Часть 2 Установление контактов с покупателями 1 страница

Глава 4 Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

...

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Компания Catepillar – один из крупнейших мировых производителей; в то же самое время это компания, максимально ориентированная на покупателя. Объем ее годовых продаж составляет около $30 млрд. Вот уже много лет она чутко прислушивается к покупателям. Caterpillar предлагает широкий спектр товаров и услуг, от строительства скоростных шоссе до производства сельскохозяйственной техники, фирмам и правительственным заказчикам на всех континентах. Этой фирме удалось завоевать себе удовлетворенных, лояльных покупателей благодаря тому, что она постоянно создавала и предоставляла ценности, которые, в свою очередь, помогали покупателям решать стоящие перед ними задачи.

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях «дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров». Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar, что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку. [101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar, поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.

Определение ценности и удовлетворения покупателей

Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда‑либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты. [102] На каком основании они делают свой выбор? Покупатели, как правило, ищут ответ на вопрос: предложение какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что потребители ориентированы на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень его удовлетворенности и вероятность повторной покупки.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая покупателем ценность предложения определяется как разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений (рис. 4.1). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании и утилизации данного рыночного предложения, включая деньги, время, силы и психические затраты.

Предположим, что покупатель – крупная строительная компания – собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость в процессе обслуживания. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, сервиса, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему более высокую общую ценность.

Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет также общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar, в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя кроме денежных издержек включают затраты времени, сил и эмоций. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую ценность.

Рис. 4.1. Факторы, определяющие ценность, воспринимаемую потребителем.

Опираясь на данную теорию принятия решения покупателем, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во‑первых, увеличивая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персонала и/или корпоративный имидж. Во‑вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В‑третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, воспринимаемую ценность. [103] Некоторые маркетологи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu. Как мы можем объяснить такое решение? Возможны три варианта:

1. Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить менеджеров компании‑покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.

2. Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем Caterpillar. Задача продавца – убедить других представителей компании‑покупателя в том, что трактор Caterpillar обеспечивает более высокую ценность.

3. Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме‑покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.

Концепция воспринимаемой ценности – весьма полезная схема, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды‑познания. Из нее можно сделать следующие выводы. Во‑первых, продавец должен оценить общую ценность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить их с собственным предложением. Во‑вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшать его общие издержки. [104]

Степень лояльности потребителей к торговым маркам, магазинам и компаниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как «глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя». [105] Ключевым моментом формирования покупательской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, компания должна стремиться предлагать конкретному рыночному сегменту как можно более высокую ценность и создавать наилучшую систему предоставления этой ценности. [106] Система предоставления ценности включает впечатления, которые возникнут у покупателя в процессе приобретения и использования предложения.

Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и представляет собой нечто гораздо большее, чем позиционирование, базирующееся на одном из атрибутов товара. Например, автомобили «Volvo» позиционируются как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение ценности показывает, что покупатель получит от приобретения данного рыночного предложения и от взаимоотношений с его поставщиком. Торговая марка должна представлять собой обещание общего впечатления, на которое может рассчитывать покупатель соответствующего товара. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется системой предоставления ценности.

Полное удовлетворение покупателя

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. В главе 1 уже говорилось, что удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, он доволен или даже восхищен. [107]

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершениия покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка и конкурентов, а также обещания. Если информация компаний‑поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, вполне возможно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей (несмотря на то, что реальное качество товара превзойдет ожидания потребителей, все же решившихся сделать покупку). Сегодня некоторым из наиболее успешных компаний удается повышать уровень ожиданий покупателей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество товара. Авиакомпания JetBlue Airways, созданная в Нью‑Йорке в 1999 г., значительно повысила ожидания потребителей в отношении так называемых бюджетных авиаперевозчиков. Пассажирам были предложены совершенно новые «Аэробусы» с комфортабельными кожаными креслами, спутниковым телевидением, бесплатным беспроводным Интернетом и политика исполнения желаний клиентов. Спустя некоторое время кое‑что из этих новшеств стали предлагать и другие бюджетные авиалинии. [108]

Однако стремление ориентированной на покупателя компании к высокой степени удовлетворенности клиентов отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента. Степень удовлетворенности покупателей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению прибыли. Компания может иметь возможность увеличить рентабельность и другими методами, помимо роста степени удовлетворенности покупателей (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с целым рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу покупателей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения покупателей и соответствия требованиям остальных заинтересованных групп.

Оценка удовлетворения

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает новую выпускаемую компанией продукцию и товары более высокого уровня, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемой ею продукции, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров или услуг, и к тому же обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер. Между удовлетворением и лояльностью покупателя, однако, не существует прямой связи.

Предположим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворения (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели будут весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конкурентные предложения. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox, вероятность повторной покупки в течение последующих 18 месяцев «полностью удовлетворенными» покупателями в шесть раз больше, чем «весьма удовлетворенными». [109]

Когда покупатели оценивают степень удовлетворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно различаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одинаково высокой удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось. [110]

Качество товаров и услуг

Помимо прочего, удовлетворение покупателей зависит от качества приобретаемых товаров и услуг. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т. д. [111] Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. [112] Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т. д.

Тем не менее соответствующее качество и «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во‑первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во‑вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследования рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Стремление к максимальному удовлетворению покупателей привело некоторые фирмы к внедрению принципов тотального управления качеством. Тотальное управление качеством (Total Quality Management, TQM) – общеорганизационный подход к непрерывному повышению качества всех организационных процессов, товаров и услуг. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением покупателя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенности покупателей, что позволяет устанавливать повышенные цены на товары и (зачастую) ведет к снижению издержек. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и рентабельностью компании. [113]

Маркетологи помогают своим компаниям определить и предоставить целевым покупателям высококачественные товары и услуги несколькими способами. Во‑первых, на них лежит основная ответственность за правильную идентификацию потребностей и требований покупателей. Во‑вторых, они должны надлежащим образом донести ожидания покупателей до создателей товаров. В‑третьих, маркетологи должны следить за тем, чтобы заказы оформлялись правильно и своевременно. В‑четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций, обучения и технической помощи при использовании товара. В‑пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с покупателями после продажи, убеждаясь, что те удовлетворены и не теряют свою удовлетворенность. В‑шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. При выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, значительный вклад в тотальное управление качеством и в процесс удовлетворения покупателей, а также в прибыльность покупателей и прибыльность компании.

Максимизация пожизненной доходности покупателей

В конечном итоге маркетинг есть искусство привлечения и удержания прибыльных покупателей. Джеймс Паттен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в 16 раз, в ресторанах – в 13, на авиаперелеты – в 12 и на проживание в гостиницах в 5 раз больше, чем средний американец. [114] И все же у любой компании есть покупатели, обслуживание которых приносит убытки. Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 20/80/30. Он считает, что «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». Вывод: компания может повысить прибыль за счет отказа от самых убыточных покупателей. [115] Более того, далеко не всегда наиболее выгодными покупателями компании оказываются ее самые крупные клиенты, которые требуют предоставления максимальных скидок и высокого уровня сервиса. В отличие от них обычные покупатели оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» покупатели обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании. Вот почему многие фирмы в настоящее время обращают взоры именно на «средний класс» покупателей. Например, ведущие компании по экспресс‑доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на некрупных клиентов, включают расстановку почтовых ящиков в удобных местах. Это позволяет почтовым фирмам предоставлять значительные скидки на письма и посылки, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети компания UPS, например, проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок. [116]

Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество

Что такое прибыльный покупатель? Прибыльный покупатель – это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение и обслуживание. Обратите внимание, что речь идет о доходе и издержках на протяжении жизненного цикла покупателя, а не о прибыли от конкретной сделки.

Прибыльность покупателей оценивают многие компании, но большинство не в состоянии определить индивидуальную рентабельность своих клиентов. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Те банки, которым все же удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиентов. Некоторые банки сообщили, что убыточными являются до 45% их частных вкладчиков. Здесь у компании остается всего два варианта: поднять тарифы или урезать сервисное обслуживание. [117]

Полезный пример анализа прибыльности покупателей показан на рис. 4.2. [118] В столбцах указаны покупатели, в строках – товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного товара данному покупателю. Покупатель 1 приносит очень высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных товаров (Р 1, Р 2 и Р 4). Прибыльность покупателя 2 неоднородна; он покупает один прибыльный товар и один убыточный. Покупатель 3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных товара.

Рис. 4.2. Анализ прибыли «Потребитель/Продукт».

Что делать с покупателями 2 и 3? У компании два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо 2) попытаться продать этим покупателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам. Для анализа прибыльности покупателя (АПП) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельности. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Последние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все другие затрачиваемые на обслуживание данного покупателя ресурсы компании. Если проделать эту процедуру для всех покупателей, можно классифицировать их по уровням прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее прибыльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные, но желательные) и «деревянные» (неприбыльные и нежелательные).

Задача компании – переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» – в разряд «платиновых». От «деревянных» покупателей следует либо отказываться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание.

Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнительную с конкурентами, причем с достаточно низкими издержками. Способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преимуществом. М. Портер призывал компании к созданию устойчивого конкурентного преимущества. [119] В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновременно должно быть преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для покупателей решающего значения, для них это не будет преимуществом.

Оценка пожизненной доходности покупателя

Концепция пожизненной доходности продолжает идею максимизации долгосрочной прибыльности покупателей. Пожизненная доходность покупателя (customer lifetime value, CLV) есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя. Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования (например 10–20%, в зависимости от стоимости капитала и степени риска). Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны. General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки. [120]

Рассмотрим пример оценки пожизненной доходности покупателя. Предположим, что компания проводит анализ затрат на привлечение нового клиента:

• Средняя стоимость одного контакта с торговым агентом (включая заработную плату, комиссионные, премиальные и представительские расходы): $300.

• Среднее количество контактов, необходимых для завоевания потенциального покупателя: 4.

• Затраты компании на привлечение нового покупателя: $1200.

Однако величина затрат в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, а также тот факт, что покупку в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.

Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:

• Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.

• Среднее количество лет сотрудничества: 2.

• Маржа прибыли компании: 0,10.

• Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.

Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.

Покупательский капитал компании

Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы. [121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений. [122] Данная «формула» объединяет в себе менеджмент ценности, бренд‑менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.

• Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.

Дата добавления: 2014-11-25