Торговая марка

Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (материальные продукты, услуги, лица, места, организации, идеи).

Понятие товара включает в себя три уровня (рис. 9.1):

- товар по замыслу (основные выгоды, реально приобретаемые покупателями);

- товар в реальном исполнении (предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой);

- товар с подкреплением (товар в реальном исполнении плюс сопровождающие его услуги – гарантия, установка или монтаж, техническое обслуживание и бесплатная доставка.

Рис. 9.1. Три уровня товара

В последнее время товар принято рассматривать с позиции пяти уровней (рис. 9.2). Нижний уровень – ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. На третьем уровне он разрабатывает ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной фирмы от предложений конкурентов. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.

Рис. 9.2. Пять уровней товара

Традиционно товары классифицируют по следующим критериям: по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода, например бытовые приборы, мебель, одежда.

2. Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов, например зубная паста, моющие средства, пищевые продукты.

3. Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. Услуги нематериальны, наразделимы, изменчивы и недолговременны. Примеры – стрижка волос, ремонтные работы, банковские услуги.

По сфере применения товары делятся на потребительские товары и товары промышленного назначения.

Классификация потребительских товаров представляет:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на группы:

а) основные товары постоянного спроса – товары, которые покупатели приобретают регулярно, например молоко, хлеб, мыло;

б) товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например шоколадные батончики, мороженное, журналы;

в) товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапку зимой.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например мебель, одежда, бытовые приборы.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Это товары, покупка которых означает высокий статус, вроде роскошных автомобилей, яхт, престижных предметов типа часов «Rolex».

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, место на кладбище, лекарства.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали).

2. Капитальное имущество – товары, входящие в готовый продукт частично (стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование).

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, не входящие в изготовленный продукт (рабочие материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде.

Торговая марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов. Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристики товара; выгоды; ценности; культуру; индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя, проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости. Третьи отличаются высокой степенью признания торговой марки – покупатели приобретают такие марки без сомнений. Четвертые обладают высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Самые ценные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении торговыми марками, являются следующие: о необходимости торговой марки; о поддержке торговой марки; о марочном названии; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Применение торговой марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.

Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные названия для каждого своего продукта; единое марочное название для всех своих продуктов; различные марочные названия для отдельных групп продуктов; сочетание названия компании-производителя с индивидуальными именами отдельных продуктов.

Торговые марки выступают в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления торговыми марками является задача развития торговой марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров), мультимарки (новые марки в той же товарной категории), новые торговые марки (новые торговые марки для новых категорий товаров), комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требует постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию торговой марки.

Дата добавления: 2014-11-18