Упражнения. I. Для важнейших терминов:

Тема 2.СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

I. Для важнейших терминов:

1) альтернативы;

2) допущения;

3) ограничения;

4) данные;

5) решение;

6) элементы решения;

7) зависимые переменные;

8) независимые переменные эксперимента;

9) дополнительные независимые переменные;

10) эксперименты;

11) гипотезы;

12) маркетинговые исследования;

13) критерии достижения цели;

14) методы;

15) концепция нового товара;

16) случайная выборка;

17) цели;

18) данные наблюдения;

19) панель;

20) первичные данные;

21) вероятностная выборка;

22) данные анкетирования;

23) вторичные данные;

24) статистический вывод;

25) неопределенность

выберите правильное определение из перечня:

1) результаты, которых необходимо достичь при решении проблемы;

2) характеристики или стандарты, используемые при оценке решений проблемы;

3) ситуации, которые лицо, принимающее решение, может полностью контролировать;

4) способ выборки, при котором вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю;

5) факторы, определяемые особенностями и важностью проблемы, сужающие диапазон возможного решения;

6) метод формирования выводов на основе выборки из множества;

7) получение данных путем изменения факторов в строго контролируемых условиях для анализа причин и следствий;

8) выборка по строгим правилам, предусматривающим определенную вероятность попадания каждого элемента множества;

9) новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта;

10) комплекс данных, собираемых с помощью механических устройств или лично, показывающий характер поведения людей;

11) результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов;

12) процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

13) гипотетические факты или ситуации, которые упрощают проблему настолько, что она может быть решена в рамках заданных ограничений;

14) набор переменных альтернатив и неопределенных данных, комплекс которых дает решение;

15) неконтролируемые факторы, на которые менеджер повлиять не может;

16) предварительное описание товара или услуги, которые предприятие может предложить на рынке;

17) подходы, которые исследователь или менеджер может использовать для решения проблемы;

18) факты и цифры, которые уже зарегистрированы;

19) обоснованные предположения относительно связи двух или более факторов либо того, что может произойти в будущем;

20) сознательный выбор из двух или более альтернатив;

21) случайное условие в эксперименте, фактор, который может вызвать изменение зависимой переменной;

22) множество потребителей или магазинов, на котором исследователь проводит серию периодических измерений;

23) представляющий интерес фактор, на который может повлиять изменение независимой переменной;

24) факты и цифры, важные для проблемы, полученные из первичных и вторичных источников;

25) случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые могут изменить поведение исследуемого явления.

II. Перечислите этапы принятия эффективных решений.

III. Выявление проблемы.

Соотнесите четыре фактора (цели, ограничения, допущения, критерии достижения цели) со следующими утверждениями:

1) предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, должно решить, продвигать на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию?

2) предприятие предполагает, что студенты, участвовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка;

3) продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором, служит определяющим фактором для окончательных маркетинговых акций. Студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе;

4) предприятие располагает десятью неделями для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора;

5) новый ресторан выделил средства, достаточные для размещения рекламы в одной из центральных газет. Менеджеру необходимо выяснить, какая газета обеспечит наилучшие результаты при данных затратах на рекламу;

6) ресторан в приложении к рекламе размещает купон, публикуемый одновременно во всех газетах. Каждый купон закодирован. Владелец ресторана предполагает, что газета, купоны из которой возвращаются чаще всего, является наилучшей для размещения рекламы;

7) цены на рекламу должны подняться во всех газетах через две недели;

8) для того чтобы каждая рекламная акция оказалась рентабельной, должно быть предъявлено не менее 125 купонов.

IV. Сбор необходимой информации.

A. Какое из утверждений является примером вероятностной и случайной выборки:

1) аспирант пытается получить список подписчиков журнала, фамилии которых начинаются на букву М. Он рассчитывает исследовать влияние половой привлекательности в рекламе;

2)декан факультета собирается исследовать употребление алкоголя студентами. Он отбирает каждую десятую фамилию из списка студентов факультета;

3) руководитель департамента образования города собирается провести такое же исследование на студентах, но выбирает студентов с минимальным средним баллом;

4) руководитель отдела городского управления транспортом должен собрать данные для принятия решения об открытии новых автобусных маршрутов. Он наблюдает за первыми 50 пассажирами, садящимися в автобус в районе, где должны будут проходить новые маршруты.

Б. Отнесите следующие утверждения к преимуществам или недостаткам вторичных данных:

1) вторичные данные являются устаревшим материалом;

2) вторичные данные экономят время;

3) структура вторичных данных определяется агентством, которое их собирало;

4) стоимость получения вторичных данных невысока.

V. Наблюдение и анкетирование.

Перечислите четыре преимущества и четыре недостатка метода наблюдения при сборе данных.

Укажите два возможных метода сбора анкетных данных для формирования гипотез.

Назовите наиболее важный фактор, который должен учитывать менеджер маркетинговой службы при необходимости выбора одной из трех форм анкеты.

VI. Анкетные данные.

Укажите, к какому типу относятся приведенные утверждения.

1. Мужчина — женщина.

2. Женат — замужем — холост — не замужем.

3. Предложенные тесты:

очень сложные _________ очень простые

очень длинные _________ очень короткие

4.Детей нужно видеть, но их не должно быть слышно.

5. Причины, по которым я выбрал эту специализацию, состоят в следующем:

______________________________________________________________

_______________________________________________________________

VII. Эксперименты.

Выявите независимую переменную, зависимую переменную и все внешние переменные в предложенном эксперименте.

Менеджер бакалейного магазина выставляет банки с зеленым горошком в витрине в конце прохода под вывеской «Зеленый горошек— 3 банки за 9 руб. 50 коп.» На той же витрине в середине прохода на обычном месте стоят такие же банки с горошком по 3 руб. Менеджер решил выяснить, будет ли покупатель приобретать товары с маркировкой количества либо с индивидуальной маркировкой независимо от цены.

Обсудите проблемы в этом эксперименте и подумайте, как изменить его условия, если нужно получить ту же информацию.

VIII. Для важнейших терминов:

1) прогнозирование сверху вниз;

2) метод Дельфи;

3) прямой прогноз;

4) натурные эксперименты;

5) мнение комиссии внутренних экспертов;

6) лабораторные эксперименты;

7) последовательные методы прогнозирования;

8) емкость рынка;

9) система поддержки принятия маркетинговых решений;

10) отчет торгового персонала;

11) прогноз продаж;

12) анализ чувствительности;

13) решение;

14) отчет о намерениях покупателей;

15) экспертная оценка;

16) технологический прогноз;

17) прогнозирование снизу вверх;

18) метод анализа трендов –

выберите правильное определение из перечня:

1) наилучшая выбранная альтернатива;

2) результат деятельности экспертов в области прогнозирования;

3) максимальный совокупный объем продаж товара всеми предприятиями, работающими в данном сегменте, при заданных внешних условиях и маркетинговых действиях;

4) исследование влияния на уровень продаж или другие результаты маркетинговых программ небольших изменений факторов (цены или рекламной кампании);

5) моделирование какой-либо маркетинговой деятельности в контролируемых условиях;

6) количество товара, которое предприятие рассчитывает продать за определенный промежуток времени в определенных условиях (с точки зрения контролируемых и неконтролируемых факторов);

7) принцип, определяющий, что характер изменения данных в прошлом сохраняется в будущем;

8) метод использования компьютерной технологии для получения точной информации с целью совершенствования принятия решений;

9) оценка момента появления технологических усовершенствований, для того чтобы предприятие могло к ним подготовиться;

10) метод деления агрегированной оценки на основные компоненты;

11) техника суммирования данных сбыта прогнозирования по каждому компоненту с целью получения совокупного прогноза;

12) проверка некоторых маркетинговых переменных в конкретных условиях реализации или покупки;

13) отчет экспертов предприятия и объединение их мнений для получения прогноза продаж;

14) формирование отчета группы экспертов на основе составления анонимных прогнозов продаж, ознакомления с этими оценками всех членов группы и последующего пересмотра ими своих оценок;

15) результаты опроса потенциальных потребителей о том, собираются ли они купить товар или услугу в течение некоторого будущего периода;

16) оценка торговым персоналом уровня продаж за некоторый период;

17) оценка прогнозируемой величины без использования промежуточных шагов;

18) прогнозирование от последнего известного значения величины с учетом влияния положительных и отрицательных факторов и оценки значения, которого она может достичь.

IX. Принятие решения (выявление оптимальной альтернативы).

1. Вы — менеджер франчайзинга (предприятия быстрого питания, реализующего гамбургеры) и собираетесь открыть 100 предприятий, работающих с раннего утра, чтобы обеспечить желающих завтраками.

В качестве критериев достижения цели вы принимаете следующие:

• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта будет менее 1 млн. руб.,— отказ от проекта;

• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит от 1, 1 до 1,5 млн. руб.,— продолжение работы и проведение исследования по увеличению уровня сбыта;

• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит более 1,5 млн. руб.,— продолжение работы на постоянной основе.

В течение первой недели уровень сбыта составил 1,2 млн. руб. Каковы ваши действия?

2. Вы проверили четыре предприятия, расположенные в разных районах Москвы. Реализация завтраков в трех из них составила в среднем 1,2 млн. руб., в четвертом — 0,8 млн. руб. Что вы будете делать?

3. На основе тест-маркетинга на четырех предприятиях вы выяснили, что существует достаточно емкий потенциальный рынок. Для решения вопроса об ассортименте из трех блюд несложного приготовления вы можете выбрать:

• омлет;

• яичницу;

• бутерброды с яйцами;

• оладьи;

• жареную колбасу;

• горячие сдобы.

Предложенные блюда одинаковы с точки зрения прибыли за время проведения тест-маркетинга.

4. Разработайте план эксперимента, который поможет выяснить, какие три основные блюда для завтрака следует готовить. На основе полученных данных вы решаете продавать яичницу, оладьи и жареную колбасу. После начала работы вы обнаруживаете, что желательно увеличить объем сбыта с целью продолжения деятельности предприятия на постоянной основе.

Менеджеры предприятий сообщают, что потребители спрашивают пончики. Вы решаете, что прибыль может позволить приобрести оборудование для выпечки пончиков (которого нет у конкурентов). Разработайте критерии достижения цели, используя в качестве минимально допустимого сбыт на уровне 2,4 млн. руб.

5. Предложите эксперимент с двумя предприятиями для выявления возможного варианта замены одного из блюд пончиками.

6. Вы — владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем продажи свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы могут быть критерии достижения цели?

7. Предприятие по производству зубной пасты проводит тест, используя купон в газетной рекламе, а также внутреннюю рекламу в магазине. Получены следующие результаты.

Условия	Уровень сбыта, ед. в неделю
за несколько недель до теста	неделя, в течение которой публиковались купоны	на следующей неделе после публикации купонов
Без внутренней рекламы
С внутренней рекламой

Какие критерии достижения цели следует использовать? Каковы ваши заключения и рекомендации? Используя эту, а также дополнительную информацию (сами установите, какую), разработайте план маркетинга. Перечислите основные этапы вашего плана маркетинга.

Х. Маркетинговая система поддержки принятия решений (МСППР).

Для важнейших терминов:

1) база данных;

2) связи;

3) модели;

4) оптимизация;

5) запросы к системе —

выберите правильные определения из списка:

1) основа успеха в маркетинге — обеспечение роста продаж и прибыли или снижение издержек;

2) средства, объединяющие банки данных с моделями;

3) средства коммуникации с системой, позволяющие менеджеру задавать вопросы и быстро получать ответы;

4) прогноз соотношения между факторами, которые контролирует менеджер в маркетинге, и ожидаемыми результатами;

5) набор информационных массивов.

XI. Использование МСППР.

Какие из приведенных утверждений отражают творческие решения, а какие — рутинные?

1. Перенести отделение банка из района Фили в Черемушки.

2. Увеличить смету расходов на рекламу перед праздничными днями.

3. Провести тест-маркетинг товара в Перми или Твери.

4. Распределить торговый персонал по региону.

ХП. Для важнейших терминов:

1) последовательный метод прогнозирования;

2) прямой прогноз;

3) обследование намерений потребителя;

4) мнение комиссии внутренних экспертов;

5) отчеты торгового персонала;

6) метод Дельфи;

7) технологический прогноз;

8) метод анализа трендов –

выберите правильные определения из перечня:

1) за сколько дней нужно закупать пригласительные открытки на свадьбу?

2) в конце первого цикла обучения плаванию у группы спрашивают, кто из учеников хочет записаться на второй цикл;

3) вице-президенты предприятия по маркетингу, финансам и производству собрались на двухдневный семинар по вопросам разработки и обсуждения прогнозных решений на следующий год;

4) специалист по компьютерам утверждает, что в течение ближайших лет компьютеризация диспетчерской службы управления автотранспортом приведет к сокращению персонала, повышению эффективности и существенному снижению издержек;

5) три известных специалиста разрабатывают анонимный прогноз ожидаемого развития отрасли, знакомятся с прогнозами других и их обоснованиями. Затем процесс повторяют для получения более точной оценки;

6) всех продавцов, участвующих в реализации товаров, попросили дать прогноз на основе их опыта продаж и личных впечатлений от реализуемого товара;

7) согласно прогнозам продаж на основе данных, собираемых в течение ряда лет, уровень продаж будет расти теми же темпами, что и в прошлом;

8) производитель видеоигр использует информацию о продажах за прошлый год, количестве вновь разработанных игр и количестве видеосалонов, закрывшихся в прошлом году, для разработки прогноза на следующий год.

XIII. Способы прогнозирования.

1. Рассчитайте по формуле, приведенной в данной главе, индекс покупательной способности (BPI) для оценки продаж в Московской области, используя следующую информацию:

P_p = 3,1778;

I_b = 3,7413;

S_r = 3,4114.

2. Изготовитель электробытовых приборов оценивает совокупную емкость рынка микроволновых печей в 12 млн. единиц. Какой процент продаж придется на Московскую область (если использовать только BPI)?

3. Используя подход «снизу вверх», выполните прогноз продаж предприятия на основе следующей информации:

Регионы	Предполагаемый объем продаж, ед.
Центральный район Волго-Вятский район Центрально-Черноземный район Северо-Восточный район Уральский регион	28 000 24 500 21 700 19 700 29 900
Всего по предприятию	?

Дата добавления: 2014-11-25