Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 2 страница

Контрольные вопросы

1. Что такое международный маркетинг?

2. Каковы особенности деятельности международных фирм?

3. Расскажите о содержании маркетинговой деятельности международных
фирм.

Глава 40

ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

1. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений об­ладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и ор­ганизация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические пре­имущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспектив­ного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников фи­нансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут при­влекаться государственные, частные или международные источники финанси­рования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная органи­зация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности ко­торой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материаль­ных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального стро­ительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машино­строения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетин­говых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Если стоит конкретная задача выявления перспектив сбыта для определенных видов предприятий (например, объектов по производству оборудования для химического машиностроения), то следует выбирать объекты аналогичного или близкого характера производства.

Маркетинг объектов капитального строительства

Анализ рынков сбыта объектов, например транспортной инфраструктуры, позволяет сделать выбор того или иного вида транспорта в различных стра­нах (регионах), установить тенденции переключения первичного спроса с одного вида транспорта на другой. В большинстве случаев оперативное мар­кетинговое исследование ограничивается анализом регионального рынка сбы­та или рынка сбыта в пределах одной страны. Однако при крупных исследованиях, определяющих стратегию сбыта на длительную перспективу (10—20 лет), необходимо исследовать также мировой рынок в целом или по крайней мере по важнейшим странам.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перс­пективного спроса на ОКС.

Анализ*рынков сбыта объектов капитального строительства должен ус­тановить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и ме­сто размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, опреде­ление структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресур­сной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сег­ментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потреб­ления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта про­дукции в той или иной стране (регионе). Нередко в стране с высоким уровнем первоначального спроса можно предвидеть в обозримой перспективе сниже­ние потребления соответствующей продукции, и наоборот, в стране, где во­обще не требовался конкретный продукт, спрос на него может неожиданно возникнуть. В ходе анализа спроса на продукцию выявляются перспективные рынки сбыта. Для определения действительных возможностей сооружения ОКС следует учитывать существующую структуру производства. Спрос на новые объекты капитального строительства зависит от наличных производ­ственных мощностей и степени удовлетворения потребностей на перспективу.

Маркетинговое исследование рынков сбыта ОКС ведется по укрупненным показателям и основным этапам. На первом этапе выявляется существующая структура производства, ее соответствие принципам оптимального размеще­ния. При этом устанавливаются основные критерии эффективности произ­водства, такие, как близость к источникам сырья, энергии, рабочей силы, наличие инфраструктуры и др. Для различных видов производств решаю­щими оказываются, как правило, один—два критерия. В целом анализ оп­тимальности размещения производства определяется по ограниченному числу факторов, решающими из которых являются близость источников сырья и трудовых ресурсов.

Задача исследования состоит также в том, чтобы выяснить, в каких на­правлениях осуществляется сбыт продукции и насколько удален производи­тель от потребителя продукции. Для этого анализируются не только геогра­фическое положение производства, но и основные потоки торговли по видам продукции.

450 Глава 40

Результаты исследования структуры производства используются на вто­ром этапе для выяснения того, насколько удовлетворен текущий спрос на продукцию и каковы источники его покрытия. При этом подробно анализи­руется спрос, который покрывается за счет собственного производства, за счет импорта и устанавливается величина неудовлетворенного спроса. По­добный анализ позволяет выявить отдельные страны и регионы, где имеется неудовлетворенный спрос на продукцию данного вида.

На третьем этапе исследуются потенциальные возможности расширения производства в стране и возможное увеличение импорта для покрытия при­роста спроса в будущем. Компания-инвестор принимает во внимание суще­ствующие резервы производственных мощностей в стране-потребителе и резервные мощности компаний, экспортирующих продукцию в данную стра­ну. При наличии избыточных Мощностей делается вывод о высокой степени обеспечения перспективного роста. Помимо показателя загрузки мощностей, учитываются также финансовые ресурсы данной страны и производствен­ные возможности предприятий, находящихся в стадии строительства.

На последнем этапе анализа выявляются возможности дополнительного наращивания производства за счет обеспечения более высокой конкурентос­пособности товаров. При этом важно определить технический уровень про­изводимой продукции, уточнить степень конкуренции со стороны других изготовителей. В случае ограниченного числа конкурентов и среднего каче­ственного уровня продукции рынок может предоставить широкие возможно­сти для сооружения новых, технически более совершенных предприятий.

Для обеспечения успешного сбыта ОКС необходимо наличие достаточных ресурсов для организации производства. В первую очередь учитываются дополнительные источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья и энергоресурсов, заинтересованность заказчиков в пол­учении доступа к этим источникам, наличие избыточной рабочей силы и развитой инфраструктуры. Например, для металлургического производства необходима близость месторождений соответствующих руд, для строительства предприятий по сборке автомобилей — наличие трудовых ресурсов. Прово­димый на этой основе анализ позволяет выделить только те страны (регионы), которые располагают соответствующими ресурсами для организации нового производства.

По результатам анализа рынков сбыта конечной продукции выявляются потенциальные рынки сбыта ОКС в стране и за рубежом. Исследования по установлению уровня, структуры и изменения спроса на продукцию* ресур­сной базы, структуры и динамики производства позволяют поэтапно сегмен­тировать (ранжировать) рынки по степени их привлекательности для произ­водителей и по возможностям расширения ассортимента продукции.

Анализ спроса на ОКС и рынков сбыта конечной продукции сводится к созданию классификации потенциально перспективных рынков сбыта, кото­рая служит базой для непосредственного анализа спроса на ОКС

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следу­ющим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Маркетинг объектов капитального строительства

Анализ осуществляется на основе данных заключенных контрактов, заявок на торги, показателей действующих предприятий и объектов, находящихся в стадии сооружения. Основная цель — выявить реальную систему пред­почтений будущего заказчика, от которого в свою очередь зависит выбор подрядчиком коммерческой и производственной стратегии.

2. Анализ сбытовой деятельности

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на вы­явление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения ди­намики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы ана­лиза таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ геогра­фического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам стро­ящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет. Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, пред­лагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельст­вует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения еди­ничной стоимости ОКС по заключенным контрактам. Кроме того, определя­ется доля компании в общем объеме заключенных контрактов, что позволяет сделать вывод об интенсивности сбытовых операций, приросте спроса, сни­жении или повышении доли компании в сбытовых операциях на отраслевом рынке. Подобным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных компанией. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал компании, ее способность не только расширять объем сделок, но и увеличивать объем работ по каждому из контрактов.

Анализ географического распределения контрактов направлен на вы­яснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различ­ных стран. В результате исследования определяется, в какой степени гео­графическая структура сбытовых компаний соответствует структуре пер­спективных в плане спроса на ОКС стран или регионов. Установление доли компании на рынках сбыта ОКС позволяет выявить, на каких рынках роль компании повышается и на каких падает. Проводится сопоставление географической структуры со спросом на ОКС. Это позволяет сделать вывод о том, насколько сбытовой потенциал компании совпадает с потен­циалом рынка.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании заверша­ется исследованием эффективности сооружения объектов. Эффективность деятельности тесно связана с условиями сбыта ОКС и является синтетиче­ским показателем успешной производственной и коммерческой политики ком­пании-подрядчика. Для анализа эффективности сооружения объектов

29*

452 Глава 40

используют различные показатели нормы прибыли. Норму прибыли рассчи­тывают как отношение валовой или чистой прибыли к валовым капита­ловложениям. В ряде случаев применяется показатель прибыли в расчете на объем продаж. Используется также показатель нормы прибыли, исчис­ляемый как отношение валовой прибыли к валовым доходам. Исследователь выявляет динамику прибыли компании за предшествующие годы в целом и по отдельным типам объектов и сопоставляет ее с аналогичными средними показателями, характерными для мирового рынка. Это позволяет сделать вывод о сравнительном уровне нормы прибыли компании и тенденциях ее изменения.

3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ кон­куренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конку­ренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности кон­курирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых под­разделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельно-сти конкурентов в последующем систе­матизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На пер­вом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рас­сматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором — рассматривается структура производственно-сбытовых пока­зателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их ус­пеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха^ компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОК.С, ее основные досто­инства и недостатки.

Если на рынке наблюдается усиленная конкуренция, то для большинства компаний-подрядчиков она обусловливает высокий риск сбытовых операций, относительное понижение нормы прибыли и сокращение рыночной доли. В этой связи многие компании нередко предпочитают осваивать менее перс­пективные в плане спроса рынки, на которых конкуренция слабее. Другие фирмы пытаются найти экономические «ниши» спроса, не освоенные конку­рентами.

Анализ уровня конкуренции состоит из двух этапов: на первом анализи­руется уровень конкуренции на отраслевом рынке ОК.С, на втором — уро­вень конкуренции на рынках отдельных стран и регионов. Для анализа уровня конкуренции на отраслевом рынке дается общая характеристика от­расли, определяются типы конкурентов и методы конкуренции, выделяется группа основных конкурентов на мировом рынке ОКС исследуемой отрасли и дается их общая характеристика. Затем оценивается деятельность конку­рентов на рынках отдельных стран и регионов, формулируются выводы от­носительно уровня конкуренции.,,

Маркетинг объектов капитального строительства 453

На отраслевом рынке объектов капитального строительства присутствует относительно небольшое число крупных конкурирующих фирм, способных участвовать в реализации различных инвестиционных проектов. Размеры этих фирм оцениваются преимущественно на основе анализа контрактов, заключенных в предшествующие годы, и по их общим финансовым показа­телям за ряд лет. На базе производственного анализа делается вывод о влиянии размера компании на уровень конкуренции. При исследовании уров­ня конкуренции выделяются основные конкурирующие фирмы на отраслевом рынке и рассматривается их роль в совокупном сбыте ОКС в отрасли. Основная цель состоит в том, чтобы дать общую характеристику компаний, которые в дальнейшем явятся главными объектами изучения в рамках мар­кетинговых исследований.

В процессе изучения выделяются крупные и динамично развивающиеся компании, выступающие наиболее опасными конкурентами. Для выбора та­ких компаний могут применяться различные критерии, такие как портфель заказов на сооружение объектов, рыночная доля в отрасли, темпы расши­рения сбытовых операций, степень охвата рынков в стране, производствен­но-техническая база и т.д. Далее изучаются динамика и текущий уровень сбытовых операций избранных компаний, перспективы расширения их доли на отраслевом рынке. Анализируется географическое распределение сбыто­вых операций по регионам и странам и определяются важнейшие тенденции в изменении географической структуры сбыта.

Прибыльность операций фирм-конкурентов рассчитывается на основе ана­лиза финансовых отчетов, что позволяет собрать данные, характеризующие главные показатели деятельности конкурентов. На базе анализа уровня кон­куренции на мировом рынке формулируются основные выводы относительно конкурентной борьбы в целом по отраслям и выделяются важнейшие ком­пании-конкуренты.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы оп­ределить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществля­ющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых фак­
торов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции ком­
пании и ее конкурентов на каждом из рынков. Особенность анализа в том,
что рассматриваются не все факторы производственно-сбытовой деятельно­
сти, а лишь те, которые относятся к ключевым факторам успеха. На осно­
вании такого сопоставления находится перспективное место компании по
каждому из указанных факторов и дается оценка конкурентоспособности
компании.

454 Глава 40

4. Выработка стратегии маркетинга

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической ли­нии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как ми­нимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необ­ходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определен­ной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделе­ниям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятель­ности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по выбору вариантов стратегии и организации и пла­нированию маркетинга.

Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспек­тивам развития рынков сбыта ОКС, а также возможностям и целям ком­пании-подрядчика. Решение второй задачи требует создания системы марке­тинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок. С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического пла­нирования маркетинга, позволяющая компании непрерывно контролировать и управлять деятельностью фирмы. Рассмотрим более подробно решение задач по реализации стратегии фирмы.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществ­ляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении ре­зультаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю ком­пании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддер­жанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

Другой аспект рыночной стратегии — это выбор товара, который под­лежит сбыту на мировом рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда ком­пания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реа­лизовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отлича­ющиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурен­тов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания об­ладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их либо по одному—двум решающим занимает лидирующее положение среди других компаний. Предпочитая стратегию дифференциации, компания решает вы­делить предполагаемый ею на рынке тип объекта капитального строитель­ства из совокупности других. При этом компания, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рын­ка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характе­ристики объекта, но и условия сбыта. Дифференциация может производиться

Маркетинг объектов капитального строительства

по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология сооружения объекта; способ органи­зации и планирования производственного процесса; мощность предприятия; конструкция продукции или изделия; сроки, качество строительства.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не об­ладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но суще­ственно отстает от конкурентов по другим факторам. Успех стратегии специ­ализации зависит от большого числа факторов. Поэтому компания, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность про­никновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих к сооружению более совершенные объекты. Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на срав­нительно короткое время, так как отставание по другим факторам может пе­рекрыть преимущества, которые компания получает по одному из них.

Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возмож­ных сегментов рынка компания выбирает только один, достаточно узкий.

Организация и планирование маркетинга. Выбор и реализация стратегии маркетинга опирается на соответствующую организацию и систему планиро­вания. Выделяется несколько звеньев организационной системы маркетинга:

подразделения по сбору рыночной информации, ее обработке и выработке стратегических альтернатив и предложений по стратегии;

службы по планированию маркетинга;.„«;

органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга;

подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.

Центром всей маркетинговой работы является отдел сбыта компании-под­рядчика, который руководит маркетингом, осуществляет окончательную об­работку информации и готовит проекты решений по стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчиняются информационные и аналитические подразде­ления. В свою очередь отдел сбыта работает под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

Подразделения по сбору и обработке первичной информации включают: органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, в коммерческих центрах и органы сбора информации в самой компании. Структура органи­зации по сбору маркетинговой информации представлена на рис. 40.1.

Сбор информации осуществляется, как правило, в крупных компаниях, которые пользуются услугами независимых центров (институтов) рыночных исследований. Некоторые компании имеют свои специализированные центры рыночных исследований. Относительно небольшие фирмы обычно ограничи­ваются сбором информации через своих представителей на рынках различ­ных стран и в коммерческих центрах, а также через международные банки данных.

Подразделение по анализу информации и выработке стратегических аль­тернатив представлено главным образом центром маркетинговых исследова­ний (рис. 40.2).

Группа маркетинга отдела сбыта готовит проект предложений по стра­тегии маркетинга, опираясь на выводы и предложения, подготовленные в самой группе, и аналитический обзор, представленный центром маркетинго­вых исследований. Этот проект зятем корректируется и утверждается на­чальником отдела сбыта и направляется в плановый отдел.

Отдел планирования маркетинга представлен в виде группы планирова­ния маркетинга, которая занимается составлением планов на год и более

Глава 40

Рис. 40.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации

длительный период и вносит коррективы в текущие планы по мере изменения условий на рынке.

Предложения, выработанные центром маркетинговых исследований в об­ласти стратегии, принимают форму реального плана производственно-сбы­товых мероприятий деятельности компании. План стратегии маркетинга включается в общий план компании и составляет его основу, поскольку закладывает главные критерии и направления производства и сбыта. При­веденная организационная структура маркетинга компании-подрядчика пред­ставляет не единственно возможный вариант. Иногда фирма прибегает к услугам платных консультационных маркетинговых организаций для выра­ботки долгосрочной стратегии.

Планирование маркетинга ОК.С является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей ин­формации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования сбыта с учетом мар­кетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных стратегических задач. Кроме того, маркетинго­вая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных под­разделений компании со стратегическими плановыми установками.

Существуют две системы планирования маркетинга: жесткая, формали­зованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, ста­бильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Маркетинг объектов капитального строительства

Дата добавления: 2014-11-16