КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 5 страница
Кроме торгово-посреднических услуг в сфере телексной и телефаксной связи, в маркетинге используются товарообменные операции. Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки. На биржу представляется для обмена продукция, которая является собственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей). Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.
1 Типовые контракты унифицируют разделы, касающиеся качества, упаковки, возможных условий поставки, страхования, документации, форсмажора и т.п. Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов. В случае, если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить об этом в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном Биржевым комитетом. Контрольные вопросы 1. Что такое биржа? 2. В чем суть фьючерсных сделок? 3. Для чего применяется хеджирование? 4. Расскажите о спекулятивных сделках в биржевых операциях. 5. Охарактеризуйте маркетинг биржевых услуг и его особенности. Глава 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф.Котлер и С.Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла1.
Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах. К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность2. Прежде всего следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения. Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур — пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
1 Cu.:Koiler F., Levy S. Broadening the Concept of Marketing.—Journal of Marketing.—Jannuary, 2 Cm. .Woerner J. Marketing fur Jedermann,—Die Wirtschaft,—Berlin, 1991.—S.41—46 480 Глава 43 Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др. Организация общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества. Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.
Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях. 2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено Некоммерческий маркетинг большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. На рис. 43.1 представлена схема взаимозависимости участников обмена в деятельности некоммерческой организации. Рис. 43.1. Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге(по И.Вернеру) По этой схеме участник А получает: от участника В — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.; от участника С — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D; от участника D — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С. В свою очередь участник А предоставляет: участнику В — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости; участнику С — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей; участнику D — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п. Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к 31 Маркетинг 482 Глава 43 концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей. 3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения эко-логистов в партии зеленых, начертавших на своих знаменах, помимо лозунгов за охрану среды обитания, достаточно серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе. Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан. Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности — все эти и другие действия руководителей партий и движений исходя из принципов современного маркетинга должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах — с другой. Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга. Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга — это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества. Эго-маркетинг — это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, .'ИЯЯдхМ if Некоммерческий маркетинг последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества. Самомаркетинг — это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий1, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров: проведение самооценки (что вас конкретно интересует, где вы хотите работать, как соотносятся ваши желания с вашим уровнем профессионализма); изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях); точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности); изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих вас должностей, состояние отрасли, где вы хотели бы трудиться, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики конкретного рынка труда); подготовка краткой справки о себе и своих возможностях. Справка должна быть краткой и содержать самые необходимые нанимателю сведения 0 вас. К справке следует подготовить сопроводительное письмо с учетом подготовка беседы с лицом, принимающим решение о найме новых сотрудников. Прежде всего необходимо добиться приема в отделе кадров интересующей вас организации. Важность подготовки к такой беседе (интервью), сам ход беседы и ваши действия после ее окончания изложены ниже. Краткая справка о себе и сопроводительное письмо Краткая справка должна дать представление о ваших возможностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах, при этом она должна занимать не более одной страницы. Цель справки — добиться положительного отклика от потенциальных работодателей. Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно призвано поставить вас выше всех претендентов на должность. Для каждой организации следует писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письме указывается фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив пИсьмо, следует чер ез некоторое время позвонить в фирму. 1 См.: Ф.Котлер. Основы маркетинга. — М.:Прогресс, 1990.—С.702—707. 31* 484 Глава 43 Добейтесь интервью Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью. Подготовка интервью 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и 3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко 4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подготовьте 5. Избегайте интервью, следующие «впритык» друг за другом, поскольку 6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остро
7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять пораньше и 8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остановиться. Во время интервью 1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представьтесь 2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени 3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите 4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой 5. Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие доводы. 6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру возмож 7. Заключительная часть интервью — наиболее удобное время для из 8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончания интервью. Можете, к Некоммерческий маркетинг
I После интервью 1. Возвратившись после интервью, запишите его основные моменты. Не 2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопросов, ко 3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то допол 4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или по Доведите дело до конца В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заинтересованность, зрелость, энтузиазм, логичность рассуждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязанностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей, с которыми вы встречались. Контрольные вопросы 1. Какие организации и учреждения используют некоммерческий марке 2. Перечислите цели и задачи маркетинга некоммерческих организаций. 3. Можно ли заниматься некоммерческим маркетингом без финансовой 4. В чем состоят особенности обмена в некоммерческом маркетинге? 5. Попробуйте сформулировать полезные для общества последствия не Глава 44 ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. Банковский маркетинг Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50 — 60-е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это в свою очередь расширяет их кредитный потенциал. Маркетинг банковской и страховой деятельности Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить. Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70 — 80-х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию. Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка. При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами: дееспособность, репутация заемщика, наличие капитала, наличие обеспечения, состояние экономической конъюнктуры. Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в.соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие. Границы изучения кредитоспособности зависят от: размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 426; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |