Анализ информационного рынка 2 страница

По Закону об иностранных инвестициях в РФ предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, и СП, в уставном капитале ко­торых иностранные инвестиции составляют более 30%, вправе без взимания импортной пошлины ввозить оборудование, материалы и комплектующие из­делия, которые предназначены для внесения в качестве уставного капитала. Они освобождаются также от уплаты пошлин на ввозимое оборудование, материалы и комплектующие изделия, предназначенные для производствен­ной деятельности, если сделки на их поставку заключены до 1 января 1993 г. Попутно заметим, что в соответствии с Указом Президента России (№ 1466 от 27 сентября 1993 г.) иностранные инвесторы получили трехгодичный им­мунитет в отношении уплаты части налогов и таможенных пошлин незави­симо от доли иностранного капитала в уставном фонде СП.

Все перечисленные и другие льготы говорят о том, что для совместных предприятий открываются самые широкие возможности материального обес-

33*

I

516 Глава 46

печения производственной деятельности с учетом спроса и предложения на предполагаемых рынках, расчета и получения оптимально возможной вели­чины прибыли. Но чтобы реализовать имеющиеся возможности, необходимо еще при создании СП наряду с проработкой всех организационно-экономи­ческих сторон его деятельности позаботиться об изучении рынка, нахождении на нем своей «ниши», иными словами, позаботиться о разработке маркетин­говой программы.

Таким образом, важной особенностью разработки стратегии и тактики маркетинга на СП является, с одной стороны, учет многообразных ограни­чений, налагаемых правовыми и другими нормами жизни стран — рыночных партнеров, с другой стороны — огромная степень свободы в выборе состав­ляющих рынка. Например, СП может предпочесть действовать на рынках сбыта в странах с наиболее благоприятной политической обстановкой, т.е. с относительно стабильным правительством, более устойчивым денежным курсом. Относительно структуры предполагаемого рынка у совместного предприятия также имеются преимущества в виде более надежных и опе­ративных источников информации об уровне жизни, доходах на душу насе-ления, обеспеченности потребителей отдельными изделиями, о других факто­рах, формирующих спрос и определяющих конъюнктуру рынка. Маркетин­говая служба совместного предприятия может с меньшими затратами пол­учить данные о географических и культурно-исторических условиях, в той или иной мере влияющих на рынок сбыта.

Немаловажное значение имеют и многие иные, например, организацион­но-технологические факторы: контроль качества продукции в соответствии с действующими производственными и потребительскими стандартами; патен­тная защита товаров, рекламных и других решений; сложившаяся практика охраны прав потребителей. Отсюда и адаптацию СП к внешней среде (а учет макросреды — один из важнейших моментов маркетинга) можно про­вести менее болезненно. Если же совместное предприятие не выходит на внешний рынок, то и тогда учет перечисленных факторов помогает ему бы­стрее, эффективнее и надежнее утвердиться на внутреннем рынке.

Как известно, маркетинговые программы, или, как их еще называют, маркетинговые планы, требуют немалых расходов. И хотя в конце концов они окупаются, затраты предшествуют прибылям, а следовательно, всю тя­жесть добывания кредитов и инвестирования маркетинговых планов прихо­дится изначально нести учредителям СП. Здесь открывается возможность впоследствии поделить их между участниками пропорционально вложенному капиталу, в чем обнаруживают себя преимущества финансовой кооперации.

Пожалуй, наибольшую выгоду от кооперации усилий совместное предпри­ятие получает при проведении рекламных мероприятий, в работе по созданию имиджа фирмы и имиджа выпускаемой продукции. Рекламирование — наи­более слабое звено практики отечественного рынка. За рубежом накоплен огромный опыт этой работы, который СП могут адаптировать к своим ус­ловиям. За рубежом применяются и различные методы стимулирования про­дажи: купоны, боны, сувениры и т.д. Их использование при всей кажущейся легкости требует умения, навыков и огромных затрат на разработку, орга­низацию и проведение соответствующих мероприятий, обеспечение прибыли на последующих этапах продажи рекламируемых товаров.

Преимущества кооперирования в осуществлении маркетинговой деятель­ности СП можно проследить и в отношении микросреды. Речь, в частности, идет о конкурентах, посредниках, клиентуре, поставщиках, организацию парт­нерства с которыми можно как бы «разложить» на всех участников СП,

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями 517

конечно, предварительно наметив приоритеты в соответствии с профессио­нальными интересами и возможностями каждого партнера. А если взять такой блок обеспечения маркетинговой стратегии и тактики, как улучшение качества товара и совершенствование производства, то здесь возможности «сложения» и «разложения» сил могут быть использованы в обеспечении сырьем, комплектующими, оборудованием, в применении «ноу-хау», повыше­нии качества за счет внедрения достижений научно-технического прогресса и передовых технологий, в разработке новинок, товаров-заменителей и това-ров-дополнителей.

Широкие возможности открывает кооперация и в отношении сервиса, а именно, в организации предпродажного и послепродажного обслуживания (установка, наладка, ремонт) вплоть до утилизации отходов и вышедших из употребления изделий.

Итак, особое значение маркетинга на совместных предприятиях обусловли­вается внешними и внутренними особенностями их деятельности. Создаваемые для выхода на мировой рынок на основе более широкого участия в междуна­родном разделении труда и товарно-денежных отношениях, для получения ва­люты, освоения опыта хозяйственной деятельности в рыночной экономике СП могут выполнить эти задачи только на основе глубоко профессионального под­хода, предполагающего освоение всего арсенала средств маркетинга. Кроме того, иностранные партнеры выдвигают и свои законные требования и интересы. На вложенный капитал они хотят получить дивиденды не ниже банковской ставки в их собственных странах. Эта сумма должна остаться у иностранного партнера после того, как он уплатил российскому государству установленный налог за перевод валюты за границу. Со своей стороны СП должно заработать амортизационные отчисления в валюте, чтобы приобретать оборудование за рубежом, что возможно только в результате производства и реализации про­дукции, отвечающей международным стандартам.

2. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия является тща­тельно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результа­тами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга (маркетин­говая программа), в котором определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. В опоре на приоритеты строится финансово-хозяйственная деятельность, а сами приоритетные направления прорабаты­ваются в организационном, социально-экономическом, правовом, технико-тех­нологическом, кадровом и многих других отношениях.

Выделению конкретных приоритетов предшествуют анализ, прогноз и оценка спроса и предложения на совместно или обособленно производимую и реализуемую продукцию (услуги, работы). Емкость рынка этой продукции на предполагаемых территориях тесно увязывается не только с общим про­гнозом спроса, но и с оценкой его по различным социальным слоям и груп­пам потребителей с учетом их удовлетворяемых и неудовлетворяемых потре­бительских ожиданий. На этой основе производится оценка технологий и технологического оборудования, рынков сырья и труда, которые можно ис­пользовать в деятельности СП. На следующем этапе намечаются рекламные мероприятия. Затем параллельно идут отслеживание действующих и разра­ботка новых цен, прогноз уровней продажи и прибыли, а на каждом новом этапе — увязка всей совокупности факторов маркетинга во времени, так

518 Глава 46

как предпринимательство — не единовременный акт, а долгосрочная дея­тельность в меняющихся условиях рынка.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих раз­личные блоки маркетинга, или, как принято называть, маркетинговые фак­торы, а именно:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая среда (макро- и микро-);

набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимули­рование сбыта и др.);

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

Какой конкретно рынок намерено освоить СП (новый или традиционный, а может быть, тот и другой)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать на нем свое относительно мо­нопольное положение?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографиче­ские, политические, социально-экономические, природно-географические, куль­турные и особенно правовые и научно-технические)?

На какие факторы микросреды следует обратить особое внимание (кон­куренты, посредники, поставщики, производственный, торговый и обслужи­вающий персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает совместное пред­приятие данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизировать?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать скидки с цен и льготные цены и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить пред­приятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользо­ваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на предлагаемые вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комп­лекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать зара­нее.

Учитывая сказанное, попробуем предложить следующий вариант марке­тинговой краткосрочной (годовой) программы для совместного предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.

Таблица 46.1

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
I. Анализ и оценка рыноч­ных возможностей	1. Формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики). 3. Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга (набор контро­лирующих переменных)	1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);

Глава 46

Продолжение табл. 46.1

Эффективность произведенных затрат оценивается по общепринятым в маркетинге методикам, причем ее можно оценить как в целом по всем за­тратам, так и по отдельным их статьям. Особенностью окупаемости затрат на маркетинг в условиях деятельности СП на внешних рынках является обычно ее более долговременный период. Если же СП продает товары только на внутреннем рынке, то здесь могут быть несколько вариантов обеспечения окупаемости:

более быстрая, чем на других предприятиях;

на уровне других предприятий;

замедленная. j

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями 521

Период окупаемости обусловлен, наряду с общеэкономическими фактора­ми (скоростью оборота капитала, нормой прибыли на вложенный капитал и др.), также ассортиментом выпускаемой продукции, ценами, рекламой, уровнем сервиса и иными факторами рынка.

3. Обеспечение маркетинговой программы

Как бы тщательно ни разрабатывалась программа маркетинга, без со­ответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприяти­ями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, сово­купность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обус­ловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым ус­ловием долговременного и оперативного управления рынком является про­ведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами со­вместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка за­трат на организацию процесса получения информации, но можно ориенти­роваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с инфор­мацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впос­ледствии не используются. В то же время так называемой «вторичной» (синтетической) информации, например, для прогнозных расчетов, вариант­ных оценок ресурсного обеспечения и т.п., не хватает. Прогнозы спроса, предложения, цен, ожидаемых уровней продажи и т.д. необходимо делать не только в валюте той страны, на рынок которой выходит совместное пред­приятие, но и в денежных единицах страны размещения СП и в показателях, принятых в международных расчетах.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслежи­вание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как на­бором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, эконо­мико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регу-

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом исполь­зования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.

Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга СП связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привле­чением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направ­лениях маркетинга.

Еще до выхода на внешний рынок совместное предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Широкие перспективы в деятельности СП открываются в связи с более глубоким вхождением России в международное экономическое сообщество. На это направлен, в частности, и упомянутый выше президентский Указ «О совершенствовании работы с иностранными инвестициями», который дает иностранным инвесторам в России значительные льготы и охрану от произвола местных властей.

Контрольные вопросы

1. Чем обусловлена специфика маркетинговой работы на совместных
предприятиях? В чем она выражается?

2. Какие преимущества в маркетинге дает совместному предприятию
принцип кооперации?

3. За счет чего совместное предприятие может снизить затраты на мар­
кетинг?

4. Знакомы ли Вы с российским законодательством, регулирующим де­
ятельность совместных предприятий?

Глава 47

ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ¹

1. Информация как предмет коммерческого распространения

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше. Благодаря новым информаци­онным технологиям производственная и непроизводственная деятельность че­ловека, его повседневная сфера общения поистине безгранично расширяются за счет вовлечения опыта, знаний и духовных ценностей, выработанных ми­ровой цивилизацией, а сама экономика все в меньшей степени характери­зуется как производство материальных благ и все в большей — как создание и распространение информационных продуктов и услуг.

Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Практически невозможно назвать ни одного сколь угодно значимого сектора хозяйства, не охваченного информацией (производство, транспорт, кредитно-финансовая сфера, торговля). Вместе с тем сформировалось и выделилось в самостоя­тельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информа­ционных технологий — современных способов сбора, хранения и представ­ления информации на основе средств вычислительной техники и связи.

До сих пор не существует ни единого определения информации, ни об­щепринятого подхода к тому, что ею следует считать. Специалисты различ­ных областей не могут прийти к согласию по фундаментальным вопросам, в частности, является ли информация принадлежностью исключительно че­ловеческой цивилизации или она присуща также и неживой природе; чем отличается понятие информации от близких ему понятий данных и знаний и т.п. Выдвижение различных, порой диаметрально противоположных точек зрения, по-видимому, связано со сложностью данной проблемы, с тем важ­ным и неоднозначным местом, которое занимает информация в нашей жизни. В этих условиях все большее распространение получает тезис о том, что вряд ли сейчас имеет смысл пытаться сформулировать устрашающее всех определение информации, ибо различные задачи обусловливают и разный подход к ней. Поэтому здесь целесообразно дать такие исходные определения, которые, как, представляется, не претендуя на всеобщность и ни в коем случае не связывая точки зрения читателя, ввели бы его в проблематику главы и послужили основой для дальнейших размышлений.

Мир, в котором живет человек, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также связей и взаимодействий между ними. Факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, при­боров и т.п., называются данными, которые становятся информацией при решении конкретной задачи. В результате решения задачи появляются новые знания — с истематизированные, истинные или прошедшие проверку сведе-¹ В написании главы принимал участие С.И.Майоров.

Маркетинг в области информационных технологий

ния, обобщенные в виде законов, теорий и иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания могут сами войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей.

Хотя интуитивно понятия «данные», «информация» и «знания» нередко отождествляются, из сказанного следует, что они не вполне совпадают, ибо характеризуют различные аспекты человеческой практики. Наиболее суще­ственным здесь является различие между информацией и данными. Если данные сами по себе есть более или менее объективная характеристика процессов и явлений (правда, тот факт, что их фиксация производится че­ловеком, придает им неизбежную субъективность), то их превращение в ин­формацию всецело зависит от специфики проблемы, которую необходимо решить. При этом данные, представляющие собой информацию для ответа на один вопрос, могут в иных случаях вовсе не нести никакой информаци­онной нагрузки. Так, например, данные о том, что 3 сентября 1993 г. в Москве прошел дождь, не очень добавляют к общим представлениям о кли­мате Центрального района России в это время, но могут оказаться доста­точно важными при прогнозе погоды на ближайшие дни. Информацией, следовательно, будут лишь те данные, которые устраняют неопределенность в отношении того или иного вопроса.

Из того, что данные становятся информацией только при решении кон­кретной проблемы, т.е. в ходе их потребления, следует, что в строгом смысле слова только данные, но не информация, могут считаться предметом куп­ли-продажи или товаром. Однако вряд ли стоит возражать против уже сложившегося и укоренившегося в теории и практике употребления слово­сочетания «информация — товар». Во-первых, как говорилось выше, воз­можны и другие точки зрения на соотношение базисных понятий «данные» и «информация», делающие применение термина «товар» к информации вполне корректным. Во-вторых, и это даже более важно, представление об информации как о товаре, возможно и не совсем строгое, неявно фиксирует фундаментальное требование к организации информационного бизнеса и маркетинга: успех коммерческого распространения информации как товара обусловливается, в первую очередь тем, в какой степени данные, предлага­емые потребителям, будут представлять для них информацию.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления.

Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Эти формы не­посредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных — совокупность представления о конкретной предметной области и о том, какие именно данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

526 Глава 47

Превращение же данных в информацию осуществляется их потребителем (пользователем) на основании своей собственной информационной модели.

В случаях, когда данные генерируются самими их будущими потребите­лями (например, при проведении исследователем научных экспериментов), информационные модели производителя и пользователя естественным обра­зом совпадают, а данные изначально представлены в наиболее информатив­ной своей форме. Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационными продуктами — совокупностями данных, сформи­рованными их производителями для дальнейшего распространения. Струк­тура информационного продукта, или форма представления в нем данных, в свою очередь воплощает некоторую информационную модель его произво­дителя, которая по определению является отличной от информационной мо­дели пользователя.

Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно
смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­
формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­
цепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых,
производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и,
во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с
другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели
«пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­
тического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы.

Допустим, некий пользователь (читатель), решающий кроссворд, желает узнать на­звание озера в штате Иллинойс (США), которое состоит из 7 букв и начинается на букву «М». Его информационной модели в наибольшей степени соответствовала бы специальная брошюра, содержащая 51 раздел (по числу штатов США), в каж­дом из которых находился бы алфавитный указатель озер (и только он!), располо­женных в этом штате. Поскольку данная конкретная потребность нетипична, то такой брошюры может не быть вообще, либо она есть, но надежно погребена под ворохом изданий, отвечающих сходным потребностям (типа «Пустыни США», «Гор­ные массивы США» и т.п.). В любом случае, если только подобная брошюра слу­чайно не оказалась под рукой, читателю ничего не остается, кроме как обратиться к некоторой энциклопедии, воплощающей представления ее создателей о мирозда­нии (большая часть этих представлений читателя сейчас, естественно, не интере­сует). В результате долгих поисков читатель останавливается на статье «США», где после фактического переструктурирования данных (игнорирования всего, что не относится к озерам, а не относится к ним подавляющая часть статьи) он, наконец, не без труда находит ответ («Мичиган»).

Дата добавления: 2014-11-16