Определение спроса 1 страница

#№.

Глава 19

Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трех лет. При оперативном лизинге на арендодателя возлагается вся ответствен­ность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники.

Основными признаками финансового лизинга являются:

в основном коммерческие операции с продукцией производственно-техни­ческого назначения;

выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договор­ного срока аренды;

в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что арендодатель дол­жен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капита­ловложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль;

издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арен­датора;

ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заклю­чении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

Финансовый лизинг можно рассматривать как эквивалент предоставления кредита арендатору для финансирования капиталовложений в арендуемую технику. Например, удельный вес лизинга в промышленных инвестициях в оборудование составляет в США до 30%, в Англии — более 20%.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая деньги из его оборота. Арендуемая техника в течение всей сделки находится на балансе лизинговой фирмы, а платежи ей относятся к текущим расходам. Предпри­ятие-арендатор включает их в себестоимость производимой продукции. В отчетности предприятия-арендатора не увеличивается сумма основных средств, что при условии роста доходов улучшает качественные характери­стики производственно-хозяйственной деятельности. Так как лизинговые пла­тежи входят в текущие расходы, то на данную сумму уменьшается размер облагаемой налогом прибыли.

С ликвидацией системы централизованно распределяемых материально-технических ресурсов лизинг может явиться новой прогрессивной формой сбыта продукции машиностроения, при этом он повышает устойчивость фи­нансового положения предприятий.

Лизинг в России имеет хорошие перспективы для своего развития, однако в условиях инфляции инвестиционные вложения пока затруднены. Кроме того, необходима разработка правовых аспектов лизинговых коммерческих операций.

Контрольные вопросы

1. Какие коммерческие формы реализации (сбыта) товаров существуют
в настоящее время?

2. Укажите преимущества и недостатки прямой формы оптовой реализа­
ции товаров.

Коммерческие формы и методы реализации товаров

3. Назовите все известные вам разновидности прямой формы оптовой
реализации товаров производственно-технического назначения, а также то­
варов широкого потребления.

4. Рассмотрите содержание существующей формы косвенной оптовой ре­
ализации товаров, укажите, какие методы сбыта включает эта форма.

Ь: Какие существуют виды независимых оптовых фирм?

6. Назовите методы реализации товаров в оптовых фирмах с ограничен­
ным набором услуг.

7. Дайте определение лизинга и укажите его виды.

8. Какие причины вызвали появление лизинга в странах развитой ры­
ночной экономики?

Глава 20

ГЛАВА 20. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

1. Прямой маркетинг

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель стал­кивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и все­сторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспор­тировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имею­щимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предва­рительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объ­емы поставок продукции, цены/ Проблемы реализации в данном случае сво­дятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предпри­ятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. 'Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, вы­пускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, оп­ределение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных

Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие ма­газины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогамиМагазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурант­ная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей от­грузкой.

В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «Баур», «ОТТО» (ФРГ), «Венц», «Елмоли» (Швейцария), «Бест продактс К⁰», «Сервис мерчандайз», «Модерн мерчандайзинг» (США) и др.

Формой прямого маркетинга, является немагазинная торговля, в частно­сти, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привле­чения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте, В нашей стране наиболее-широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых пар­тий товара, а также товаров производственного назначения. Работники тор­говли нередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-тех­нического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не свя­зана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают 'широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как от­мечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. ^!

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществ­ляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким об­разом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупате­лей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера состав­ляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, орга­низации работы и мотивированию торгового персонала).

2. Личные продажи

Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения

Глава 2Q ^с-

запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на ста­дии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффектив­ной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно при­нимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более силь­ную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.]

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на по­требительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения раз­лична. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропа­ганду. В целом личная продажа гораздо активнее /применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров про­мышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потре­бительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров ши­рокого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие про­дукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

3. Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и по­купателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимули­рованию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельно­сти, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры.

Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, аген­ты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Тор­говый агент — это юридическое или физическое лицо, совершающее юриди­ческие действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулиру­ются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязан­ности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принци­пала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение — обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных ре­зультатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области дея­тельности принципала;

специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство делькредере¹ и осуществлять консигнационную² торговлю.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);

прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);

торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «по­сланцы» производителей спиртных напитков и порученцы—разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

торговый агент машиностроительной компании должен обладать техниче- скими знан иями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

¹ Делькредере — ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, за­
ключенного комиссионером с третьим лицом.

² Консигнационная торговля — совершение сделок по продаже товаров со складов, находя­
щихся за рубежом.

Глава 20

Основные решения, с принятием которых сталкиваются фирмы в процессе формирования эффективного торгового персонала и управления его деятель­ностью, представлены на рис. 20.1.

Рис. 20.1. Основные решения при управлении фирмой

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распростране­ние запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоле­ние возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, явля­ющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкрет­ные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% вре­мени существующим заказчикам и 20% — потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% — работе с но­винками.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необхо­димо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно не­обходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается тор­говый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбы­та. После постановки своему торговому персоналу задач фирма готова

Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал 233

приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Существуют пять подходов к организации сбыта:

торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или суще­ствующим клиентом лично или по телефону;

торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для техниче­ского состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без под­держки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое во­влекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с извест­ными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также техниче­ские специалисты, снабжающие клиента технической информацией, предста­вители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая спе­циалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов,, секретарей.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и про­блемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала следующие.

Территориальный — это самый простой способ построения организа­ционной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется опреде­ленная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торг­ового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и не­достатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торг­овать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, до­рожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнитель­но небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соот­ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на не­скольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления про-

234 Глава 20

изводством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно по товарному принципу. Однако такая органи­зационная структура может привести к дублированию работы. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И мо­жет случиться так, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же мар­шрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует особенно продумать на фоне выгод более компетентного представ­ления товара.

Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь по­явившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам за­ключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Так, одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализирова­лись по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.), потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для конди­ционирования воздуха и автомобильного оборудования, поскольку потреби­тели рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торг­ового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех слу­чаях, когда речь заходит о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

После постановки задач торговому персоналу и установления его орга­низационной структуры фирма приступает к определению размеров торгово­го аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разра­батывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный от­бор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и жен­щины, люди высокого-и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее про­должается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

о, чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;: самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в со­вершении запродажи.

Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Разработав критерии отбора, руководство приступает к набору канди­датов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются», устанавливая кон­такты со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными: от одной неофи­циальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претен­дентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претенден­там официальные испытания по разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руково­дителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основ­ными товарами и данными об объемах сбыта;

непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, фун­кциями в разных вариантах использования;

получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стра­тегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как поль­зоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать на­иболее эффективные маршруты поездок).

Одна из основных задач учебного курса — дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на прове­дение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа «Как определить прирожденного комми­вояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновен­ной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым?». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его при­
менения.

2. Что такое личные продажи и торговый персонал?

Глава 21

РАЗДЕЛ V. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ГЛАВА 21. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ

1. Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)занимают осо­бое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как пред1ставляют собой наиболее активную часть всего маркетингового ин­струментария.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Дата добавления: 2014-11-16