Типы услуг

Необратимость.

Временный характер и невозможность вторичного воспроизведения в таком же виде.

Исходя из указанных особенностей, услуга предоставляет собой мгновенный результат. Эта «мгновенность» и есть момент контакта клиента и работника, который его обслуживает.

2. Природа и типы услуг.

Сущность экономической природы услуг – это содействие удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей без передачи права собственности на какое-либо имущество.

В.Д. Маркова выделяет 5 типов услуг:

№	Типы услуг	Сферы услуг
1.	Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
2.	Распределительные	Торговля, транспорт, связь
3.	Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультацион- ные, юридические, рекламные и другие фирмы
4.	Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга, личные услуги (индивид. обучение)
5.	Общественные	ТВ, радио, образование, культура

В мировой практике сложилось другое деление услуг:

q фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;

q другие транспортные услуги;

q туризм;

q прочие услуги.

Развёрнутый перечень услуг можно представить следующим образом:

¨ личные услуги, которые в форме домашних услуг являются наиболее древним видом, причём сами они также диверсифицированы (парикмахеры);

¨ интеллектуальные услуги на базе труда, требующего специальных знаний (преподавательская, посредническая деятельность, реклама);

¨ услуги, относящиеся к области здравоохранения, образования, досуга (спектакли);

¨ предоставление жилья; к этой категории можно отнести деятельность по содержанию гостиниц и ресторанов;

¨ средства связи (инфраструктура и работа транспорта, почты и телекоммуникаций);

¨ финансовые услуги (кредит и другие услуги, предлагаемые банками, страхование);

¨ общие услуги, обеспечивающие защиту общества и соблюдение порядка в отношениях между его членами (оборона страны, полиция, юстиция, общее управление на национальном и местном уровнях); это ядро «государственных услуг», называемых так потому, что государственная власть должна их организовывать, управлять ими и обеспечивать их функционирование.

В странах СНГ постоянно появляются новые виды услуг:

- новые виды деловых (профессиональных) услуг – торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчётов, электронный секретарь;

- услуги по воспитанию и обучению детей – гувернантки, частные сады и школы;

- услуги по уходу за животными – их лечение, кормление, прогулки и временное содержание;

- другие разнообразные виды услуг, в которых проявляется потребность в обществе.

Одновременно в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счёт их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристического бизнеса. Фирмы, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристические услуги и т.д. Например, крупнейшая немецкая авиакомпания Lufthansa работает на рынке туристических услуг, постоянно расширяя их перечень, а с лета 1995 г. она ввела новую услугу – чартерные рейсы на крупные мероприятия за границей (концерты звёзд, спортивные соревнования).

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков:

1. В зависимости от типа собственности:

- организации частного сектора (склады, дистрибьюторские фирмы, банки);

- государственного (полиция, милиция, государственные больницы) сектора.

2. В зависимости от рынка, на котором работает фирма:

- рынок потребительский (страхование частных владений, розничная торговля);

- рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов).

3. В зависимости от степени контактности с человеком:

- предприятия, оказывающие услуги высокой контактности (парикмахерские, медицинское обслуживание);

- предприятия, оказывающие услуги низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты.

4. На предприятиях услуги могут оказывать:

- люди (различные консультации, образование). Они, соответственно, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы), квалифицированными (ремонт автомобилей) и услуги, не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик);

- автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы) и автоматизированные устройства под управлением специалистов (такси, компьютеры).

3. Классификация услуг и её основные цели.

Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определённые классы и категории.

В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации. Вот основные из них:

• классификация рынка (международный, внутренний, индустриальный, потребительский, рынок услуг);

• классификация или сегментация потребителей (социальные группы, уровень доходов, реакция на новые товары и т.д.);

• классификация товаров и услуг (товары повседневного спроса, длительного потребления и т.д.)

Основные цели классификации услуг:

1. Определить наиболее важные характеристики услуги, которые отличают её от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.

2. Рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.

3. Улучшить понимание изучаемой цели.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выявив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг, часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на украинском рынке, либо официально не признавались (операции с недвижимостью, валютой, репетиторство).

Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а. следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению определённых классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам.

Могут быть разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил Ф. Ловелок. Главное в этой классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (см. табл.1).

Возможные виды услуг
Гостиницы	Авиаперевозки
Социальные услуги	Финансовые услуги
Информационные услуги	Юридические услуги
Сфера отдыха и туризма	Сфера обслуживания
Банковские услуги	Ремонтные услуги
Сфера питания	Кино, театры
Автосервис	Транспортные услуги
Медицинские услуги	Инжиниринг и реинжиниринг
Определите:
- имеется ли что-то общее между этими видами услуг?
- требуется ли рассматривать каждую услугу отдельно?
- можно ли отнести каждую услугу к одному из явно определённых классов услуг?

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере, так называемого, нематериального производства.

Таблица 1. Классификация услуг по степени их неосязаемости и направленности (Ф.Ловелок).

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направ- ленные на тело человека (как объект)	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортив- ные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направ- ленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание Оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки
3. Неосязаемые действия, нап- равленные на сознание человека.	Образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, или нематериальный характер. Сравнение услуг по степени их неосязаемости представлено в таблице 2.

Таблица 2. Сравнение услуг по степени их неосязаемости.

Материальные	Нематериальные
Ремонт машин
Рестораны
Больницы
Парикмахерские
Гостиницы
Консультации
Образование

Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях:

1. По экономическому содержанию:

- услуги материального характера (услуги сферы обращения) – обеспечивают удовлетворение материально-бытовых потребностей. Например: транспортные, торговые, биржевые, инжиниринговые, общественного питания.

Под материальными следует понимать услуги, имеющие материально-вещественную форму (или слабо выраженную материально-вещественную форму, т.е. полученную в результате воздействия, при котором изменяется состояние или качество объекта).

К материальным услугам относили те их виды, на производство (предоставление) которых затрачивается труд, направленный на осуществление процессов обмена, распределения или потребления готовых продуктов. То есть услуги отраслей сферы обращения (торговли, материально-технического снабжения, заготовок сельскохозяйственной продукции), которые входили в состав материального производства;

- нематериальные услуги (чистые) – обеспечивают моральное развитие личности. Например: культурные, туристические, спортивные, образовательные.

Услуги нематериального характера – общественно полезная деятельность, удовлетворяющая личные и коллективные потребности, не принимающая предметной формы и не воплощающаяся в стоимости материальной продукции. К ним относят деятельность пассажирского транспорта, бытового обслуживания населения (в части непроизводственных подотраслей), учреждений культуры, санаторно-курортного и туристско-экскурсионного обслуживания, здравоохранения, просвещения, а также органов государственного управления и др.

В результате их предоставления потребитель получает не продукт труда, а труд в виде деятельности.

2. По назначению:

- производственного назначения (услуги грузового транспорта, связи по обслуживанию производства, материально-технического снабжения и сбыта, заготовок);

- непроизводственного назначения – личные услуги (пассажирского транспорта, связи по обслуживанию населения, жилищно-коммунального хозяйства, бытового обслуживания, просвещения, здравоохранения, физкультуры и спорта и другие).

3. По типам потребностей:

- культурно-бытовые и социальные;

- общественные (оборона, управление, охрана общественного порядка, наука).

4. По субъектам, предоставляющим услуги:

- услуги государственных учреждений;

- услуги предприятий разных форм собственности;

- услуги физических лиц.

5. По необходимости присутствия клиента во время оказания услуги:

- услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

- услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с её потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель – производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т.д.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определённая деятельность и неотделима от производителя.

6. По мотивам потребителя услуг:

- услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т.д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами - членами коллектива этих предприятий;

- услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования);

- услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлением внешнего эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками).

7. По мотивам производителя услуг:

- коммерческие услуги. Их производство имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер;

- благотворительные (некоммерческие) услуги. Процесс оказания этих услуг направлен на получение определённого социального эффекта.

8. По источникам финансирования:

- платные;

- льготные;

- бесплатные услуги.

9. По принадлежности к ой или иной отрасли услуг:

Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Однако существует ряд отраслей, чьё положение в классификации достаточно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг:

- услуги здравоохранения;

- услуги образования;

- коммунальные услуги;

- бытовые услуги и т.д.

Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости).

10. По принадлежности к той или иной группе товарного ассортимента:

В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В её основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Такая классификация может иметь формальное закрепление, т.е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жёсткие» рамки), но может иметь и более свободные формы.

Например, существует «жёсткая», формально закреплённая классификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относят услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов. При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлекательного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обеспечения деловых контактов и т.д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рекреационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта.

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы типа известной матрицы БКГ, но со специфическими параметрами. Такими параметрами могут, например, быть степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании (см. рис):

	Степень контакта с клиентами
Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

Рис. Сегментация услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия.

Факторы сегментации услуг:

Матрица сегментации услуг (потребителей)

Услуги	Потребители
1. Только услуга.	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешест- вия и т.д.	Образование, развлечения, Путешествия, трудоустрой- ство
2. Услуга, увеличиваю-щая ценность чего-либо материального.	Страхование, реклама и дизайн, уборка и ремонт	Ремонт, страхование, сделай сам
3. Услуга, дающая что-то материальное.	Перевозки, торговля, наём персонала	Перевозки, торговля

4. Регулирование сферы услуг.

Проникать на другие с услугами гораздо сложнее, чем с товарами. Это вызвано, с одной стороны, спецификой услуг: часто предоставление услуг на определённой территории требует создания там филиала компании. С другой стороны, это вызвано тем, что торговля услугами имеет отношение не только к экономике, но и к политике. Установление контроля над новейшими сферами услуг в области банковского дела, телекоммуникаций, информации и другими ключевыми услугами, посредством которых осуществляется управление современным производством, может представлять угрозу национальному суверенитету, именно поэтому практически все страны разрабатывают меры регулирования сферы услуг.

Условно можно выделить три уровня регулирования сферы услуг:

v национальный (государственный);

v двусторонний;

v многосторонний.

Наиболее важны национальные меры регулирования, которые направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в национальных сферах, таких, как медицина, образование и другие важные отрасли услуг, на защиту внутреннего рынка услуг от иностранных конкурентов и стимулирование экспорта услуг. Как правило, в основе мер регулирования внутреннего рынка услуг лежат политические, экономические и социальные интересы страны: занятость местной рабочей силы, поддержка местных предпринимателей в ключевых сферах услуг, учёт интересов национальной обороны, стимулирование роста внутренних капиталовложений; сохранение национальных, культурных ценностей и т.д.

Государственное регулирование может осуществляться в различных формах:

Дата добавления: 2014-11-16