Носители и источники маркетинговой информации

Где возникает информация? По-видимому, инфор­мация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде по­требителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рын­ке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых со­бираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вто­рых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производ­ства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагаю­щие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потре­бительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рек­ламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, осо­бенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые ис­следования.

Заложенная информация может находиться в подсознании но­сителя (физического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может об­наруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в ча­стности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал ин­формации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответ­ствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носите­ля: первый, когда носитель информации сам сообщает необхо­димые сведения (через разные источники); второй, когда стати­стически оцениваются (как абсолютная, относительная или сред­няя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор све­дений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Не­редко предприятия издают материалы о своей деятельности. Дей­ствует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеж­дение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкрот­ству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, нано­сит ущерб их собственным интересам.

Самостоятельной формой движения информации следует счи­тать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В табл. 2.3 перечислены основные каналы (источники), отра­жено содержание и указываются способы получения маркетин­говой информации.

Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят:

• публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицисти­ческой литературе (в некоторых странах существуют специ­альные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с за­казом маркетинговой службы);

• информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у аль­тернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие соци­ально-экономические показатели);

• внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерс­кая (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте по­ставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, се­бестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, мате­риально-технической базе и т.д.);

• обмен информацией между участниками интегрированного ка­нала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

• данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. по­стоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

• информация торговых корреспондентов -торговых работни­ков (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообща­ющих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнк­турой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

• различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

• непосредственное наблюдение (например, регистрация време­ни, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

• включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального кли­мата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

• панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

• эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моде­лирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (ус­ловий продажи); лабораторный - построение по данным по­левых наблюдений имитационной модели типа

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, това­рооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демо­графическая статистика и другие источники. Часто сбор инфор­мации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые тор­говыми корреспондентами (продавцами, товароведами, админи­стративными работниками предприятий и т.п.). Руководству фир­мы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подраз­делений и предприятий.

Проводятся также так называемые тенденциальные опросы спе­циалистов. Они отличаются от обычных опросов программой воп­росника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в част­ности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалис­тов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприя­тий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (гла­вы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель.

Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содержатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сво­дятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъ­юнктурная информация входит в систему маркетинговой инфор­мации.

Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оцен­ках высококвалифицированных специалистов-экспертов, в част­ности Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др., а также методы генерации идей.

Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения ме­неджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках инфор­мации, используемых для характеристики рынков. На первом месте - контингент продавцов (по нашей терминологии, торго­вых корреспондентов), на втором - публикации и базы данных, на третьем - потребители (имеются в виду опросы), и только на четвертом месте находятся маркетинговые исследования, служ­бы отслеживания¹.

¹ Диксон П.Р. Управление маркетингом. - С. 93.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Маркетинговое подразделение торговой фирмы по поручению ее руководства провело опрос покупателей об удовлетворенности качеством обслуживания. К какому типу относится собранная информация?

2. Для принятия решения о сегментации рынка по географиче­скому признаку была привлечена информация о доходах населения в
региональном разрезе, содержавшаяся в очередном издании стати­стического ежегодника. К какому типу относится использован­ная информация?

3. Может ли пробный маркетинг сочетаться с маркетинго­вым исследованием? Если «да», то каким образом?

4. Чем отличается экспертная оценка от выборочного обсле­дования потребителей?

5. В чем сходство и различие интервьюирования и анкетирования?

ТЕСТЫ

1.Полевое исследование - это:

а) исследование, которое проводится маркетинговой службой фирмы в сельской местности;

б) сбор первичных данных у носителей информации;

в) обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников..

2. Мониторинг в маркетинге - это:

а) скачивание информации с монитора компьютера;

б) система постоянного отслеживания параметров рынка;

в) модель, описывающая рыночную ситуацию.

3. Торговые корреспонденты - это:

а) торговые специалисты, обязанные за особую плату представлять информацию в соответствии с программой;

б) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

в) юридические и физические лица, которым рассылается анкета и от которых ожидают ответа.

4. Непосредственное наблюдение - это:

а) опросы покупателей;

б) данные, предоставленные дистрибьютором производителю;

в) данные, которые получены в результате визуального осмотра/оценки изучаемого объекта или процесса.

5. Контент-анализ - это:

а) количественные методы анализа документов;

б) библиографическая справка;

в) работа с библиотечным каталогом.

2.3. Методика опросов 2.3.1. Устные опросы

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Дата добавления: 2014-11-18