При позиционировании по отношению к конкурирующей марке рекламодатели стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные параметры, которых нет у товаров конкурента. На- пример, фирма «Проктер энд Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что обычные отбеливатель со временем разрушают структуру ткани, предлагая «То, что нужно — это новый «АСЕ». У потребителей должно было создаться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Ее конкурент, американская компания «Клорокс Интернешнл»,обратилась в МАП России с жалобой на нарушение Закона «О рекламе» с точки зрения достоверности информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс» также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд Гэмбл» выступила заявителем в МАП России.

Прокомментируйте создавшуюся ситуацию.

IV. В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации предприятия могут менять методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров у фирмы «Филипс» был различным в 1975 и в 1990 гг.

воздействие	1975г	1990г
Целевая аудитория	35 лет и более	Рынок быстро меняется молодежь
Позиционирование	Безопасность все продукции	Технический прогресс
Рекламное послание	Филипс-это уверенность	Филипс-это завтрашний день

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Как должна была измениться маркетинговая программа фирмы «Филипс» в связи с изменением методики позиционирования?

VII. Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «Старый мельник» — русское, а быть русским — это состояние души. Пейте «Старый мельник» — жизнь продолжается»! Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории. Показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями. На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник»? На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»? На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание потребителей?

VIII. Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10 — 15% дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн дол. США.

К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиян «цветной» техники?

IX. Форд на российском рынке. Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машинам среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд — всегда желать большего» и в первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд — стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17 750 дол. в начале 2001 г. до 13 900 дол. в конце 2001 г.

На каких покупателей ориентировалась компания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала?

Дата добавления: 2014-11-25