Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ценовая политика в маркетинге услуг




Лекция № 4

1. Ценовые системы рынка услуг.

2. Формирование цены на услугу.

 

 

1. Ценовые системы рынка услуг.

 

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга.

Она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трёх факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей:

А) повышение рентабельности;

Б) увеличение рыночной доли;

В) адаптация к рынку, к конкуренции;

Г) максимизация прибыли.

 

А) При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удаётся. В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большого объёма потенциальных клиентов, увеличении объёма производства.

Б) Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Её нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ дешёвого и низкокачественного предложения.

В) Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение.

Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством

Г) Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако её реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнётся с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену. Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счёт увеличения цены, а обычный образовательный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на неё более низкую цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис. 1):

 
 
Ценовые системы

 


                       
 
Ценовая система, адапти- рующаяся к рынку
 
Система единых верти- кальных цен
 
Система скальку- лирован- ных цен
 
Система единых цен
 
Система государ- ственных цен  
 
Система нарушен-ных цен    

 

 


Рис. 1. Ценовые системы

 

1. Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

2. Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении “фирменных” услуг. Здесь цена определяется не только спрососм и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод.).

3. Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создаёт впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

4.Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах связи, в коммунольно-бытовых услугах.

5. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установокй стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

6. Так называемая система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб). Такой подзод целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качевта чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт; наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого государственного регулирования.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т.е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определённых компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интеллектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определённого интеллектуалного уровня.

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и с обязательствами её приобретения. Так, качество услуг общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех колмпонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция “цена – качество”. Где основополагающим звеном является качество продукта.

 

 

2. Формирование цены на услугу.

 

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установлению конкретной цены на услуги. При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффективно функционировать всем элементам рыночного механизма.

Процесс установления цены на услугу включаеи ряд последовательных этапов:




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 1099; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.