Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ситуация 2




Из жизни маленького человека

 

В большинстве российских компаний отделы маркетинга присутствуют, но мало кто может объяснить, какой от них толк.

Эти отделы и высшее руководство существуют, словно в параллельных мирах: предпринимателям надоело тратить деньги на неясную «функцию», а маркетологи устали от претензий и непонимания.

Но ставить на маркетологах крест преждевременно. Выход из кризиса есть, и зависит он от обеих сторон.

 

Никому не придет в голову спрашивать, чем занимается отдел сбыта или производственный отдел. Естественно, продает и производит.

А чем в компании занимаются загадочные люди — маркетологи?

Конечно, маркетингом! Но смысл этого емкого слова трактуется сотрудниками соответствующего отдела и всеми окружающими по-разному.

Деятельность маркетолога теоретически (как этому старательно учат в вузах, ссылаясь на Котлера) должна касаться решительно всех процессов в компании.

Он стремится участвовать в каждом из них и… наталкивается на глухую стену непонимания.

Его взаимоотношения с другими сотрудниками компании напоминают диалог слепого и глухого.

Финансовый директор считает его растратчиком и старается давать как можно меньше денег и как можно позже.

Начальник производства — бездельником, отвлекающим людей от серьезной работы.

Для генерального директора маркетолог вообще большая головная боль. Потому что иначе как ночным кошмаром бизнесмена не назовешь постоянную необходимость давать деньги на предлагаемые маркетологами программы, эффективность которых не только не вычислить, но даже не определить — принесли они пользу или вред.

 

Однако в большинстве фирм с ночным кошмаром мирятся. Маркетологов не увольняют — «маркетинг» нужен, к тому же подобный отдел есть у конкурентов, — но стараются свести к минимуму затраты на эту неизмеримую и непредсказуемую «функцию».

Маркетологи существуют автономно, что-то исследуют, ездят на выставки, закупают упаковку. Жалуются коллегам-маркетологам в других компаниях. Часто, проработав какое-то время, все бросают и уходят в другие профессии. Поэтому характерный возраст маркетологов — до 30 лет, как и для промоутеров — они обычно не старше 22, — отмечает Павел Медведев, гендиректор компании «Звезда»1. Это испытание для молодых и неопытных, которые потом еще долго будут вспоминать «сражения» с коммерческим директором за бюджеты и «боевые раны» от не оцененных по достоинству идей

 

Конфликтные ситуации повторяются как «под копирку», но одинаковые, на первый взгляд, проблемы могут быть решены кардинально отличающимися способами. С точки зрения управления маркетингом фирмы Екатеринбурга можно условно разделить на «зрелые» и «незрелые».

Вторая категория самая проблемная, ее представители присутствуют практически во всех отраслях. «Незрелость» одной группы предприятий некоторыми маркетологами характеризуется как «сбытовая стадия развития». В таких компаниях с трудом понимают, что должны представлять собой маркетологи, — часто это заводы с сохранившимися с советских времен традициями. Они же обычно монополисты, чья продукция находит спрос и без маркетинга. Другой случай, когда осознанная потребность в маркетинге есть, но компания существует на рынке недолго, и обороты настолько малы, что каждая сделка для предприятия судьбоносна. Чтобы она состоялась, дешевле и надежнее дать откат, чем проводить, например, полноценные аналитические исследования.

 

Александр Аникин, коммерческий директор компании «Маркетинг Менеджмент Групп», рассказывает типичную для «незрелой» категории историю. В компании, занимающейся производством и продажей бытовой корпусной мебели, решают нанять маркетолога. Выбрав путь наименьших затрат, отдают предпочтение специалисту с небольшим опытом работы. Он проводит какие-то исследования и делает вывод: есть потенциально привлекательный рынок — офисной мебели, и предлагает развиваться в этом направлении. Руководство закупает дополнительное оборудование, изготавливает партию, проводит подобие рекламной кампании, но сбыта нет. Его и не могло быть в случае, когда продвижением занимался единственный человек в компании. Предприятие потерпело убытки, а руководитель, разочаровавшись в сотруднике, сказал: «А занимайся-ка ты лучше буклетами и календариками».

 

Оценить степень вины маркетолога было бы возможно, только если бы ему были поставлены четкие и выполнимые задачи, прописаны функции и полномочия. Иными словами — если бы руководитель знал, чего он хочет от этого сотрудника. Максим Булавин, директор «Информ-S»: В нашем менталитете отношение к бизнесу такое, что люди ждут чудо-менеджера — чтобы он за $700 в месяц помог заработать пару лишних миллионов.

 

В маркетинге существует много специализаций, и найти мастера на все руки проблематично. Но чуда не происходит, даже когда должность занимает высококвалифицированный сотрудник. Анна Перевалова, специалист бюро стратегического позиционирования «Дартц», рассказывает о характерном случае. В компании, производящей грунт и удобрения, помучавшись с продажами, которые никак не хотели подниматься, руководство решило нанять маркетолога. Ему поставили единственную задачу — повысить объем продаж любой ценой. Проведенные отделом маркетинга опросы потребителей показали, что с точки зрения покупателей продукция требует улучшений и изменений в составе. Директор по производству от замечаний отмахнулся и корректировок не внес. У покупателей интерес к продукту был, но магазины не торопились брать на реализацию никому не известный товар, и в продаже он был представлен плохо. Требовалось целенаправленное и грамотное продвижение. Деньги на рекламу выделялись с запозданием и в меньшем количестве, в результате рекламная кампания была сдвинута на месяц. Поскольку товар сезонный, хороших продаж добиться не удалось. А ведь маркетологи давали обоснованные рекомендации. Но поставленную задачу они выполнить не смогли. Причина тому — отсутствие у отдела маркетинга определенного места в оргструктуре и полномочий, соответствующих поставленной задаче.

 

Решение такой проблемы однозначное. Павел Медведев: Самая любимая тема для разговоров среди маркетологов — «Не могу объяснить руководителю, что и как нужно делать». А никому ничего объяснять не надо. Точно так же, как на рынке сформировать потребность под силу только очень большим компаниям, а остальным приходится работать с существующими, здесь важно дождаться, пока потребность у руководства появится, и потом ей следовать. Правда, для непонятых сотрудников есть надежда: если руководитель — типичный представитель «демократичного» характера, а сам маркетолог очень компетентен и силен, есть возможность переубедить начальника. Но обычно появление даже профессионального маркетолога в «незрелой» компании ничего не меняет, а иллюзии, что с приходом специалиста продажи сразу вырастут, неизменно заканчиваются разочарованием. На предприятиях этой группы отдел маркетинга всегда будет балластом, формируя лишние затраты на свое содержание. Такой отдел лучше распустить и на эти же деньги нанять еще сотрудников в отдел продаж — пользы окажется намного больше.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 295; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.