Этапы построения репутации

Компоненты репутации.

Тема 14. Репутационный PR

1. Содержание понятия «репутация»

Цель изучения: формирование представления о репутации компании как многокомпонентном явлении и процессе, способствующим поддержанию положения компании на рынке и в среде целевой общественности.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– понятие «репутация», её отличительные особенности от понятий «имидж», «гудвил»;

– преимущества позитивной деловой репутации;

– компоненты репутации: классификации Е Коляда, Ф.И. Шаркова;

– этапы разработки репутационной стратегии.

Уметь:

– анализировать методы управления репутацией организации;

– планировать программу репутационного аудита компании;

– участвовать в разработке программы по поддержанию репутации.

Владеть:

– последовательностью действий при планировании программы репутационного аудита и разработке репутационной стратегии;

– способами оформления результатов деятельности;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

1. Содержание понятия «репутация». «Социологическийэнциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация- reputation – общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.». Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.

Т.Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация (honour) – термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю».

В условиях рыночной конкуренции в основе репутации лежит авторитет, как отдельной личности, так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.

Следует отметить, что в современной литературе существуют различия между близкими понятиями имиджа и репутации.

Имидж – наглядное представление о человеке, образ, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, способствующие воздействию на окружающих.

Репутация – сложившееся мнение группы людей о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств и недостатков. Репутация связана с такими понятиями, как молва, слухи, добрая или плохая слава.

Основными отличительными признаками этих двух понятий являются следующие:

1. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта откладываются в сознании получателя по каналам коммуникации через определенные органы чувств. Репутация, в отличие от имиджа, создается методами непрямого воздействия, где основное внимание уделяется ее качеству (хорошая – плохая).

2. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

3. Имидж быстро создается и меняется, легко забывается и зачастую обманчив. Репутация формируется медленнее, ее труднее изменить.

4. Имидж, прежде всего, влияет на клиентов, а репутация – на партнеров компании.

Деловая репутация фирмы – часть нематериальных активов компании. В практике развитых зарубежных стран этот термин трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности. Иными словами, сколько покупатель готов переплатить за «доброе имя» компании, за тот нематериальный фактор, за счет которого можно получить сверхприбыль. А формируется этот нематериальный фактор или, как было условно обозначено выше «доброе имя» из отношения и оценки компании всеми остальными участниками рынка, к коим относятся: поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, потенциальные инвесторы, кредиторы, власти, СМИ, сотрудники и т.д.

Грэм Даулинг, известный профессор маркетинга в Австралийской высшей школе менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса и специалист-практик, выделяет преимущества позитивной деловой репутации:

– она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам компании (например, доверие);

– помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг (например, менеджеров редко увольняют за покупку процветающей компании);

– помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование);

– увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы;

– помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;

– увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы);

– способствует популярности новых товаров;

– действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания Procter and Gamble известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции);

– открывает доступ на получение наиболее профессиональных высококачественных услуг;

– дает шанс сделать повторную попытку в случае кризиса;

– помогает собрать средства на фондовом рынке;

– увеличивает отдачу от торговых операций (например, может обеспечить поддержку со стороны дистрибьюторов);

– является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами;

– привлекает инвесторов;

– увеличивает поддержку деловых партнеров;

– увеличивает поддержку профессионального сообщества;

– повышает авторитет в государственных, общественных и властных структурах;

– дает дополнительные возможности лоббирования.

2. Компоненты репутации. Основными компонентами репутации, по мнению E. Коляда, являются:

1. Клиенты и отношения к ним. Важнейший фактор определения репутации компании для окружающих — реакция на нее клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ней.

Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Существенным может быть воздействие известных компаний или авторитетных лиц (политиков, бизнесменов).

На репутацию может влиять ставший известным общественности или потенциальным клиентам факт обслуживания со стороны данной фирмы авторитетной компании или отзыв с их стороны.

Принцип “продал и забыл” не способствует хорошей репутации. Важным моментом является оказание особых знаков внимания своим клиентам: например, приглашение их на внутрифирменные мероприятия и поздравление с важными для покупателей событиями.

2. Политика компании. Принципиальное значение для репутации имеют правила игры, этические нормы, которых придерживается компания. Об их характере свидетельствуют шаги фирмы на рынке. Чем более они продуманны, тем отчетливее впечатление о фирме. При принятии решений о проведении тех или иных рыночных акций обязательно нужно учитывать впечатление, которые эти мероприятия произведут на потенциальных партнеров.

3. Позиционирование компании на рынке. Большое значение в формировании репутации имеет позиционирование компании — то, как она определила свое место на рынке. Свидетельства такого самоопределения — опять же реальные шаги фирмы. Дополнительными факторами могут служить также имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, а также членство в профессиональных организациях.

По мере того, как наш рынок становится более цивилизованным, приходит осознание, что даже в ситуации жесткой конкурентной борьбы возможно сотрудничество. Крупные бизнесмены объединяются в престижные ассоциации; компании и фирмы, работающие в одном сегменте рынка, также создают объединения по цеховому принципу. Эти ассоциации приобретают большую силу воздействия и способны выполнять функцию лоббирования своих интересов на самых высоких уровнях.

Представление фирмы через проведение мероприятий в определенных структурах позволяет привлечь клиентов, с этими структурами связанных. Таким образом, можно расширить клиентскую базу или выйти на другой сегмент рынка.

4. Престижность работы в компании. Весьма важную роль в формировании репутации компании играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников.

5. Сотрудники. Репутацию компании формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц фирмы и степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке, и т.д. Таких специалистов имеет смысл специально привлекать. В PR-мероприятиях следует акцентировать внимание на научной и профессиональной квалификации сотрудников.

6. Практика работы на рынке. На репутацию компании влияет и такой фактор, как история компании, ее опыт работы. Ведь фирмы с неустойчивой репутацией не могут долго существовать. Опыту работы обязательно нужно уделять отдельное внимание в PR-деятельности. Особым поводом для проведения таких мероприятий должны стать годовщины компании.

7. Достижения компании и её лидерство. Для поддержания репутации одного из лидеров в своей области многие компании активно рекламируют достижения. Здесь большое значение приобретает возможность для компании заявить о себе: “Мы первые, кто…”.

Достижения — особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности.

8. Финансовая стабильность. Немаловажными факторами, влияющими на репутацию, являются стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли. Один из признаков финансовой стабильности фирмы — это наличие недвижимости: хорошего офиса в престижном районе города.

О стабильности также свидетельствует увеличение доходов и оборота фирмы, регулярность выплат партнерам и сотрудникам. Все эти факты обязательно должны становиться предметом внимания общественности.

9. Размеры компании и её расширение бизнеса. Размеры компании, важные для потребителей, расширение ее бизнеса — существенный фактор создания положительной репутации.

10. Участие в общественно значимых акциях. Благотворительность. Спонсорство. Облик бизнеса оценивается населением не слишком позитивно, а благотворительность, иные общественно значимые акции – воспринимается положительно. Поэтому благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний. Им следует уделять пристальное внимание.

11. Публикации сотрудников компании. Публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы также влияют на ее репутацию. Ведь такие публикации говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы.

Репутация любой компании, по мнению Ф.И. Шаркова, складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или – основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур.

Общими для представленных классификаций аспектами деятельности, влияющими на формирование положительной репутации компании, являются следующие:

– отношения с партнёрами, клиентами, сотрудниками;

– позиционирование на рынке и эмоциональная привлекательность компании;

– качество продукции, практика работы и достижения на рынке;

– политика руководства и социальная ответственность компании;

– финансовая стабильность и расширение бизнеса.

3. Этапы процесса построения репутации. В научной литературе, с недавних пор, появилось множество названий для обозначения процесса управления корпоративной репутацией, речь идёт о таком термине, как «построение репутационной парадигмы» или «репутационной стратегии».

Выделим, прежде всего, общие требования или принципы к выработке репутационных стратегий.

Одно из основных требований – репутацию надо не создавать, а подтверждать. Но для разных целевых групп этот процесс подтверждения требует различных доказательств, т.е. в репутационном менеджменте необходим дифференцированный подход к сегментам целевой аудитории – и это можно считать вторым принципом формирования репутационной стратегии.

Следующий принцип – принцип цикличности, сущность которого заключается в том, что процесс управления репутацией имеет непрерывный круговой характер (начинается анализом ситуации и к ней же возвращается, но уже на уровне, достигнутом в результате реализации стратегии).

Базовым принципом также является непрерывность и системность, поскольку репутационные характеристики нельзя поддерживать разовыми мерами и мероприятиями.

В самом общем виде процесс создания и поддержания репутации может быть описан формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации.

Согласно данной формуле необходимо помнить слова Г. Форда: «Нельзя построить репутацию только на намерениях сделать что-либо».

Кроме того, разработка стратегии является процессом, в ходе которого необходимо соблюдать определённую последовательность и этапность

I. Исследовательская фаза. Процесс разработки стратегии начинается с фазы исследования целевых групп общественности, их ожиданий и ценностей в отношении заданной структуры, выявления репутационной основы или объектов, определение совпадающих мотивов взаимодействия.

В большинстве случаев наиболее важными целевыми группами являются сотрудники, потребители, государственные органы, акционеры, поставщики, общественные организации, СМИ и бизнес-партнёры.

Грэм Даулинг выделяет в качестве основных целевых аудиторий стратегических коммуникаций, определяющих корпоративную репутацию:

1. Нормативные группы (устанавливают законы и правила, оценивают деятельность): органы власти, госструктуры, деловое и профессиональное сообщество, общественные организации) + сюда же относят рейтинговые агентства.

2. Функциональные группы (воздействуют на производственную деятельность и обслуживание клиентов): сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговля, сервисные, маркетинговые и консалтинговые организации;

3. Диффузные группы (защищают права других членов общества): СМИ, органы соцзащиты, профсоюзы, экологические организации;

4. Потребители (крайне неоднородны по составу, покупают не товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей).

Ожидания (ценности) заинтересованных групп общественности относительно деятельности организации являются дифференцированными, но благодаря введению «категорий общественности» они могут быть представлены следующим набором факторов, являющихся фактически ответом на вопрос: «На что реагируют люди, в каждой целевой группе, думая о нас?».

Исходя из выявленных факторов, следующим шагом в построении репутационной стратегии является определение её основы или тех объектов, на которые в основном направлено оценочное мнение заинтересованных групп.

Например, сотрудники организации, качество производимого товара, спектр и уровень услуг, достижения организации в области инноваций, технологий, науки, финансовая независимость и гибкость.

II. Концептуальная фаза. После проведения исследований целевых групп общественности и выявления мотивационных основ взаимодействия наступает этап построения репутационной парадигмы. Это означает выстраивание стратегии по целям и задачам организации, определение типа стратегии с учётом миссии, а также представление структуры репутационного поля.

Создавая ценность, реализуя свою миссию и стратегию, организация направляет усилия во внешнюю среду, воздействуя на целевые группы и создавая, таким образом, определенное репутационное поле своими действиями (рисунок 6).

Рисунок 6. Структура репутационного поля компании

III. Содержательная фаза. Она предполагает составление планов внутрикорпоративных событий и действий на основе имеющихся репутационных ресурсов; отбор и мониторинг материалов СМИ; использование немедийных форм сообщений, формирование фирменной культуры в рамках репутационной стратегии.

Основываясь на ключевом положении репутационного менеджмента, согласно которому репутацию надо не создавать, а подтверждать – необходимо выявить:

– репутационные ресурсы, которыми располагает образовательная структура вуза, в данном случае кафедра, поскольку именно ресурсы определяют «действия» в формуле «репутация = действия + коммуникации»;

– средства преобразования – «коммуникации», т.е. основу комплексной PR-деятельности по реализации репутационной стратегии образовательной структуры.

Следует помнить, что PR деятельность нельзя отождествлять только с информированием общества о состоянии дел. В силу того, что жизнедеятельность образовательной структуры связана с разработкой и реализацией стратегии, конкурентной борьбой, кризисными ситуациями, эффективный механизм PR должен предполагать также расширение набора функций субъекта (наука, социум, корпоративная культура, инновации и т.д.). Итак, целесообразно рассматривать элементы репутационной стратегии как средства достижения высокой капитализации имеющихся репутационных ресурсов.

IV. Контрольная фаза: систематическая оценка репутации и ее изменений. Изменение оценки репутации и анализ результатов должен носит регулярный характер и осуществляться через определённые промежутки времени. Так, например, через 6 – 9-10 месяцев (связано с цикличностью учебного года) в ходе опроса, беседы, фокус-группы или другого метода исследования эффективности деятельности по построению репутации образовательной структуры, общий тренд общественного мнения может иметь тенденцию к затуханию или нарастанию.

В случае отсутствия изменений или спада, необходимо проанализировать создавшуюся ситуацию, выяснить причины и внести коррективы в стратегию и программу действий. Построение графика, показывающего изменения заданных элементов репутации во времени позволит своевременно и достаточно точно выявить «узкие места», сделать соответствующие выводы и предпринять действия по изменению ситуации.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Стоимостные (экономические) методы оценки репутации.

2. Методики репутационного аудита.

3. Методы формирования репутации.

4. Подготовьте анализ методов управления репутацией выбранной организации.

5. Разработайте программу репутационного аудита выбранной организации по одной из методик (Гр. Даулинга, И. Олейника и А. Лапшова, Л. Сальниковой).

План практических/семинарских занятий:

1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

2. Обсуждение и анализ методов управления репутацией выбранной организации.

3. Презентация и обсуждение программы репутационного аудита организации.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – № 1, 2.

2. Дополнительная литература – № 3, 5,6, 10, 14.

Дата добавления: 2014-11-16