Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Оптовая и розничная торговля 217 6 страница




Регулирование запасов запчастей заключается в определении их уровня, который считается оптимальным по конкретному критерию, и в разработке условий, которые обеспечивают поддержание запасов на этом уровне. Кри­терием оптимальности запасов является минимизация расходов на попол­нение и содержание запасов запчастей. Для поддержания запасов на определенном уровне разрабатывается порядок формирования (нормирова­ния и пополнения) и контроля запасов.


Сервис в системе товарной политики, сбытовой деятельности



3. Служба сервиса и ее функции

Создание полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовите­лем возможно при определенных условиях. Во-первых, — это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой про­дукции (например, изготовители уникального производственного оборудо­вания нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный терри­ториальный охват сбытовой деятельностью.

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и пери­ферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным ме­стам эксплуатации приобретаемой'у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инже­нерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения — сбор и обработка техни­ческой информации, необходимой для решения вопросов, связанных с вы­пуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в иссле­довании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров про­изводственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразде­ление периферийных сервисных комплексов. Предприятия (фирмы), выпу­скающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направ­лена на определенный район страны, входят пункты технического обслу­живания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслужива­емого оборудования и масштабов деятельности. На рис 16.1 приведена примерная схема для такого рода центров, обслуживающих крупногаба­ритное производственное оборудование.

С середины 80-х годов и несколько ранее в сервис-центрах, центрах технического обслуживания все более широкое распространение получает диагностика состояния техники с помощью специальной аппаратуры; Ди­агностическая работа выделяется в специализированное направление дея­тельности.

Диагностика — высокоэффективный метод. При обслуживании автомо­билей, например, она позволяет сократить время проверки тормозов на 35%, амортизаторов — на 50, электрооборудования — на 62, спидометра — на 80, цилиндров двигателя — на 87%. Исключительно эффективен метод диагностики при проверке масла из картера двигателя, коробки перемены передач и других агрегатов автомототехники, дорожно-строительных ма­шин, самолетов и т.д. В слитом масле всегда обнаруживаются частички



Глава 16


Рис. 16.1. Примерная структура сервис-центра по техническому обслуживанию горношахтного оборудования (на примере американской фирмы "Джой")

металла и пыли, и с помощью спектрографа можно различить до 20 их видов при концентрации в несколько десятичных долей процента. Другие методы позволяют обнаруживать в масле воду, антифриз, проверить из­менение физико-химических свойств масла.

Действенность и эффективность такого рода услуги клиентам хорошо вид­на на примере американской фирмы «Катерпиллер». Ее специалисты с по­мощью стандартного набора инструментов и приспособлений систематически беруг"в полевых условиях пробы масла из разных агрегатов и узлов буль­дозеров, скреперов, других машин. Пробы отправляются в лабораторию по почте, ответ дается в день получения пробы: результаты сообщаются по те­лефону, телеграфу или телексу. Данные анализа сравнивают с прежними данными и делают заключение о возможной причине ненормального содер­жания тех или иных частиц. После тщательного осмотра машин, как правило, обнаруживают дефект, который остался незамеченным при обычном осмотре. В итоге существенно увеличивается долговечность машины, поскольку дефект устраняется до того, как он вызвал серьезный ущерб.

Техническая диагностика, как полагают, эффективнее планово-преду­предительных осмотров и ремонтов уже потому, что работы ведутся только «по потребности» и лишь в случае аномальных отклонений.

Что касается технической документации, то все более назревает необхо­димость ее публикации, помимо русского, на языках народов бывшего СССР. Следует также придерживаться международной практики публикации


Сервис в системе товарной политики, сбытовой деятельности



технической документации на языках стран «дальнего зарубежья», куда поставляются изделия отечественных предприятий.

Покупатель получает обычно руководство по эксплуатации и сервисную книжку^' В руководстве приводятся основные технические характеристики изделия, подробно описываются органы управления и контроля, приемы пуска и остановки двигателя, вождения транспортной техники, регулиров­ки. ("Особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности: ее нередко выполняют в виде картинок-карикатур для лучшего запоминания!

Контрольные вопросы >

1. Что такое сервис и какое место он занимает в маркетинговой дея­
тельности?

2. Каковы основные принципы и задачи сервиса?

3. Каковы основные виды сервиса?

4. Что понимается пё& стандартами обслуживания и для чего они не­
обходимы?

5. Как организуется обеспечение потребителей запасными частями?

6. Как организуются прогнозирование и планирование потребностей в
запасных частях?

7. Как строится служба сервиса и каковы ее основные функции?

8. Что такое сервис-центры? Каково их место в организации и прове­
дении сервиса?



Глава 17


РАЗДЕЛ IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 1. Каналы распределения товаров

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продук­ции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные ка­налы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посред­ников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст­венно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить коли­чество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 17.1), что при трех производителях и трех потре­бителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Уча­стие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Рис. 17.1. Количество связей

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые органи­зации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и мага­зины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:


Каналы распределения и товародвижение 201

организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производи­теля к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения то­варов, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребите­лям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способ­ствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потреби­телями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, при­нятие ответственности за функционирование канала распределения.

Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго­товителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго­вую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, ко­торые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отка­заться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммер­ческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значи­тельно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непо­средственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производ­стве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного


202 Глава 17

оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же по­ставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализирован­ных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением пря­мого маркетинга может вестись__ч£рез сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. \ Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие обору­дование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потре­бителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изгото­вителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудова­ния, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых кон­тактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции^.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 17.2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Поясняя рису­нок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого мар­кетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промыш­ленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перера­батывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрений произ­водителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посредни­ческие оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Не­зависимые организации для изготовителей и получателей продукции явля­ются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими

-■gey---- -.jj»....


t


Каналы распределения и товародвижение



 




 


204 Глава 17

материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, ра­ботая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним отно­сятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис. 17.3 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту про­дукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в

развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% обо­рота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными гру­зами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регу­лярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые мак­леры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промыш­ленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют реклам­ную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информацион­ные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются много­товарные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, стро­го определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассор­тиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональ­ных базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки;


Каналы распределения и товародвижение



Рис. 17.3. Классификация зависимых и независимых посредников



Глава 17


разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышлен­ных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого по­ложения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы­стрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем из­готовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а по­требитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и не­доразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачива­емого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и слож­ности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий мате­риально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную са­мостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, ко­торый позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собст­венниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой Крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограни­ченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу рни превращаются в маркетинговое подразделение изгото­вителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям


Каналы распределения и товародвижение 207

реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбы­товых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и вла­деют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготови­телями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым коми­тетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного про­цента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах кон-* сигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и про­дажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут ве­сти переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действо­вать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода до­полнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении догово­ров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуще­ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе раци­онален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потре­бителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная


208 Глава 17

реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посред­нических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики каждого из них (табл. 17.1).

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распро­странения в практике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле­дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как пра­вило, гораздо сложнее. Кроме того, изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени.

2. Товародвижение

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародви­жения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный каче­ственный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор ра­ционального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транс­порта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения яв­ляется верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием по­средника.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 846; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.046 сек.